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星巴克推出动画片 "企业即媒体"时代如何讲故事?

2017年04月20日 08:49:09 来源: 人民日报

  《比格犬的爱(Beagle Love)》动漫截图(图片来源于网络)

  今年2月,美国连锁咖啡公司星巴克推出了一部系列动画片,每一则都只有短短几分钟。得益于编剧精彩编排,这些简单、有趣又温暖的故事成功吸引了很多消费者关注。近年来,除了星巴克公司,包括可口可乐、耐克等公司都频频推出自制原创内容。“企业即媒体”时代已经来临。

  大公司制造内容

  今年2月6日,星巴克推出了一则名为《比格犬的爱(Beagle Love)》的情人节特别篇动画。故事发生在一间星巴克咖啡店里,一名作家想为自己的小说主人公的告白构思一个完美的结局,但一时找不到写作灵感。这时,一只比格犬突然捧着一块木头,唱着情歌,向咖啡店店长——一只棕熊告白:“虽然我非常普通/但是你看,我能把木头都削成爱你的形状/今天我要给你我的小心心,请给我一次机会吧!”

  这段动画是星巴克自制动画片《1st &Main》系列的收尾篇。这则系列动画片是星巴克试水自制动画短视频的首秀。

  从商业效果看,很难说这则系列动画短片对星巴克的实际销售会有多大促进作用,但是,这些故事带给消费者的却是长期的价值回馈。星巴克讲述的这些故事细碎而温暖,在引发人们共鸣的同时传达出自己的品牌价值观,这恐怕才是星巴克的最终目的。

  企业这样的尝试正在不断出现。去年圣诞季,可口可乐公司播放一段名为“为亲爱的人写一封信”的视频故事。视频用信件形式记录了孩子们没有当面向亲人说出口的感谢,一个个充满温情的故事,让消费者感受着真挚的情感。那一刻,可口可乐不仅仅是一杯饮料,更是人间真情的传递者。

  传递品牌价值观

  有人或许会问,卖咖啡、卖可乐的公司为什么都要自己做内容了,把这些钱用在广告营销不是更好吗?

  这源于时代的变迁。如今是新媒体时代,单纯的广告营销和强制推销价值已逐渐式微。尤其是在社交媒体不断影响逐渐成长起来的年轻一代的情形下,那些更为娱乐化、趣味性的内容往往更受追捧。

  斩获去年戛纳娱乐金狮奖的台湾统一面的系列广告《小时光面馆》,可谓中国品牌进行内容包装的典型案例。这则系列广告将8款以面主打的创意料理融入到一个个温情的慢节奏故事中,整个场景充满温暖和怀旧气息,向消费者传递出“慢下来”的生活方式。该团队还打造了专题网站,提供了每道料理的图文版和视频版的教学食谱,让对料理感兴趣的观众可以自己学做。同时,该广告在网上热播后,团队还推出了线下实体店,让虚拟中的小时光面馆走入现实生活,推广效果十分明显。

  这则广告的启示意义明显,随着“企业即媒体”的趋势逐渐明朗,现有的内容生产格局正在发生改变。

  首先,广告和内容的边界将会逐渐模糊。企业媒体化意味着体现企业品牌价值的自制内容将大量出现,一切内容都将成为广泛意义上的“内容+广告”的价值信息。

  其次,专业广告公司面临转型。当公司开始自主生产内容,传统广告公司不得不向为企业提供战略咨询、整合营销、媒介代理等领域转型。

  主动拥抱自媒体

  在内容生产传播日趋碎片化、社交化的今天,企业如何拥抱内容制造呢?

  首先,对企业而言,传播平台重心应当由平面媒体和网络向移动媒体、自媒体等转移。正如小米公司的营销掌门人黎万强指出的:“新营销转型时,每个公司都是自媒体,每个公司都应该快速地转型,让自己成为自媒体。”

  而实现这个目标的前提是企业拥有由多个账号、多种形态组成的自媒体矩阵平台。公司可以根据不同类型的消费者需求,制作不同的内容,然后自主选择媒介投放渠道进行精准投放,以增强内容与平台的匹配性,获得更好的传播效果。

  其次,企业必须学会讲故事。其内容生产必须从外部依赖转向企业自媒体,主动生产能够吸引消费者关注的高品质内容。

  这方面,如果说传统的广告初衷是帮助消费者认同一款产品所宣传的销售主张,那么品牌内容恰恰是相反的,它首先思考的是作为人的消费者,思考如何与他们共鸣,如何用相关方式来连接故事和产品的关系。

  从这个意义说,内容生产并不是公司成立一个新媒体部门那么简单,甚至可能需要动用公司全体人员的群体智慧。对于各家公司来说,全新意义的宣传时代正在来临。

【纠错】 [责任编辑: 徐一嫣 ]
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