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巨头为何齐齐发力内容分发平台

2017年05月03日 09:29:24 来源: 科技日报

    近日,BAT不约而同将目光投向内容分发平台,加入资讯市场的较量。“内容分发”,一个原本的小平台业务,缘何引来大小巨头“集体”出战?

    8300万。

    在日前公布的2017年百度第一季度财报中,截至上月,手机百度资讯流日活用户已达到如此量级。

    有媒体将其列为财报亮点之一,并称百度资讯流日活量已经超越“霸主”今日头条,坐上资讯分发的头把交椅。

    这样的成绩或许与CEO李彦宏的布局不无关系。在今年年初的内部演讲中,李彦宏把“内容分发”放到了第一的位置,并重点提了信息流产品。

    将目光投向内容分发的不止有百度。BAT中的另外两家——阿里和腾讯,也不约而同加入资讯市场的较量。此外,还有不少垂直平台如暴风体育、土豆视频等进入战局。

    “内容分发”,一个原本的小平台业务,缘何引来大小巨头“集体”出战?

    入口之争的重要战场

    如今,点开百度首页,巨幅搜索框下,出现了信息流板块,在搜索之外增加了资讯浏览功能。

    而阿里巴巴旗下的支付宝则在近日上线了类似“今日头条”功能的“天天有料”;同时旗下视频网站——土豆网也于3月31日宣布,将转型为短视频分发平台,并推出超过20亿元的补贴计划,未来土豆将成为今日头条在短视频领域的竞争对手。此外,旗下UC浏览器也早在2015年就推出了“UC头条”功能。

    坐拥两大资讯产品“腾讯新闻”和“天天快报”的腾讯,也几乎在同时领投了今日头条潜在对手之一、短视频社交应用——快手3.5亿美元的新一轮融资。

    这一切都显示,似乎巨头们都在有意无意地走向“头条化”的模式。这一趋势在易观新媒体行业分析师马世聪看来,一系列动作瞄准的是移动资讯——这一“肥沃”的流量入口。“新闻资讯平台目前在移动互联网用户中具有较高渗透率,经过长期培育获得庞大的用户规模,是各大厂商抢占移动互联网流量入口的重要战场。”马世聪对科技日报记者说。

    根据Analysys易观监测数据显示,2015年下半年,我国移动互联网用户细分应用用户渗透率中,新闻资讯用户渗透率为54.6% 。

    而催生庞大用户数和流量的,则是人们对于资讯的渴求。“资讯是生活必需品。”一点资讯副总裁李红梅对科技日报记者说,在满足衣食住行等基础需求后,人们最需要的肯定是信息。

    李红梅认为,新闻资讯应用正是满足了用户多样化的信息需求,于是成为众多厂商抢占移动互联网入口的选择。

    打响流量“保卫战”

    时间回到2012年,当今日头条刚刚出现时,谁也未曾想到,它惊人的成长速度——截止2016年年底,其日活用户7800万,单用户日均使用时长76分钟。

    如今日头条等资讯平台,在拥有越来越多流量的同时,也占用了越来越多的用户时间。

    “时间是一个固定的池子。”罗辑思维创始人罗振宇在其2017年跨年演讲中,比照GDP,提出了GDT(国民总时间),并认为GDT“几乎是一个恒定的总量”。

    那么,在GDT总量不变的情况下,信息流分走的时间越多,意味着留给别人的部分越少。

    在“头条”们猛攻之下,BAT架起流量的“护城河”则成为了必然。正如艾瑞咨询分析师门雨潇对科技日报记者说:“现阶段,BAT发力新闻资讯平台更像是顺应时代以及自身发展的必要手段。”

    “百度是PC时代的绝对流量入口与出口。然而到了移动互联网时代,用户流量被更垂直的‘入口’分流,百度逐渐失去了PC时代的话语权。”门雨潇说,当前百度全面布局人工智能,在这样的战略背景下,百度将人工智能和原有的流量优势相结合,利用海量用户数据,挖掘用户最想要的资讯信息;运用人工智能算法,抓取优质信息内容,整体在新闻资讯平台上的发展与自身发展方向高度匹配。

    “阿里作为独立的电商品牌和网站,对于流量入口有很大的需求和危机意识。”门雨潇说,以阿里近年的战略布局来看,收购UC、开发支付宝社交;阿里一直在努力开创一个稳定的流量入口,将用户在移动互联网端的第一触点控制住,最终导流到天猫和淘宝。

    与上述两家的打法不同,在门雨潇看来,腾讯则开展了“协同作战”。“腾讯拥有腾讯新闻资讯平台,坐拥微信、QQ上亿用户,在新闻资讯平台风口来临时迅速补齐天天快报作为个性化推荐板块的产品。几个产品线协同作用、互相引流,建立了一个完整的商业闭环。”

    广告利润和数据“金矿”的诱惑

    “巨额的广告利润也是吸引巨头进入的重要因素之一。”互联网分析师张孝荣对科技日报记者说,信息流广告是当前资讯平台收入增长的核心,也是现在各家公司竞争的焦点。

    信息流平台的巨额用户数,带来的不仅是耀眼的流量,还有可观的利润。“在当前的资讯市场,以流量为基础进行商业化变现已获认可。”马世聪指出,广告正是其中重要的变现手段。

    据报道,2015年今日头条的营收达15亿元,而到2016年,有人预测这一数字将增长至100亿元,营收规模或接近百度的1/7。仅一年时间,其涨幅之大,令人咋舌。

    除了广告收益,在马世聪看来,内容平台所拥有的用户数据资源也是一座“金矿”。

    “这些海量用户数据资源,能帮助厂商实现用户数字资产的持续构建。”

    “例如,平台可以通过机器算法,选取最适合的内容推送给最匹配的用户。同理也可以通过算法将广告推送给最需要的用户,达到精准营销,将最有价值的用户进行转化。”门雨潇向记者举例解释。

    “互联网竞争已经步入下半场,在存量竞争下,这一点显得尤为关键。”马世聪说。

    “下半场”是2016年美团网创始人兼CEO王兴提出的概念。他认为,互联网上半场靠用户红利,可以粗放经营;到了下半场,当用户红利逐渐消失,需要精耕细作、深挖用户价值。

    马世聪分析,海量的用户数据将成为企业进行精细化运营、实现多元变现、深挖用户价值的数字资产,是驱动企业品牌加速成长的数据原由。

    终极较量:内容和服务的比拼

    然而,“红利”多多的内容平台并不是片“处女地”,而早已是山头林立。

    “在目前内容分发市场,根据运营背景,资讯APP可以分为三类。”马世聪介绍,有网络门户推出的移动化产品,包括网易新闻、腾讯新闻等;还有传统媒体推出的移动化产品,包括人民日报、央视新闻等;三是完全基于移动互联网发展背景催生的原生移动端APP,包括今日头条、一点资讯、天天快报等。

    在这条已经拥挤的赛道上厮杀,巨头们胜算大吗?

    “即使今日头条和腾讯新闻占有庞大的用户基础和优势,整体市场格局还没有确定,资讯类的产品很难建立一个明显的壁垒。”门雨潇说,用户最主要的使用目的是获取休闲娱乐类的信息,谁家的内容最符合自己的需求,用户就会选择哪家。

    那么,在这场比拼中,什么才是克敌制胜的法宝呢?

    “内容和服务。”马世聪认为,利用技术创新丰富内容载体形式、建立自媒体平台打造平台内容生态和加大技术算法投入、构建综合场景服务,这些都是当前满足用户需求的主流做法。

    门雨潇则更强调了内容质量的重要性。“产品本身的差异性不高,用户的碎片时间是有限的,因此如何用最优质的内容,留住用户,才能建立起护城河。”同时,门雨潇指出,随着资讯平台内容板块的丰富,各方平台势必面临版权的问题,也是内容竞争潜在的壁垒。

【纠错】 [责任编辑: 华信 ]
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