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电视“垃圾”广告与“垃圾短信”的本质区别

    在央视曝光了“垃圾短信”之后，许多评论也提出电视上的“垃圾”广告为什么不治理，这里所谓的电视“垃圾”广告主要是指人们一直以来长期忍受的广告长时段的插播现象，在许多节目的开始和中间及结束中见縫插针式的、无休止的广告播放，挑战着人们的忍耐极限，让人产生莫名的“恶心”感，可悲的是，我们居然都挺过来了！人们对电视上的这种广告投放方式已经熟视无睹了，但为什么“垃圾短信”就不行呢？是因为电视媒体的传统强势地位、还是人们对新媒体有成见呢？

    可能是，也可能不是，但最关键的是电视“垃圾”广告与“垃圾短信”有着本质的区别！在这里谈它们之间的本质区别，是从媒体本身的特点来看，大众媒体被划分为五大类，电视属于第三大媒体，而手机被认为是第五大媒体。所以从媒体的划分来看，电视是第三媒体，手机是第五媒体，我曾专门讨论过手机作为第五媒体的传播学意义上的定义，提到手机媒体具有分众、定向、即时、互动的特点，同时我在艾瑞专栏专门从社会学的意义上探讨过第五媒体的定义，专门写了一篇“第五媒体时代：人就是媒体！”。“人就是媒体”的观点，最早是在2005年出版的《第五媒体》一书中提出来的，“第五媒体使得人就是媒体，存在就是媒介”（《第五媒体》P13页，作者：朱海松），有些朋友马上就明白“人就是媒体”的含义了，而也有一些朋友认为“人就是媒体”太抽象了，这种反映很正常，说明无线领域的跨界与融合特点！

    我们可能会有这样的经历，当有人在你面前扔垃圾时，你可能会抱怨，也可能会义正言辞，或者干脆自已拣了，但是当有人不断地往你身上扔垃圾时，你一定会愤怒的，因为这是明显地人身侵犯，你不会劝说对方，你会反击的！电视是第三媒体，电视是一块距离你几米远的显示屏，手机是第五媒体，是人身上的一个外置“器官”，手机是人，人就是媒体！，所以无线广告是直接投放在“人”身上的！这就是“垃圾短信”与电视“垃圾”广告的本质不同！

    正因为“人就是媒体！”，所以无线广告投放的首要原则是“准许”，尊重用户的个人意愿（《无线营销》P73,作者：朱海松），在无线广告的实施过程中，无论形式多新颖，内容多丰富，用户的许可都是第一铁律，因为第五媒体时代，人就是媒体！

    在手机媒体的行业应用过程中，“准许”既是行业宗旨，也是商业模式！

    许多年前，诺基亚的品牌理念是“科技以人为本”，很抽象，中国的波导手机是“手机中的战斗机”，很具体，现在看看中国的手机市场，人们一目了然，诺基亚正在打造“诺基亚手机媒体”，中国的手机市场高、中、低档通吃，这个市场很具体！

    “人就是媒体！”即抽象又具体，美国《时代周刊》曾不怀好意地把超女的第一名李宇春作为封面，因为超女是通过手机媒体选出来的，人就是媒体，是说人人都有话语权、传播权，在厦门的PX项目上，其社会传播学上的结论就是：“人就是媒体！”，人就是媒体导致传统媒体话语权的稀释，这也是中国第一个手机台、江西手机台的定位是“权威无线新闻，主流第五媒体”的原因之一。

    随着中国3G的到来，手机媒体作为新媒体的杰出典范，更将焕发出其独有的魅力，传统媒体与新媒体结合是必然的，对于传统媒体来讲，理解新媒体的现在，就是理解传统媒体的未来！ 　（作者：朱海松）