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第三部分：主题演讲 金融开放下的品牌战略
·主持：秦朔先生，《第一财经日报》总编辑
·演讲嘉宾：万建华先生，中国银联总裁
·对话嘉宾：薛旭先生， 北京大学经济学院教授
凌平先生，广告导报总编辑 |
万建华先生，中国银联总裁
主持人：
尊敬的马蔚华行长，尊敬的先生女士们大家好。刚才第一场论坛非常的精采，刚才马行长就银行竞争的大势做了充分的阐释。我昨天做的一些分析和报告，现在亚洲地区银行的竞争可能有些基本上背景的变化。第一个是说现代消费者，有一个是人口老龄化的趋势，以前日本比较明显，但是现在中国和其他国家也是比较明显的，还有中小企业在亚洲的崛起，还有一个是技术的变化。像手机这种带有时尚化的消费品现在是非常兴盛的。对于金融业和银行品牌这样一个大的趋势下，它到底如何应对，我们从去年品牌意识到品牌的战略和技术，我们这场论坛也是非常有新意的话题，叫做金融品牌市场定位和市场创新。首先演讲的是中国银联总裁万建化先生，对话嘉宾是北京大学经济学院教授薛旭先生，还有一个对话嘉宾是广告导报总编辑凌平先生。
本场论坛的主题演讲是我们万总，他讲的是金融开发下的品牌战略，有请万建华先生。
万建华：
我今天讲的题目是金融开放下的品牌战略。今天这个论坛对金融机构而言确实是一个重大的战略转型背景。所以这表明中国的金融机构已经在思考品牌，而且在开放环境下通过创建品牌来提升市场的竞争能力，从这样一个角度来思考和思索这个问题。我的发言分三个部分，第一部分，为什么要去思考这个金融品牌问题，第二部分对金融品牌内涵我个人的一些认识，第三部分是创建品牌，我们金融机构应该做什么。
我讲一下第一个题目，创立金融品牌是我们经济发展必然的选择。这个选择在什么大背景下，为什么现在提出这个问题必然要选择，我觉得有三个方面。第一，在中国的经济改革，金融改革大背景下，中国的金融机构、商业银行在往市场化过渡，在改革背景下都在逐步的参与市场竞争，首先是一个市场竞争的背景。第二，面临着明年年底后年年初中国金融领域的全面开放，这个战略转型应该说更集中的体现在金融全面开放这样一个条件下的战略转型。还有一个跟这个相关的第三点，就是经济全球化的背景下，刚才说金融全面开放是中国而言，金融全球化是全球应该一体化的背景，在中国金融开放下也纳入经济全球化，金融全球化的背景。所以必然的选择各个金融机构要创建品牌，实施品牌战略，在这样一个背景下不这么做不行的，你不做将来你就没有办法适应开放下的竞争，你必然在开放下的竞争当中自己要落荒而逃。对于国内的金融机构而言，在这样的一个条件下，国内的竞争是在经济改革下进行竞争，我们现在要逐步的转向国际竞争，这个时间是很紧迫的。就这一点而言，我用一个比较形象的比喻，比如说像去年雅典奥运会大家都有一个印象，就是媒体一直在说来的急来不急，就是场馆的准备来的急来不急。我们现在在开放条件下的国际金融机构面对的竞争，就像去年雅典奥运会一样，一个是场馆的建设来的急来不急，第二个国内的运动员你的准备怎么样。这个就像国内的经济改革和金融改革，一方面你建立市场环境是不是都准备好了，同时我们国内的金融机构对于这个大赛是不是都准备好了。在这样一个条件下，就要面临一个全面开放下，在经济、金融全球化条件下的国际竞争。面对这样一个竞争不做品牌，不选择创建品牌是没有办法应对的。因为要进来的外资金融机构他们在长期的市场竞争中具备雄厚的资本实力，比高的公司治理水平，也是成功塑造了自己指明的品牌。现在陆续进来的外资金融机构他们也分析进入中国以后面对什么样的环境，我们本土金融机构认为我们现在问题不大，就是因为时间上不可能一下全面铺开，不可能在规模和网点给我们马上竞争，所以现在外资金融机构进来都有一个共同的选择，就是抓高端。所以，高端这一点我估计国内的金融机构除了少数的可以应对，多数可能还一下子确实还是不行的，这是一个现实的情况，大家都在分析这个问题，都进行竞争双方力量对比各自选择什么。所以，在这个国际竞争的条件下，竞争的核心是品牌竞争，在这样一个经济全球化的时代，品牌本身就是一个巨大的无形资产，就构成竞争的优势。所以没有品牌就没有竞争优势，就没有市场，这样的企业就不可能做大做强。我这里举一个工业计划署的最新统计，国际金融品牌占全国品牌的步道3％，但是实现的金额超过50％。全球经济条件下金融的领域是得品牌者得天下，拥有品牌就赢者通吃的时代对于国际上的大银行，特别是排前几位银行银行和感觉，我们的统计分析都会有印象，这些银行所占的地位。包括进入中国以后，中国的消费者一种本能的，自觉的会选择谁，特别是在高端领域。所以，这个品牌的影响力，品牌在竞争当中的优势已经非常明显了。现在在我们银行卡的领域非常可以说明这个问题。VISA在整个银行卡的领域里面超过50％的市场份额，万事达是23％到25％，两家就占了80％的份额，剩下的品牌在瓜分25％的领域。在我们支付品牌领域里面，欧洲没有一个全球的品牌，澳大利亚、新西兰、亚太除了GCB有一点市场份额，剩下几乎都是美国的跨国公司。所以在银行卡里面，电子支付领域里面非常突出的就是刚才说到的赢者通吃，得品牌者得天下的观点。目前这样一个形势和环境，今天的论坛确实非常好，我们现在不能不面对这样的形势，不能不迅速的做出品牌战略这样的选择。这一年多国内各方面理论界和政府都意识到这一点，在去年温总理的报告里面明确的提出要通过改革和发展形成一批核心竞争力强，拥有自主知识产权和知名品牌的大企业和大公司集团。今年政府工作报告里面特别指出要积极发展具有自主知识产权，知名品牌和国际竞争里的大公司、大企业集团。今年年初开始中央电视台做了一个连续的专题，就是提出中国不能仅仅是我们陶醉于中国制造，而要向中国创造发展。我们面对的全面开放，我们方方面面各个产业里面都是一个共同的题目。包括国内一些著名的企业集团都在参与，这个大家都知道去年以来一些知名的企业集团采取到海外并购的动作，这个目的都是希望别人进来我们怎么打出去，在全球化的条件下怎么创造中国的品牌。就这一点银联也在做这样的思考，尽管我们非常年幼，只有三年多的时间，但是我们想不是这个企业本身成立的时间长短，这个市场是不会等你的，我们从去年就思考这个问题，我们今年正式提出品牌战略。我们想如果不走这条路，银联将来是没有前途的。这个是我想谈的第一点。
第二点，金融品牌内涵的认识。金融品牌是什么。应该说大家都有不同的认识。我这里谈一点我个人的看法。首先品牌本身和内涵刚才Daeiel先生已经说了，就是一个服务，就是对消费者高品质的承诺。刚才马行长也谈了一些观点。毫无疑问品牌之所以可以成为品牌，大家接受这个品牌，首先必须是高品质的产品与服务。这样人家才会用你一次买你一次之后做重复的行为。在这一点上很多国际国内知名的品牌都提供高品牌的产品服务，可以得到他们良好的市场延伸和市场形象，这样才得以他们在市场占有相当大的份额。但是从另外一个方面也证明，如果这一点做不到，或者大家提出了质疑，那么品牌形象也会受到很大的影响，这里举了一些例子，都是在国际市场上的品牌，大家提出质疑之后，他们非常担心，也做了各种补救措施，公开出来说明。所以，产品和服务的高品质对于品牌起决定性的意义。任何一个要创立品牌的企业，要维护自身品牌的企业，他不能不把产品和服务的高品质提到至少无上的地位。
对于品牌内涵的另外一个理解，就是在于这个品牌文化的品质。品牌文化的品质我理解有这么几个方面，第一，我们有些品牌能够为顾客提供独特的精神体验，我再举一个例子比如说像辛巴克这个代表美国了风格，甚至联想到美国西部的牛仔等等，就是一种精神的体验。第二，有的品牌能够计划顾客特殊的情感。第三个有的品牌能够唤起顾客产生美好的联想，这个也是品牌注重自己品牌市场形象的时候，注重唤起顾客美好的联想。比如说像宝马力图的让大家联想汽车驾驶的无限乐趣。第四，有的品牌力图树立顾客所认同的人格属性。大家知道在品牌当中非常有个性的一个围巾，它的CEO本身也体现他个人独特的人格魅力。它这种精神在另外一个企业CEO身上也体现了。品牌特有的文化品质是品牌独特价值的重要体现，是希望一种品牌有别于其他品牌的独特魅力所在，这个也是实现品牌差异化的重要手段。
从金融品牌而言。著名的金融品牌和著名的企业都是以上升的服务取胜，像汇丰、花旗，今天我们花旗大中华区总裁也在，它们给人第一印象就是高品质的金融服务，就是前面说到的他们进入中国要占领中国的高端市场。汇丰银行注重国际化本土银行的色彩，花旗特别强调服务于高端客户。所以，外国的客户往往跟这些金融机构品质文化上面的差异，寻求自身的市场形象，经营理念和文化特色更为匹配。
金融品牌跟其他品牌有很多的相同之处，但是金融品牌与其他产品的品牌有一个比较独特的地方，就是在于金融机构企业的品牌比具体的产品和服务更为重要，我是从一般意义上而言的，也有例外。比如说像国内的招商银行一卡通，甚至不亚于招商银行本身银行的名称，但是从一般意义上来讲，金融机构的品牌更多的体现在机构本身，而不在于它具体的产品和服务。有时候具体的产品和服务印象都不是很深，就是觉得总的银行服务很好，但是一个个产品不一定印象那么深。我们有时候想到花旗，不会想到花旗某一个具体的产品，而不是花旗的整体服务，汇丰也是这样的。所以，在金融领域里面的品牌，金融品牌大家更多的是注重于企业的名声，企业的市场形象，企业在市场的号召力。这个就跟其他产品消费一样，在消费品生产企业里面，大家很多记住的是这个产品品牌，甚至没有印象是哪个企业生产的，其实大家知不知道这个企业也不重要，只要买它的产品就够了。所以，金融机构更注重反映企业综合实力企业整体品牌的打造，这个跟消费品企业注重自己的产品不一样。金融机构在创建品牌的过程中追求整体服务水平的提高和独特价值内涵的过程，目前国内的金融机构创造品牌的活动大家还停留于这一两年。现在很多银行都希望大家记住它的某个消费产品，哪一张卡，哪一个服务，现在还停留在这个阶段。金融机构应该去追求整个银行的品牌效益。
结合我们银联说一下，银联从今年开始推出品牌战略，我们也希望为广大的持卡人提供高品质的服务，刚才说品牌内涵的两个方面。首先是它的高品质的产品与服务。银联2002年成立，当时成立银联的目的是国内银行卡，我们实现这个以后在开放的条件下仅仅这个还是不够的，银联的发展前景很难说的。所以我们在研究、思考和规划我们银联的战略基础上，提出要创造我们中国人在国际市场上能不能立住脚的电子支付品牌，这个对于我们来说是一个很高的目标。我们在联网通用的基础上，向建立支付品牌的目标转型。提高品牌的服务上持有银联卡希望给大家提供安全，在这个信息时代首先的就是安全，不能总是出现一些问题。总的就是安全、方便、快捷，我们要保证这些服务的品质。我们现在也正在银联卡持卡人的构建服务，我们正在提供这样一个体系。现在银联只有三年多的时间，我们提出加快速度，提供高品质的支付服务。这个的同时我们也在努力打造品牌的文化品质，为银联品牌赋予更为丰富和独特的文化内涵。我们在中国本土的基础上创建一个国际的电子支付品品牌，我们立足于中国的本土提出来了，我们提出为银联卡的广大持卡人提供一个尽可能广泛的受理，就是到哪都可以用，所以我们提出中国人走到哪里，银联卡用到哪里。我们还要突出我们银联品牌的时尚特色和持卡人的感情、亲情，所以我们提出华彩人生，银联相伴的口号。这个也是我们银联标识的解释，上面有三个颜色，红色、蓝色、绿色，我们是这么阐释这三个颜色的意义。红色代表着诚信，蓝色代表着银联卡的广泛使用和受理，我们给大家蓝天和大海的联想，绿色是充满生机和活力，带给不断的创新。然后下面背景下有两个字银联，这个代表大家丰富多彩的生活，在这样的背景下我们银联为大家实现华彩的人生。我们给大家赋予这样一个银联品牌的内涵，这个是谈的第二个问题。
第三个方面，我们创建品牌的企业怎么能够实现品牌的内涵，实现高品质的产品和服务的承诺，这样你这个企业就要有能力和素质出现你品牌的承诺。从国内目前企业界来讲，在目前的条件下我开始形容的就是你的场馆是不是都建好了，运动员是不是锻炼的差不多了，所以首先要苦练内功，提升自身的素质。你要把自身的素质和人力提上去，你才有资格参与竞争，尤其是参与国际竞争。目前我们银连也是把提升自身的素质和能力作为我们创建品牌的一个基本条件。我们银联全面提升自身的业务素质，全面的提升自身的管理素质，在构建管理流程，强化内部管理对我们银联的组织体系、机构体系进行不断的优化，同时不断的提升银联的人力资源素质。四，把好几个环节，加强培训，强调团队意识，同时不断优化的我们激励机制。通过这些方面提升企业的素质，提升企业的能力，才有资格说我们要创品牌，才有资格参与国际竞争。
以上的这些观点综合起来充分表明品牌是市场竞争中的法宝，中国金融机构要在未来市场开放和竞争的环境中求生存和发展，必须以品牌为钢，制定企业发展战略，不断追求卓越的服务品质和独特价值，实现企业的自我完善和综合竞争实力的提高。中国银联愿意与国内所有的金融机构一起努力探索创立中国品牌之路，争取早日打造出来中国自己的国际知名品牌，谢谢大家。
刘洲伟：
刚才万建华先生有一个比喻，金融开放就像一个法令枪，他提出一个问题就是我们的运动员有没有准备，我把这个话题跟薛教授讨论了一下，下面有请薛教授讲一下感想。
薛旭：
现在目前我们中国的金融机构同国外金融机构相比存在着明显弱势的背景之下，我们怎么打造一个世界级的中国金融平台，这确实是一个很大的挑战。过去一年我们在北大做了一个项目，专门研究金融业营销理论，是研究全球营销的趋势，下面我讲一下跟大家讨论一下。
我准备了五个内容，一个是品牌发展的模式和品牌营销的历史。我为什么要谈这个观点，因为你在弱势的背景下一定要在你的战略思想和理论上进行突破和创新。如果延用其他人已经用过的方法，试图超过别人，在你能力不强的情况下你是不能实现这个目标的。你必须用新一代营销的理论和思想指导你的营销实践，从而在你终端品牌塑造和品牌表现方面超越对手这样才有可能实现突破。所以我想不品牌发展的历史从你这里做一个概括，这样可以看一下，我们现在中国品牌营销的状态属于什么水平，跨国公司是什么状态，我们有没有可能在发展阶段超越它。
第二个观点，刚才很多人都说过品牌承诺这些观点，但是我觉得这些观点在中国的管理之下还不足以帮助我们实现品牌的突破。我们认为品牌不仅仅是一个企业的商标或者标识，我们想换一个角度，从销售的角度来看为什么品牌可以带来市场的发展。在这个角度上我们又发现，品牌的根本是一个消费者的价值特征，在高科技时代，在产品的同质化时代，消费者很难选择产品好和坏，我做过很多汽车的品牌，从一汽大众的借达开始，我们发现车和车的差距很小，但是车的销量差距巨大。这个差在什么地方呢，不是说车好和不好，主要是你能不能把车的好让消费者有效的感受到，让消费者发自内心的认同这个东西，并且变成消费者选择车的标准。我们品牌不仅仅是承诺，应该是消费者的价值和利益的象征。我想获得某种利益和价值的时候，第一个我拿到的品牌是什么，这时候品牌实际上并不是商家的要求，而不是消费者的要求。在这么一个复杂的情况之下，在这么多的产品情况之下，你有什么东西来支撑我或者满足我的价值，我需要用品牌作为一个目标，来选择我自己和我要选择的商品。
第三个观点，金融业品牌塑造几个关键的战略。第一个题目要谈谈企业发展模式和品牌营销的发展历史。我们在研究金融品牌的时候看到一个基本的事实，产业品牌实际上是营销竞争的主导领域，金融品牌大量的技术是来自产业营销。从产业营销角度出发我们会看到今天品牌存在几个问题，刚才马行长也介绍了，第一个是雷同的问题，这个不仅仅是雷同的问题，我们看到很多企业的品牌都是一样的。第二个，品牌不带来销售，第三个有是品牌缺乏抵抗力，一发现问题品牌就垮掉了。我们看一下不带来销售，这个图是海尔、TCL和长虹三家企业销售的对比，看这个图会发现一个问题，在96年这三个品牌销售差不多的，他们都是强势品牌。90年代的时候长虹影响力非常大，我想这个也超过很多人的想象。但是2001就出现了很大的变化，不是说长虹出现了问题，出现了大规模的失败，但是TCL了海尔相比，从品牌角度上讲TCL在2001年没有犯什么错误，但是两者的差距从96年3.7亿发展到2001年的390亿，这个现象是不应该发生的，换句话说你是强势品牌，应该带来同步的强势效益。但是中国品牌存在的问题就是很多品牌不带来效益，这个一定是有问题的，这个问题不解决，或者你在进行品牌策略的时候不回答这个问题，那你一定会遭受灾难性的结果，灾难性就是五年之后你跟你的竞争对手同样是知名度很高的品牌，销售额可能会差一百倍。下面一个就是缺乏抵抗力，现在光明做品牌已经五十年了，但是面对这样一个新的品牌，光明企事业做了很多的努力，也做了大量的宣传，他们也用麦肯锡做了策略，进行大规模的兼并和收购，但是并没有带来设想的品牌，相反出现了灾难性的后果。后来的危机公关也存在很多的问题，一开始是否认给自己断掉任何的回旋的余地，然后让消费者产生更加的怀疑和质疑。品牌缺乏抵抗力这个确实是中国品牌的一个现象。再一点就是难以持续。TCL手机大规模的发展，我们当时研究的时候很振奋，诺基亚和摩托罗拉99年是70％，2003年底跌到20％，TCL4％都不到，然后发展到11％，但是他们204年却发生了大规模的下滑。
品牌的雷同不带来销售，没有抵抗力，难以持续我觉得是产业品牌的四个现象。这四个现象会不会再金融行业重演呢，我觉得这个应该是我们思考的问题，特别是我们中国的本土品牌，在品牌发展过程当中应该力图避免的问题，因为这些企业已经用他们的实践给我们交了巨额的学费，我们没有必要重复我们产业同伴们已经犯过的错误。
我分析所有的失败在理论上有根源的，我们提出所有的的失败都是体系和思路的落后。第一个我们搞品牌时间太短，大概才两三年，中国金融业的品牌营销是招行的马行长。但是我们时间还是太但了。第二个我们对全球的品牌营销和品牌发展的历程认识并不是很充分。第三个，更重要的是中国营销理念本身就是滞后的，这样一个滞后的营销理论，所指导下的品牌策略一定会带来灾难性的结果。我们看到这些品牌出现的巨大问题，雷同性，不带来销售，缺乏抵抗力和缺乏持续发展的状态，在它的背后意味着什么，我觉得一定要找出理论和根源，他们的体系上存在什么不足会出现这样的情况。
我们分析一下就会发现，我们把营销分成五代。第一个会发现最大的问题，我们在营销的阶段和历史上有问题，我们的营销技术缺乏阶段性的技术。你不去认知清楚这个，你现在供求关系和状态，你盲目使用一两种营销理论那一定会有错误。一个是出现的初步竞争，总体来看还是供不应求的阶段，在这个阶段局部可能出现了问题，你就需要产品创新，渠道创新和广告创新。这代营销有一个缺点，就是单一的创新。比如说今天想到产品创新产品改进创新，渠道没有创新，品牌和价格、宣传都没有创新，这样单一的创新能不能带来市场增长，带来的市场增长也会对竞争者所模仿。我们从一个系统的角度出发看营销，他说哪种营销手段都不能落后，实际上是把管理学的各种原理用在营销里面。这个原理用了20年，60年到80年出现一个漏洞，大家注意每一个铜板都应该一样长，但是应该有多大和多长，沪市了消费者的需求。我们有一个非常惊人的数字，三大汽车集团为了扭转在70年代的末期居然投资50亿美金，这样巨大的损失导致市场营销管理体系问世了。他说你不仅仅要注意铜板的长短，还要注意有多高，可以装多少水。所以今天我们营销大市场处于这个阶段。90年代之后我觉得他们的营销也被很多人的营销体系在创新和超越，大家提出一个新的概念。有些人是要买水的，有的人要买牛奶，你没有注意到桶的大小，没有注意到里面装什么，没有现实出来的话，那消费者不会买你了东西。你要关注怎么创建消费者的价值。
营销也是五个阶段。第一个阶段就是商贸阶段。因为你不需要销售，销售供不应求。第二个就是出新了商标，商标就是更好听的名字，有点信意的名字。当时说给自己起一个好名字，就会引起更夺人的重视和注意。第三个就是CI整合推广的阶段。这时候人们把各种手段整合在一起，开始把品牌作为一个标志进行推广。但是这个阶段还有一个特色，更多的是注重产品的本身，把品牌作为产品的富豪，并没有突出品牌。第四个就是定位的阶段，我们开始了解消费者。第五个就是价值特征阶段，怎么带给消费者利益，必须把品牌变成消费者价值的象征。
品牌有两种理解，一种理解是什么呢，就是企业角度的品牌化，就是商标，这个概念也有一点过时了，因为消费者并不关注你的商标，消费者买你商品的就是要获得价值。一个有品牌的商品可以卖的好，一定因为这个品牌包含消费者的利益高过这个商品。这个意义上讲我们就做过一个分析，比如说光明和蒙牛，光明乳业做了四年的品牌，蒙牛做了六年，光明为什么会轻松的被蒙牛超过了，大家都知道都是牛奶，坦白的讲没有什么好坏，两个品牌的价格都差不多，牛奶的渠道是一致的，销售的队伍也都是一样的。但是销售结果是蒙牛超过了光明，原因在什么地方，我们就觉得只有一个问题，就是蒙牛把品牌提升一个层次，什么层次呢就是价值特征品牌，一提到蒙牛老百姓讲的有价值，就是草原蒙牛，草原牛奶是什么呢，就是洁净。从这个意义讲蒙牛不再是企业的商标，就是消费者寻找环保健康牛奶的路标，我怎么找到这个路标呢，蒙牛是草原牛奶。当时蒙牛在没有钱的背景下几年企业出现了突破性的增长，原因就在这里，不管有没有意识，他们至少解决了一个问题，就是把品牌的定位和层次提升到价值象征的阶段，很有意思操作这个事情，让蒙牛的牌子坚成健康环保的牛奶。光明也在努力，但是他们的手段不行，他们弄了一些动画的牛，说奶牛是经过认真选拔的，认真的读书和学习，准备参加奥运会。以前有一个广告是赵本山做的，他当时是做北极熊的广告，然后放到地球上把冰化开了还活的，然后说你身体这么好，他说不是，是北极绒好。这样的广告就失去广告的价值，我们去创造品牌所谓的形象，而忽略了品牌的本质。只有品牌成为消费者价值特征的时候，程度消费者可信赖价值代表的时候，他才会主动买你的产品。从这个意义上讲，我觉得今天这个品牌论坛非常重要。我们首先要转型，必须在营销的发展趋势和历史上做一个系统的研究，第二个要在思路和办法上找出来可以超越目前跨国公司品牌现状的思路和方法，第三个我想你的品牌一定要提升一个层次，变成消费者价值的品牌。谢谢大家。
刘洲伟：
刚才薛先生不仅仅对我们本场万先生的演讲有一个回应，对上场的话题也有所回应。他举了一个桶里水的例子，就是怎么让消费者实现价值。下面有请凌平先生演讲。
凌平：
因为我们第一场讲了一些基本的东西，案例也讲了一些。我讲一下我最近比较关注的现象，因为我是做专业的杂志，我最近看到了一些比较好的现象，我个人觉得从目前金融品牌和国际金融品牌来讲我觉得差距是非常大的，我觉得有几个现象，大家可能也都看到了。我们现在有花旗银行的，还有很多的银行都来了，首先从我们的媒介来看，我觉得我们媒介几乎对花旗和国际品牌都是正面的报道，没有看到负面的报道，一个是本身历史悠久，很多缺点都改的比较好。我们可能也有崇洋内外的想法，我没有看到什么负面的报道。但是对我们国内来讲，我们今天来了很多的财经媒体，不知道是本身财经媒体的素质还是就是喜欢找茬，我看到的都是负面的报道，正面报道很少的。我们真正从实践来看确实是怎么样的，我们接受国际金融品牌服务可能不多，但是影响确实很大。我们不管从品牌还是服务来讲差异是很大的。我们很少来讲品牌，但是我们一些朋友在一起都推荐要用招商银行的信用卡，这个为什么，其实很多人不是来做宣传的，就是觉得他好，觉得中国金融服务太差了，我们好不容易有这样一个好的品牌，大家都想推荐。所以首先从观念上来讲我们金融品牌很强。我们金融品牌企业在目前还有一点保留的情况下，真正将金融品牌培养和建设。我们看到的可能是很差的，可能跟我们几十年的机制有关系。我最近谈论一个现象，我们招商银行业有的。最近我们9月12日迪斯尼在亚洲最大的乐园在香港开幕，我们看很多的企业在做宣传，我们发现招商银行信用卡和迪斯尼的合作我觉得很好，我看到广告里面传播和真正的手段，或者是本身的内涵，我确实可以看到他们抓住这个机会。我想全中国人不管是有钱没钱的，还是政府官员对这个很关注，大家都在关心这个事情。我们很多企业也在关注这个企业做传播。我们接触到这种传播的方式和平面媒体看到的广告和本身的内容都可以真正达到这一点，我们很多品牌都抓住表面的现象。不管从本身的品牌基本的建立和品牌真正的传播，我们国内品牌和国际品牌差距还很大。现在我选择招商银行为主要的品牌，我们花旗和银行国际大银行在国内网点做的很大，我们还会偏向选择他们。我们从媒体看他们的形象，他们关注我们的消费者，到终端去的时候也真正关注我们，他们真正把我们当成客户在做，但是我们很多银行是做不到这一点的。我觉得从这一点来看，这个差距不是一点点的，希望我们中国金融品牌可以把我们国内的金融机构真正的激活起来。我们今天的会国内金融机构都有参与，我们做了宝洁公司的顾问，我认为一个是船也承诺，我看到我们国际品牌本身的推广机构确实是有影响的，本身有很高的专业服务水平的公司，他们也相信这一点，专业就要专业的人来做。因为我们对银行了解的比较多，可能借助外力的作用不是很大。我觉得是专业的人做专业的事，可以从基础的方面做一些调整。
另外一个就是对老客户可以做的比较好。我们一直就进开发一个新客户比维护一个老客户成本高很多。我现在不用招商银行的品牌要换一个品牌，不管信用卡还是什么卡等等，还有很多的消费服务，现在招商卡也推出免费的旅游和购物等等，我要改变目前对这个品牌的服务很难。以前我们应该从本身的服务来讲，不管从网点还是规模还是比我们很多新起的银行大的多。但是为什么现在高端客户慢慢在游离，这个就是品牌的作用。不管从我们本身银行来讲还是什么，我觉得我们要把真正的品牌进行传播，还有我们内部的金融服务赶上来。
另外，因为传媒影响时代，影响主要的人群，所以我们要对国内的品牌多做一些工作。我觉得我们现在很多金融机构素质也有限，真正的银行机构有没有可能培养我们金融企业，因为他们确实不懂。因为我是一个总编，我们跟金融机构来比从市场规模品牌来讲还差很多，金融机构有意识这样做也是帮助我们自己做传播。一个日本的电动公司全世界最大的，每年人民币几百万上千万，在中国培养广告传播人才，这个为什么呢，对外有什么好处，他们也想通过这种形势影响我们的中国人。我们金融机构有没有可能做这种工作呢，因为本身我们中国的地域比较大，差异化也大，有影响的也不多，真正做这个事情也是传播我们自己的品牌。谢谢大家。
刘洲伟：
刚才谈到人才的培养。因为时间关系本场论坛到此结束，下面一场论坛的主题是金融品牌营销与客户关系管理，主持人是《第一财经日报》编委张庭宾先生。谢谢本场嘉宾。
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