争夺8000亿美元蛋糕

    互联网在线广告如今已是一个有4000亿美元规模的产业，根据微软总裁卡文·强生(Kevin Johnson)的预测，这一数字3年内还将会扩张到8000亿美元。

    “在线广告不仅代表着未来的重要增长机会，也是客户网络服务的重要商业模式。网络服务本身是微软创立的，我们希望和同伴们分享更多的产业收益。”卡文·强生说，“同时，这个行业也是技术导向型的，这是一个软件支持的问题，只有研发和工程设计才能支持在线广告业的规模经济，而这样的大规模又需要强大的资金支持。微软和雅虎，在这几方面都有互补性优势。”

    在过去的几年里，作为全球三大在线广告运营商之一的雅虎，一直都在搜索引擎和新兴社区网站的市场争夺中处于下风。对雅虎而言，传统的门户网站广告模式，像旗帜广告、嵌入式广告等已经弊病众多，积重难返；新出现的搜索广告，跟谷歌相比又劣势尽显；而社区网站的“病毒式扩散营销”，又不是雅虎的专长。在互联网产业蛋糕急剧膨胀的当下，雅虎急需重振“虎”威。

    微软丝毫也不掩饰，他们收购雅虎的提议针对的是账面价值和利润日益飙升的谷歌。微软的高层在针对投资人的会议上并不讳言，他们希望给用户们带来更多的选择，给广告商也是，“而不希望互联网广告市场，特别是搜索引擎广告市场上，只有一枝独秀的格局。”微软的资深副总裁、法律和公司事务主管布拉德·斯密斯斩钉截铁地说道：“我们知道很多其他的公司也对雅虎有兴趣，唯一没有资格跟我们竞争的，就是谷歌。他们在全球搜索市场的垄断性占有率，使得反垄断竞争法就把它收购雅虎的可能性排除在外了。”

　　理论上的“谷歌雅虎合作”

    事实上，谷歌从一开始就知道自己没有收购雅虎的可能性。根据互联网研究公司ComScore的数据，2007年12月，谷歌已有的搜索引擎市场份额为62.4%，再加上雅虎12.8%的份额，必然会引来美国反垄断竞争法的诉讼。所以谷歌只是现实而理智地提出可以跟雅虎合作。而合作计划，就是雅虎董事会此前热议过的搜索广告业务外包方案。

    谷歌的内部人士说，谷歌现在对于跟雅虎的合作方案热情也并不如之前高涨，因为这同样要面临法律监管的介入。谷歌的降温冷处理把雅虎逼到了更加艰难的处境。“我觉得雅虎没有理由不接受微软的计划，这对我们投资人也有好处啊。”雅虎的股票持有人希瑞·尼曼说，“我觉得他们只不过是在等一个更好的价钱罢了。”

    为此，雅虎对业界频频暗送秋波，但大部分银行家都认为，实际上像微软这么有实力的买家并不多。默多克也在一次电话会议中直接说明，他对于参与竞购雅虎没有太大的兴趣。至于谷歌提出的合作计划，绝大多数硅谷分析师都认为，在监管机构的审查下，这个计划只能是“空中楼阁”。

    许多其他的媒体集团和出版人及广告商们，都对微软的收购计划表示了乐观和赞赏的态度。从长远来看，微软和雅虎的合并，将会对谷歌产生非常大的影响，也会在很大程度上改变现有的竞争格局。但就近期来说，搜索引擎的使用者们应会习惯性地热爱谷歌。而大型的广告客户和搜索引擎营销者们，首先会评价合并之后的“微软-雅虎”巨头，是不是能够提出更为有效的在线广告模式和解决方案。而要他们在认可这种方案的基础上改变广告投放计划，则又需要长久的论证过程。

    不过，马克·马汉尼认为，雅虎此前的竞争对手主要是谷歌、微软、时代华纳、Monster国际和CNET等，合并以后，竞争格局将发生根本性的变化。而像搜索引擎的恶意点击和排名欺骗等行为，也将得到很好的遏制。

    花旗投资银行对谷歌的投资风险等级评估是高风险，只有微软获得了中度风险级别的评估，毕竟微软拥有最大的市场股本量，持续盈利的稳定性，低风险的借贷率，以及中度的股价波动趋势。主要的风险来源只是基于未来产品的研发发布风险，以及一直以来的监管和法律诉讼可能。(作者：赵莹)