本报记者 汪小意 发自上海

    网络游戏运营商盛大(SNDA.NASDAQ)正醉心于一个“锻造超级武器”之梦。

    在这家公司运营的网络游戏《传奇2》中，盛大设计了一个锻造系统，玩家投入一定的金钱和努力，可以得到一种“超级武器”，一旦成功，可以在硬件装备上领先于其他玩家。 　

    盛大自身，也陷入了一个追求硬件“超级武器”的江湖传闻。

    传闻正日趋透明。其实，盛大2004年上半年就和英特尔签订协议，委托英特尔研究用于IPTV(基于宽带的电视系统)的芯片组合架构，基于这项研究，盛大要提供一种全新概念的机顶盒。据盛大方面透露，目前英特尔对研究的阶段性成果“比较满意”，盛大则正在进行验收。

    资本市场对这一信息的披露并未作出积极反应。盛大股票在冲过40美元高位徘徊后小挫，1月14日报收36.24美元，与整体上扬的中国概念股大势不符。

    这让外界不由得猜测：盛大的IPTV到底怎么做，“超级武器”能“锻造”成功吗？此前，已有微软“维纳斯”之梦“破碎”的前车之鉴。

    盛大董事长兼总裁陈天桥则称：在网络游戏方面每月进账过亿的盛大，因为感觉会“吃不饱”，无法保持高增长，才决心去趟硬件这趟浑水。

    慎独之诫

    盛大通过在网络游戏领域开拓性的运营，在几年时间里成长为一家市值超过联想的企业。在国内网络游戏领域，盛大占据了50%以上的份额。

    如果说2004年盛大往上游收购韩国ACTOZ，往周边收购边锋、数位红、浩方、起点网等还是在游戏这个领域“圈地”，那么力推IPTV，就是往传媒这个方向“拓疆”了。

    有人问陈天桥，为什么不把网络游戏行业的后面几名全部收购，这样就可以通吃这个行业了。陈天桥回答说，现在已经很孤独了，如果这个行业对手更少，那这个行业没意思了。

    实际上，盛大在这个行业并非“独孤求败”。随着网络游戏品类的丰富，盛大也在擅长的角色扮演游戏之外开辟了休闲游戏，而休闲游戏更适合家庭，具有更广的潜在用户群，这就给新的进入者带来了机会。

    陈天桥对业内已经存在的竞争对手并不担心，他担心的是，随着技术和商业融合，新的机会会催生一批全新的挑战者，他必须通过提前“圈地”和不断收购来防患于未然，但肯定有胸怀大志者、运气极佳者出现，成为几年前的盛大。

    有人将盛大进军家庭的战略比喻为“诺曼底登陆”。如果盛大能够占领家庭，也就获得了真正意义上的根据地。

    家庭之“痒”

    随着家庭安装宽带的数量不断增加，网络游戏用户在网吧和家庭的分布比例已经从八二开变成了五五开。家庭，正成为网络游戏运营商越来越不能忽视的场所。

    盛大更深的忧虑来自于目前中国家庭对网络游戏的“基本不赞成”态度。一度，来自家庭的压力让中国的网吧大量歇业，而网吧，在不少中国家长眼中，已经和网络游戏画上了等号，都是迫害青少年的“毒品”。

    当一家企业占据了行业份额的50%以上，行业的风险更大程度上是这个企业的风险。盛大正是这样的一家企业。陈天桥认识到了这种风险，这才是盛大进军家庭的最大动因。

    以电视机为图像载体，比用电脑屏幕为图像载体要更能被家庭接受，也更符合家庭氛围。陈天桥认为，当老人和妇女都能够在电视机上玩上棋牌游戏时，这些重要的家庭成员就会成为网络互动娱乐的支持者和消费者。

    盛大要从网络游戏运营商变身为互动娱乐提供商，从而获得更广泛的社会支持，同时也将用户群体扩大数倍(盛大的目标人群是6至60岁)。

    九宫格之喻

    盛大要走IPTV之路，既是寻找网络游戏的退路，也是寻求互动娱乐的出路。

    陈天桥将这条路比喻为九宫格。以网络游戏为起点，横向发展内容，包括音乐、电影等，纵向深挖商业模式，如广告、短信、版权交易等。

    陈天桥要做的，就是逐步将这个九宫格的每一格走实在。能够在这个九宫格里面占领几格，也决定了盛大在未来最为关键的家庭娱乐方面的地位高低。

    盛大最有优势的网络游戏项目也许是IPTV上最先被应用的项目。盛大的起飞源于成功解决了游戏软件的版权问题，通过计时收费，获得了比出售软件本身高得多的利润。在IPTV上，如果网络游戏内容能够被成功移植，那么在PC上占领了50%以上网络游戏份额的盛大无疑仍然继续在电视上领先。

    2004年盛大推出广告业务后，至今已经进账6000万元。这一成绩让陈天桥对广告业务相当看好，并将之作为九宫格上优先走下的一步。

    2004年盛大收购休闲娱乐游戏网站边锋，目前边锋的同时在线人数已经从收购时的18万人增加到30万。棋牌类游戏由于其内容的喜闻乐见，容易成为家庭用户的首选娱乐项目。这也将成为盛大在内容上横向拓展的重要棋子。同样，盛大远期收购电子竞技对战平台的领先企业浩方，也会将单机游戏的网上对战作为重要的家庭娱乐项目。电视机能被多人观赏，无形中增加了影响力。

    拓展之“界”

    从软件进军硬件，盛大面临拓展第一“界”。然而，陈天桥明确表示，盛大将不会自己制造硬件，如果有硬件制造商愿意合作，盛大愿意将技术免费提供，并帮助硬件制造商进行推广和销售。

    据了解，盛大已经和联想等厂商进行了秘密接触。

    盛大也不排除自己操刀硬件制作的可能，当然是通过OEM，自负盈亏。这是在没有厂商愿意接手的前提下。不过，陈天桥显然对找到敢于和自己一起冒险的伙伴很有信心。

    陈天桥特地研究了长虹的财报，他发现长虹2004年上半年的利润不过6000万元，只相当于盛大一个半月的利润。硬件厂商的低利润使陈天桥的纵横术有了用武之地。

    但更大的“天堑”在于，电视作为一种媒体，是否能够接纳来自互联网的融合冲动。IPTV是基于互联网的技术，盛大要做的硬件也是改装过的PC，只不过用了电视机这个“熟悉的壳”，可谓换汤不换药。广电部门是否允许盛大另起炉灶，锻造与数字电视机顶盒完全不是一回事的“机顶盒”，分享来自电视机终端的用户？这才是盛大必须解决的问题。

    2004年末，盛大和上海文广新闻传媒集团进行了深度接触。双方宣布要在一些合适的领域展开合作。如果是这样，盛大或许能成功以内容提供商的名义，纵横捭阖，另辟蹊径，在广电和电信的融合和冲撞中取得一大块领地。