2007年9月8日，由新华网主办、中国新闻发展公司承办的“2007企业社会责任与构建和谐社会论坛”在新华社大礼堂举办。图为中国南方航空集团董事长刘绍勇先生。（新华网
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【刘绍勇】我演讲的主题是<企业社会责任与企业的品牌构建>。大家知道品牌这个词有不同的说法，在农业社会或者在原始的游牧社会的时候，为了证明羊是他们家的，拿一个烙铁烙黑了，是一个物权的概念。19世纪有一个肥皂现在叫联合力华，他把它作为一个品牌，不仅是一个肥皂，而且给你一种感受。19世纪到现在也不过100多年、200年的时间，我们看到中国有品牌的东西。据我查的一些资料，同仁堂有300年的历史了，我们现在的品牌是区域性的品牌。过去中国人常说好酒不怕巷子深，好酒是一个部分品牌，就是让邻居在附近得到小范围的交流。现在品牌化已经走向全球化，现在全球资源配置方面已经全球化了，价值链上已经全球化了，品牌建设方面我相信也是全球化的。中国词比英语表达得更准确一些，中国用了"品牌"两个字，这个品有产品本身包含的产品的原始的信息和固有的形态上的信息。这个品是三个口，就是大家对这个怎么看，怎么品味它。要给它取个名字，叫张三或者李四，就形成了品牌的概念了。
品牌原始的状态下就是一个名字，叫张三，叫李四，樊纲教授已经很有品牌了，他是我们中国御用经济学家，同时在全球经济学界他讲一句话我们心都动了，股市都得跳动。我相信在座的其他人在某些领域比樊教授更有影响力的，但是你们是在其他领域。品牌和消费者、品牌和利益相关者又形成了关系，这个关系就是现代社会所提供的交流和沟通的平台产生的一种最积极的效果。中国封建社会几千年，信息从下面传到皇上那得几个月，现在这个社会不一样了，我们今天说一句话，一秒钟以后人家都能看得到。品牌的建设、品牌的沟通和消费群体的沟通和交流也是非常重要的，不然品牌的长久性建设就会受到影响。安然是不是一个品牌？我认为他是一个品牌，为什么后来这个品牌倒了？安然这个品牌倒了，不是公司没有盈利能力的，而是最终资本市场对他缺乏信任。他光去管理公司的市值而不去管理公司的价值，利用资本老给别人做一些交易，后来发现这里虚的东西比较多，这样资本就变成虚拟的东西了。他这个品牌背后就缺乏诚信，顾客也好、利益相关者也好，他喜欢你，你跟他有一个很好的沟通和交流，他信任你，没有信任不可能长久。欺骗他也仅仅是一次或者两次，不可能一而再再而三。品牌是战略目标非常重要的组成部分，企业要达到一个什么目标，你的品牌管理和品牌建设就需要和目标相一致。
企业社会责任的实现也是对品牌的重大的贡献，企业在社会上要考虑到形象，大家认同你、喜欢你、爱好你，他就去消费你。今天上午有企业讲，拿不法赚来的钱捐献出去，这个企业的诚信有道德的层面也有法律的层面。一个企业有比较好的社会责任感，它就会有比较好的品牌。这个品牌也是变化的，有的时候品牌就是你企业本身，有的时候这个品牌不是你企业本身。我给大家举两个例子，我们南航创立了一个十分关爱基金会，每个旅客坐南航飞机就再捐出10分钱，同时还有很多的员工向基金捐助。我们捐助的都是一些考上大学的而上不起大学的大学生，我不同意把他们叫做贫困大学生，他们一点不贫困，他们精神非常富有的。对这些大学生的捐赠不仅仅代表南航，南航是国家的企业，是股东的企业，是对他的一种关爱。2000-2006年，大家知道东南亚出现了一些排华事件，在他们最需要的时候我们南航第一时间派专机接他们，这是有几十年没回国的老华侨，还有台湾籍的华侨，还有大陆的华侨，他们见到母亲的时候，南航的飞机去了大家热泪盈眶，这个时候南航代表国家，企业的社会责任，企业和相关利益者的关系和消费者的关系，远远超过了品牌本身。大家都穿耐克鞋，穿上的感觉是什么？不仅仅是一双鞋，感觉是一种精神。奥运会是什么？奥运会成为了一个品牌，更高、更快、更强。品牌不仅是一种品牌，同时是一种关系，同时是一种放大，这种放大不仅仅代表品牌，品牌的力量远远超过品原始的价值，也就是议价。
我们南航有一个十分关爱基金会，大家都坐过飞机，坐一次飞机就给大家一次关爱。我们当时想捐多少钱，捐一块钱太多，我们企业还处在发展阶段，捐1分钱又太少，最后决定捐1毛钱。我们在北京市场做过调查，大家认为国航是我们中国最大的航空公司，实际上南航是中国最大的航空公司，南航今年运输5800万人，这个是可以查到的。为什么大家喜爱南航？我们南航在尽企业的社会责任方面我们做了最大的贡献，他喜欢这个品牌了，这个品牌会发挥一些其他的价值，能够得到一种回报。比如我们对顾客服务上的创新，我们想打广告，"你的，北京的，中国的，世界的南方航空"，到上海，"你的，上海的，中国的，全球的南方航空"，马上这个品牌就全球化了。法国航空公司、荷兰皇家航空公司，俄罗斯航空公司，还有南美和东欧的一些航空公司，到全世界130多个国家和地区800多个城市，都会有南航的品牌。我们有统一的品牌建设、统一的品牌发布，过去我们和CN做过广告那就是天价，现在就可以了。天合联盟到中国来首先跟国航合作，后来我们跟他们做了一个交流，把南航航线网络给他介绍了，经过谈判我说南航需要天合联盟，天合联盟更需要南航，他们就认可了。10年前看到北欧航空公司有100架飞机，中国民航是273架飞机，那时候我们只有80多架飞机，不到十年，今天南航飞机比十年前中国民航飞机还多，我们的品牌发展得益于企业股东之间的合作；得益于利益相关者的合作，更得益于中国的改革开放；更得益于顾客对我们的关爱；也得益于南航在企业品牌建设方面，特别是在社会责任方面，我们认为尽了我们最大的努力。
孔子有一句话叫"达者兼济天下"，南航创立基金会的时候是南航最困难的时期，我们看到企业为了长期价值的体现，短期的一点损失是微不足道的。我们企业这几年稳步增长，取得了非常好的业绩，集团公司现在就盈利将近10个亿了，现在虽然南航股票有点泡沫成分，但是南航在引领中国航空股。希望看到南航的努力，看到南航知名度和美誉度的提升，谢谢大家！
【主持人
张泓】现在田律师对您有两个问题，第一个问题是企业捐赠是否需要大学生的回报？第二个问题企业捐赠是有私奉献还是无私奉献，是否是咱们宣传策略中一部分？
【刘绍勇】企业存在社会，如果没有社会大环境我们企业就不可能发展，当企业在生存和发展的过程中为社会做一点善事，我认为是一种自发的，是应该做的事情。抱着回报的心态去做，那不是社会责任，那只是为了宣传，或者为了当明星企业家，或者做一点事情产生挥轰动的效益，那是目的不纯。人家说佛学里为什么罗汉能在庙里摆说，他可以自觉，菩萨比他更一级，他可以觉他，佛不但能自觉还能觉他，而且他还能拯救别人，这个你相信它也好，不相信它也好，就是一个道德层面的分析。我认为对社会的关爱，要把你的钱用到最能够产生价值的地方，这是非常重要的。举个例子，拿5亿美元去治心脏病和5亿美元治结核病，任何5亿美元可以治1000个结核病，或者它只能治200个心脏病，也考虑到这个钱对社会产生的价值。南航为什么投资给名牌大学的大学生，因为他们家庭不是很富裕，家庭经济比较困难，但是他们靠他们的智慧考上北京大学、清华大学，他们的智力水平是超乎一般人的，我们只是传导这种精神，而不是要求回报。
第二个问题，我们主观上对这个捐献并没有南航要回报多少钱，客观上应该说对社会会对企业社会责任的一个回报，这是一种互动的，软实力的互动，对捐助对象也好、对捐助者也好，都是受益的。
【主持人 张泓】坐南航买机票就自动有捐赠吗？
【刘绍勇】对。每年有统计，去年是4921万人，年底拿出491万出来放在基金会，我们专门有一个基金会还有一个管理委员会管理这个基金，下次你坐飞机都没问题。后来许多人学了这招，在招商银行2006年刷一次卡捐多少，但是南航是始作俑者。
【主持人 张泓】以后我不论到哪都坐南航。
【刘绍勇】我举个例子，有一次我乘坐我们自己的飞机出差，乘务员看到我，说刘董事长你先下，我说先让旅客下。当时旅客说你是不是南航的领导，他说我们非常受感动，你让我们先下飞机，我说我是南航的工作人员，您是我们的客户。回来后我定了一个规定，南航领导坐飞机不要订座，订座也不要订头等舱。我讲这个案例就是说我们南航一直倡导以人为本，以客为尊的理念。
