绕过运营商直接掌控用户

　　Gree、Mixi和DeNA是2006年之后日本成长速度最快的移动增值业务类公司。

　　3家公司中，DeNA成立于1999年，在2006年之后进入黄金发展期。公司2006年~2008年的复合增长率在100%左右。

　　著名社交网站Gree成立于2004年年底，拥有庞大的手机用户群体，是一家几乎完全基于移动互联网的社交网站。2007年至2010年，Gree销售收入分别为3.23亿日元、29.37亿日元、139.45亿日元、352.31亿日元，4年的净利润依次为-1.0亿日元、5.82亿日元、44.67亿日元和115.05亿日元。

　　Mixi在2006~2008年3年，收入的复合增长率达到140%。

　　这3家企业迅速成长的秘密何在?细看他们的营运模式，都带有SNS网站性质。

　　DeNA是现在日本最大的手机社区之一，业务包括游戏门户网站Moba-ge-town、广告联盟、电子商务等。公司主要以免费休闲游戏吸引用户，注册用户可在旗下游戏门户网站Moba-ge-town上进行游戏。DeNA收入由5块构成，游戏道具收入、头像销售收入、广告联盟、其他广告收入和电子商务收入。财报数据显示，来自广告和头像的收入占比超过90%。

　　Gree模式同DeNA类似，也是通过手机游戏虚拟道具销售，并以自身用户规模吸引广告商。但是Gree用户需缴纳会员费才能玩游戏，Gree收入60%来自游戏。在此基础上公司展开虚拟道具业务，并借助SNS服务获取广告收入，甚至开展交叉广告。

　　Mixi类似于我国的豆瓣网。Mixi的收入包括两块，用户的会员费和广告收入。其中广告收入占绝大部分，2009年前一直在80%左右。

　　3家公司的共同点是，自己手中掌握一批用户，并且建立带有SNS网站性质的社区增加用户黏度，然后以此来吸引广告商或者展开虚拟道具销售。

　　新运营模式带来成长空间

　　Gree、EeNA和Mixi在2006年以后的飞速发展，向外界展示了移动增值服务类企业的盈利新模式。

　　在2006年实施携号转网前，日本移动增值市场以无线音乐(包括铃声下载和音乐下载)和手机游戏为主，这两项业务占据整个市场七成左右份额。但是携号转网之后，日本3G手机用户渗透率迅速提高，日本公司将社交网站从传统的桌面搬到了手机上，并将2G时代广受欢迎的游戏和博客业务捆绑到社区网站上。

　　数据显示，2009年日本移动增值服务市场总规模达到173亿美元，较2008年增长12%。其中手机游戏虚拟项目和社交网络业务量同比剧增185%达到5.08亿美元，而在2007年，这个规模仅有6800万美元。

　　【启示三】

　　从“内容为王”到“用户为王”

　　仔细想来，Gree等三家公司的成功并不稀奇。实际上，将这种模式运用到极致的是苹果。在苹果的产业服务链中，运营商的任务仅限于提供一张网络而已。

　　如果越来越多的移动增值企业不再依附于运营商，运营商将沦为数据传输的通道。所以早些年业内推崇的“内容为王”现在已经演变为“用户为王”。

　　国内运营商已注意到了这种模式的挑战，并且采取了应对措施，比如三家应用商都效仿苹果推出了线上应用程序商店。中国移动还宣布今年年底线上应用程序商店会向海外开发业者开放，此外也有消息指联通近期在整合旗下增值服务类子公司，以应对3G时代移动增值业务的开展。

　　不过有券商研究员提醒说，日本移动互联网能在携号转网后孕育新模式的基础，是日本3G用户渗透率的大幅提高，而我国目前3G用户渗透率不到5%。