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电商成品牌生长重要推手
2017-06-08 09:12:59 来源: 人民日报
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  京东在农村试水无人机送货。资料图片

  由京东数据研究院联合中国传媒大学发布的《互联网+中国品牌创新发展报告》(以下简称报告)指出,在中国品牌发展的过程中,互联网的力量不可忽视,电商尤其是品质电商已经成为中国品牌成长的重要推动力。据介绍,当前京东正在由渠道商转向零售基础设施提供商,京东向品牌商全面开放金融、数据、商品、技术、营销、物流等能力,助力不同类型品牌商的成长与转型。

  电商平台助力品牌崛起

  报告将电商平台上的中国品牌分为创新开拓型、上升活跃型、发展升级型、成熟多元型四大类,并重点分析不同类型的品牌在销售规模、增长趋势、技术含量、市场反应、消费者偏好等多个维度上呈现出的不同特征和问题,为中国品牌与互联网平台同频共振、共谋发展提供有益借鉴。

  报告显示,随着中国电商消费浪潮的兴起,电商平台不仅拓宽了中国本土品牌的销售渠道,而且为其提供了一个更加平等、公开、透明的展示舞台。由于中国人口密度大、地域差异大,外国品牌的渗入难免会遇到传播隔阂与适配障碍,而本土品牌更了解整个中国市场,电商无疑为其提供了更加有利的传播平台。另一方面,外国品牌的供应链反应速度慢,而本土品牌依托着电商平台的数据优势,与市场、用户之间的反应速度更加迅速。

  “百雀羚应该算是一个亟待发展升级的老品牌。借助电商消费,百雀羚不仅打开了线上销售的流量入口,更利用平台优势、数据反馈不断调整品牌定位、外观包装、营销策略,做到了品牌激活的内外兼修。”百雀羚相关负责人说。

  据介绍,百雀羚是中国第一代护肤品品牌,曾以“东方美韵,护肤精品”享誉海内外。这个有着86年历史的“中华老字号”,曾经一度沉寂。2012年是一个转折点,这一年百雀羚入驻京东平台,借助京东大数据提供的资源支持和方向支持,百雀羚的销量与日俱增。

  京东金融服务品牌创新

  针对各类品牌的特点和问题,京东正积极与这些中国品牌开展合作,提供有针对性的解决方案。

  报告指出,创新开拓型品牌多集中在3C领域,此类品牌对中青年消费群体很有吸引力,但由于核心技术不稳定,被市场淘汰的几率较高。此外,创新开拓型品牌还普遍面临资金不足、产品定位不明确、品牌形象模糊、营销手段缺乏等问题。对此,京东金融通过供应链金融、众筹等业务,为这些品牌商提供了全方位的创业扶持。通过众筹,不仅帮助品牌商解决了资金难题,更让他们获得了大量粉丝用户资源,为这些专注产品创新的企业家解决“后顾之忧”。

  “猫王”原木典藏收音机,就是短时间内依托京东众筹平台获得消费者青睐的品牌之一。据介绍,“猫王”原木典藏收音机凝聚着其制造者、年近六旬的曾徳钧30年的“匠心”。2015年3月,“猫王2收音机”首次登陆京东众筹平台,仅43天就筹资近360万元,同时,因被众多用户形容为“蕴藏天籁之声”而一举成名。此后一直至2016年3月,“大猫王”“猫王1”“猫王3”“猫王小王子”等产品先后登陆京东众筹平台,也均取得成功,并集聚了大批忠实“粉丝”。

  数据显示,截至2017年5月底,京东产品众筹总筹资额已超过43亿元,呈现创新众筹项目1万多个,项目成功率高于90%。同时,京东金融众创基金已累计投资45家创业企业,为包括锣卜科技、猫王、润米科技、Ideebank等在内的“双创”企业提供了资金和资源支持。

  此外,京东众筹已经升级成为包含产品众筹、互联网非公开股权融资、众创生态、京东金融众创投资基金、暖东公益五大组成部分的一个完整的众筹众创生态,为创业创新企业提供孵化及加速助力,陪伴企业共同成长。

  大数据帮助品牌定位市场

  报告显示,上升活跃型品牌与发展升级型品牌是电商平台上的“主力军”。这两类品牌已在市场上占有一定的地位,销售量与用户群体相对稳定,通常以个人体验产品、IT产品、食品、卫浴洁具等为主。

  京东在与品牌商的合作中,着力开放先进营销与电商大数据的能力。

  经过12年的电商实践,京东平台已积累了海量优质数据,通过大数据、云计算、人工智能等技术,可为上游的制造企业提供更加精准、高效的支持,在帮助品牌企业提高销量的同时,提升其在设计、生产、营销方面的柔性和效率。

  以一加手机为例,2014年,一加发布第一代产品,并选择京东作为销售合作伙伴,基于对用户习惯及评价的大数据分析,京东建议一加生产运行内存6GB、搭载骁龙820的手机产品,并帮助一加进行产品定价。这一产品定位大获成功。

  2016年年中,一加3手机在全球的闪店发售活动开启。在纽约、巴黎、柏林、伦敦、班加罗尔等全球10多个城市的一加闪店前,粉丝们都排起长队,各家店里的一加3存货全部售罄。截至目前,一加手机已经进入32个海外国家及地区,其海外市场销量占总销量的60%—70%。

  “我们通过京东充分收集用户反馈,并进行了行业分析。”一加手机品牌商务负责人刘必凯说,“通过京东后台给出的数据,我们深受启发,验证了我们之前的产品定位。”

  2016年,一加手机在京东的销量同比翻了2倍;2017年一季度的销量已超过去年全年的销量。

  京东物流帮助企业降低成本

  在报告的分析案例中,成熟多元型品牌最具竞争力,无论在同类销量占比、同类销售额占比、增长速度,还是产品特征、退换货率、关注度、忠诚度等方面,都表现优异。但不可忽视的是,这些品牌中的多数与国外品牌存在激烈的竞争,尤其在部分高端人群和敏感人群中的口碑、美誉度和认可度都明显处于劣势,在品质服务方面还存在差距。

  对此,京东正通过技术开放与物流开放帮助此类品牌迈出超越的步伐,为中国消费者带来更好的服务和体验。

  据悉,京东已在2016年对外开放了物流服务,这意味着第三方商家也能享受到与京东自营物流同样的服务。商家甚至可以将包括京东在内所有电商平台的仓配物流业务外包给京东物流,不再需要自己租库房、聘请库房管理人员、发货和售后。同时,京东还为品牌商提供“好计划、好商品、好价格、好库存”的智慧供应链整体解决方案。

  李宁的仓库资源整合正得益于京东提供的智慧供应链整体解决方案。在此之前,李宁在销售端不仅拥有传统的分公司、经销商库存、B2B库存,还有专门针对电商的B2C库存。不同的销售渠道对应着不同的仓,但是这种简单的管理方式使得各个仓相对分裂,无法完成统一调拨、补货、运输、配送的工作。针对这一情况,京东帮助李宁将产地仓、销地仓、B2B、B2C等多个仓库整合,统一调拨、补货、运输、配送。对比传统模式,李宁的仓库存储效率提升2倍,仓库存储面积减少8%,物流成本下降10%,建立了服装行业物流服务标杆。

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【纠错】 责任编辑: 王迪
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