网上“知识营销”
2017年09月29日 07:56:19  来源: 新华每日电讯11版 【字号 】【留言】【打印】【关闭

  知识付费平台的运营者,也是在摸着石头过河,他们运作互联网平台的首要愿望是实现盈利,其次才是引导知识付费的走向和付费用户的流向

  韩浩月

  北大教授薛兆丰,最近被人谈论较多。谈论的重点只有一个,他通过在互联网知识付费平台上开设的课堂,半年时间获得17万订户,挣了3000万。

  对于薛教授的这笔收入,社交媒体上的言论没有丝毫“羡慕嫉妒恨”,反而是一致的祝福,觉得教授凭借自己的劳动与才华赚钱,赚得理直气壮,“三千万”,也是知识在当下应该拥有的价值。

  有人说“终于有知识分子的收入赶得上小鲜肉了”,但很快就有人反对把教授拿出来与小鲜肉比——在知识面前,小鲜肉算什么?这种声音,让人觉得欣慰,在主流价值观中,“万般皆下品,唯有读书高”残留的观念背影,在此刻显得还挺高大的。

  薛教授的成功——如果挣三千万符合人们心目中普遍定义的那种“成功”的话,首先要肯定知识的力量,以及这力量背后所体现的公众对知识的渴求;其次要考虑到他讲述的经济学课程,具有不小的实用性,听课者所学到的知识,有一些是拿过来就能用的;再者,薛教授的口才,驰骋于知识付费平台的大咖(如罗振宇)的力推,也是造就高收入明星教授不可或缺的因素。

  有人拿大知识分子陈寅恪,来验证薛兆丰的“独特性”——假若陈寅恪穿越到现在,在知识付费平台上开设课程,也能获得薛兆丰这般程度的追捧吗,估计可能性不大。要知道,陈寅恪的普通话发音就会把许多听众“拒之门外”。口才表达能力也不够好。最重要的是,陈寅恪是人文领域的大家,他在历史研究、文学与语言等方面的特长,需要从浩如烟海的典籍中旁征博引,估计能受得了陈寅恪“知识碾压”的听众,能有薛教授的十分之一甚至百分之一就不错了。

  薛兆丰的“成名”,有“应运而生”的成分。数据显示,今年第二季度,五家知识付费平台的同比增长率均在50%以上,预计全年知识付费的总体经济规模有望达到500亿元。这么大的知识付费规模,像薛兆丰这样能赚几千万的知识分子有几人?在知识付费市场火热的背后,不乏有人一直泼冷水,认为知识付费无法长久,体系教育才是解决知识渴求的根本。更极端一些的说法是,知识付费压根就是一场“骗局”。

  从知识付费平台的崛起过程看,付费用户购买的内容,究竟是“知识”还是“信息”抑或仅仅是“贴近网红”“跟风消费”?的确存在商榷空间。在互联网上,网民跟随的对象,其实一直不是薛兆丰们,而是王思聪、PAPI酱、罗永浩、罗振宇、高晓松等。严格说来,知识付费平台的主流用户,多还是在为自己的好奇心埋单,或者是卷入了“知识营销”的漩涡,把购买知识当成了一种时尚行为,严格意义上的“为知识付费”并不存在。

  但知识付费平台也有一个好的发展迹象,就是利用越来越大的平台影响力和用户群,实现向真正的“为知识付费”转型。薛兆丰就是知识付费平台转型期发生的一个典型例子。知识付费平台的运营者,也是在摸着石头过河,他们运作互联网平台的首要愿望是实现盈利,其次才是引导知识付费的走向和付费用户的流向。这意味着,一旦知识付费开始接近实质、用户续费愿望降低的时候,不排除知识付费平台再次调转方向,回到早期依靠营销起家的套路中去。

  付费产品的打开率降低,续费愿望不强,新鲜感过后用户流失,被认为是知识付费的“三大坑”。解决这三大问题,还要从源头出发——即互联网知识付费平台上的收费内容是否真的是优质内容。因为无论平台与渠道怎么变化,优质内容的价值是始终不变的,如同薛兆丰教授的课堂一样,他在北大上课的内容,与在互联网上传播的内容,有着高度的一致性,知识付费平台只不过为他打开了一个商业化分销的窗口,他授课的内容质量并没有因此下降,这值得其他知识付费平台上的大V和网红们关注与学习。

  话说回来,假若当下知识付费平台上最活跃、最受欢迎的,是陈寅恪、胡适、傅斯年、鲁迅、朱自清等这样的人物,您觉得有这个可能吗。如果真有可能成为现实,那还真值得浮一大白。

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