姜奇平
注意力经济2.0版
注意力经济，是新经济的一个独特的贡献。2000年的网络股泡沫，让它背上了黑锅。在许多人的眼中，注意力经济，是与炒作联系在一起的。这对于它是不公平的。鉴于信息经济在不断深化，为注意力经济翻案并进一步发展这一理论，对于解放创意产业生产力，增进消费者选择权力，具有积极的现实意义。
今天我们所谈的注意力经济，不同于Michael H. Goldhaber和Thomas H. Davenport那种早期的注意力经济。我们需要提出注意力经济新的策略，使之得到修正和发展。早期的注意力经济，带有较多的眼球经济的色彩。实践证明，从生产者角度不择手段争夺用户眼球，虽然获取了注意力，但那是无意义的。有鉴于此，我们重新提倡的注意力经济，是基于意义的注意力经济。我们把它称之为注意力经济的2.0版。
基于意义的注意力经济，认为注意力不是一种被动的信息接受，而是一种主动的信息选择；用户根据自身框架(FRAME)所依据的意义，进行信息选择，因此本质上体现着消费者主权，而不再是一种被动的感觉。基于意义的注意力经济，对于厂商来说，不再意味着用广告式推销来消解消费者的选择，相反意味着要通过对话中的意义挖掘，接近用户，使用户将注意力真正集中在自己的需求上。
注意力是一种选择力
首先，我们应当越过Goldhaber和Davenport，在问题的源头来认识问题。
诺贝尔经济学奖获得者赫伯特.西蒙最早把注意力问题提出来：“信息需要消耗什么是非常显而易见的，它会消耗信息接受者的注意力。因此，过量的信息会导致注意力的贫乏。” 赫伯特.西蒙已经注意到，人的理性是有限的。完全理性所假设的充分信息状态，不符合真实世界的实际情况。我们需要注意，赫伯特.西蒙最初谈注意力的时候，出发点是谈决策，而不是谈信息接受。可惜在注意力经济的1.0版中，人们谈着谈着，就由眼球，串到了点击率。事后想起来，根子上就有所偏离。
如果从决策角度认识注意力，含义就完全不同了。我今天重新和大家探讨这个问题，大家看有没有道理：第一，从产品经济、服务经济发展到体验经济，用户决策重点发生变化，是注意力问题突出出来的背景。在产品经济中，用户选择的重点在功能；在服务经济中，用户选择的重点在价值；在体验经济中，用户选择的重点在意义(即是否符合个人本意，在这里意义起到对价值加权的作用)。决策重点从(理论上的)最佳原则，转向满意原则。第二，物质承载功能，货币表现价值，信息表达意义。用户对于信息付出注意力，是为了根据所要满足的意义(所谓“满意”)进行选择，即进行决策。可见，意义发出者，不是厂商，而是用户。注意力经济1.0版没有领悟到这一层，就没有达到赫伯特.西蒙的初衷。例如达文波特《注意力经济》从第一版到第二版，都只是从现象上反复扫描“为用户提供信息，抓取用户对信息的关注”这一个片面的注意力经济特征，而没有把另一面的决策、特别是决策所根据的意义这个更关键的问题说透。实践已经为此付出的代价。
回到“注意”的本意上来说，注意是有机体在长期的进化中发展起来的一种对外界信息的选择机制，它的存在说明人对外界信息不是被动地接受，而是主动地有选择地加工其中最重要、最有意义的信息。这是心理学家对“注意”问题形成的共识。注意力经济2.0版对注意力的定义，并不想别出心裁，只是想正本清源。
决策成本，是注意力问题的关键
《知识价值革命》作为又一本信息革命源头上的名著，在《“决策成本”的重要性》一节中，对注意力的深层背景，进行了更加有力的揭示(虽然作者没有用“注意力”这个名词)：“既然‘知识价值’的价格与商品本身的成本无关，那么，它又是根据什么因素决定的呢？简言之，就是根据需求者方面的‘价格适当感觉’”；“促使‘价格适当感觉’形成的因素有许多种……但更重要的因素恐怕还是‘决策成本’”。
《知识价值革命》深刻指出，“在因生活贫困而没有选择消费余地的时代，‘决策成本’与经济成本(所付金钱)比起来是微不足道的。以往的经济学之所以对此没有注意，至少是没有重视，就是因为这个缘故。然而，在物资丰富的社会里，‘决策成本’却具有重要的意义。……比起金钱来，时间和社会评价甚至是更重要的因素”。我用“意义”这个词，来概括上面所说的那个独立于金钱的“时间和社会评价”。
如果作者再进一步深入下去，他就会有一个更重要的发现：信息成本和交易费用，具有本质不同。信息成本主要是决策成本。而决策成本主要发生在信息领域。这是第三次浪潮要解决的主要问题。新古典主义经济学的前提假设中，完全信息假设，没有考虑注意力问题的现实性，这是工业社会留给经济学的历史局限性。
注意力的作用，就是减少决策成本。这意味着，注意力经济学，其客观历史作用，在于在信息化条件下，通过提出决策成本问题，象新制度经济学在工业化时代提出交易费用问题那样，克服和补救新古典经济学中前提假设的非现实性之不足。
由于决策理论获得2002年诺贝尔经济学奖的卡尼曼，在这个问题上，做出了杰出的贡献。卡尼曼与特韦尔斯基发展的框架(FRAME)理论，为围绕决策成本展开的制度设计，进行了关键性的开拓。实际上，框架(FRAME)理论才是真正意义上的注意力经济理论，它科学揭示了决策简化、决策成本降低的机理，其贡献不亚于科斯对于交易成本的制度设计的贡献。限于篇幅，这里不深谈。
决策成本，或者说决策费用，这是为获得意义所付出的成本。
