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市场诱人,上市家居企业集中发力定制领域
2017-05-18 08:43:50 来源: 新京报
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  在家居上市企业板块中,定制家居品牌因为营收、利润增长率高于平均水平,成为行业热门领域。图/视觉中国

  近日,证监会官网发布消息,志邦厨柜首发申请获得核准。志邦厨柜是自去年来继欧派、皮阿诺、金牌厨柜后又一个成功上市的橱柜品牌。在最近两年中,定制家居板块涌现出多个上市品牌,足见资本市场对于定制家居市场的看好。但是在“定制热”的背后,还隐藏着发展模式类似、企业热衷产品跨界等现象,也许为未来的市场发展留下隐患。

  定制家居品牌奔向资本市场

  从今年3月开始,诸多橱柜、定制家具品牌开始在资本市场崭露头角,在3月,就有三家企业登陆资本市场。3月10日,广东皮阿诺科学艺术家居股份有限公司(以下简称“皮阿诺”)在深圳证券交易所敲钟,正式登陆中小板。3月7日,尚品宅配也在深交所敲钟,正式登陆资本市场。3月28日,欧派家居也正式登陆A股主板市场。这个以橱柜作为核心产品的品牌,目前已经将产品和业务发展至全屋定制领域。5月12日,金牌厨柜也正式登陆资本市场,成为又一家橱柜上市企业。

  除了以上已成功进入资本市场的品牌,其他定制橱柜品牌也获得首发通过,距离正式的上市步骤不远了。5月2日,南京我乐家居股份有限公司首发获通过。5月12日,志邦厨柜股份有限公司首发申请获得通过。

  在此之前,木业家具板块中已经上市的品牌有索菲亚、好莱客等。3月以来,进入资本市场的企业都曾以橱柜产品为特色或者以橱柜产品发家,但现在,这些也有意无意将自己定位为“定制品牌”。从中不难看出,定制家居领域在资本市场颇具号召力,也是众多品牌发力的方向。

  定制板块增长率诱人

  瞄准“定制”,是因为其诱人的市场前景。从已经上市的多个企业业绩报表来看,定制业务给营收和利润带来较高增长率,远高于市场平均水平。

  以索菲亚为例,作为较早进入定制家居领域的品牌,索菲亚在近几年的业绩报表中,一直保持着稳定的较高增长率。2016年,索菲亚收入45.30亿元,同比增长41.75%;净利润为6.64亿,同比增长44.66%。纵观其近三年的营业收入,2014年23.61亿元,2015年31.96亿元,增长率均超过了35%;净利润方面,2014年净利3.27亿元,2015年净利润4.59亿元,增长率均超过40%。

  当前,“全屋定制”已然成为所有家具企业关注的热点。很多原来做衣柜、橱柜的企业,甚至做传统家具的企业纷纷开始“全屋定制”的征程。以曲美家居为例,这个以成品家具起家的企业,在2016年业绩报告中显示,营业收入为16.64亿元,较上年同期增加32.52%,“主要系原有经销商销售额稳步上升及B8定制业绩增长所致”。

  索菲亚2016年报告中分析,以索菲亚为代表的主要定制家具企业近年来营业收入实现30%以上的高速增长,显著高于家具行业整体增长率。定制家具行业在过去几年呈现快速发展的态势,但成品家具目前仍占我国家具市场70%以上份额,定制家具占我国家具市场的份额还不足20%,定制家具在家具市场的份额仍然较小。可以预见的是,定制家居正是目前家具行业中的一片“蓝海”。

  ■ 产业分析

  产品跨界可行吗?

  目前看来,定制家居市场还处于初步增长阶段。从欧派、金牌、尚品宅配等上市企业招股说明书中可以看出,扩大产能、加速销售布局、推广品牌成为定制家居企业不约而同的目标。其中明显的是,有几家企业意在更多品类的定制,打造全屋定制产品。

  在皮阿诺2016年10月更新的招股说明书中显示,这家公司主营业务为定制橱柜、定制衣柜及其配套家居产品生产和销售,其中,定制橱柜及其配套家具产品是其主营业务,收入比重平均为88.74%。招股书显示,皮阿诺上市将募集资金超过4.8亿元,主要用于家居产能建设和信息管理系统的建设。其中,中山阜沙生产基地和天津静海生产基地两大项目建成后,将新增定制橱柜产能12万套,定制衣柜产能9万套,全部达产后将新增年产值10.8亿元。

  我乐家居的“全屋定制”策略也很明显。根据我乐家居的招股说明书数据显示,整体橱柜为最主要业务,2014-2016营收占比分别为98.6%、95.39%、80.9%。此次募集资金7.49亿元,大头则用在全屋定制项目:3亿元拟用于橱柜及衣柜扩产项目,3.89亿元用于全屋定制智能家居系统项目,其他用于研发中心及职能管理平台建设项目和工业4.0物料自动化流转技改项目。

  从熟悉的橱柜业务到全屋定制,几乎成为所有上市定制品牌的选择。但是市场效果也许并没有那么快速,从索菲亚的业务布局就可以看出。2014年6月,索菲亚成立司米厨柜有限公司,但在2016年年报中,司米厨柜仍处于亏损。

  经销商销售模式雷同

  在定制产品领域,经销商销售一直是企业的主要销售模式。从各大品牌2016年业绩报告可以看出,在经销商收入占比一项,索菲亚是92.42%,好莱客为92.32%,欧派为85.47%。密集开店,也成为企业业绩增长的重要手段。例如索菲亚,2017年计划再新开200-300家门店(不含超市店),原有城市继续加密开店,并继续下沉销售网络至四、五线城市。

  尚品宅配则显得有些另类。从销售收入占比上看,截至2016年底,尚品宅配拥有76家自营店,2016年直营门店销售收入占总收入的49.15%。在2015年和2016年,尚品宅配开店的重点是在直营城市和门店的扩张上。在招股说明书中,尚品宅配也表示拟在繁华商圈新设门店,从而更有效地获得消费者资源。

  虽然定制家具线上营销逐步展现,但仍依赖于实体店的支持。实体店面的布局规模,将直接影响业绩增长速度。因此,索菲亚等企业都推出了经销商持股计划。但过于倚重单一的营销模式,也为企业增长带来风险。

  有业内人士指出,如果不能很好的管理经销商体系,将会出现产品服务不到位、不利于品牌美誉度、经营业绩下降的风险,升级为经销商的组合设计、整合、物流配送等能力,也将是定制企业面临的挑战。(记者 冯静)

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