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从用户竞争到粉丝经营,运营商如何转身?

2016年07月10日 09:20:46 来源: 人民邮电报

  凯文·凯利在《技术元素》一书中阐述了“一千个铁杆粉丝理论”。铁杆粉丝是指,无论你创造出什么作品,他(她)都愿意付费购买,而且他们总是迫不及待地要欣赏你的下一部作品。这样的粉丝有1000个就足以养活一个原创作者。因此,我们就不难理解,网红papi酱凭借1200万粉丝的支持,一个贴片广告可以拍出2200万元的高价;小米在1.7亿“米粉”(MIUI激活用户)的支持下,5年销售1.6亿部手机;苹果在10亿“果粉”的狂热拥护下,公司市值连续5年全球第一。

  用户竞争时代,运营商如同流血奔跑的大象,不堪其苦!粉丝经营时代已经全面到来,而运营商却还在用户竞争的红海中苦苦挣扎。2015年,全行业移动用户新增5.7亿,流失用户5.5亿,真正净增的用户不足2000万。如今通信业的过度竞争,已经导致移动用户大进大出的恶性循环。如何将流动的用户培养成忠诚的粉丝,是运营商走出困境的关键。

  粉丝经营是互联网思维,即将颠覆运营商的传统营销模式。Google Fiber(光纤)是一项基础电信业务,互联网思维的引入,使得营销推广事半功倍。Google要求只有小区申请比例达到5%~25%时,才会提供接入服务。为此,很多“谷粉”成为Google Fiber的推广志愿者,积极游说小区的邻里,推动小区接入申请率提升,促进了Google Fiber的快速普及。狂热的“谷粉”不仅是Google产品的使用者,更是Google产品的推广传播者。

  从用户竞争到粉丝经营,电信运营商需要经历三步跨越:

  Step1 关注安全 赢得信任

  今年4月,中国移动因为“自助换卡”的验证漏洞,被社会舆论推到风口浪尖。起因是,诈骗者利用北京移动网上营业厅“自助换卡”的验证漏洞,将自己手中空白的SIM卡替换了用户的手机卡,将用户的支付宝、三张银行卡、百度钱包里的所有财产洗劫一空。这类诈骗已经不是偶然事件,仅仅2015年,全国公安机关共立案通讯信息诈骗案件59万起,同比增长了32.5%,造成经济损失高达222亿元。如果运营商让用户在恐慌中使用业务,他们有什么理由成为粉丝呢?因此,中国电信运营商的粉丝经营必须从保证用户安全做起。

  一个很好的例子是,苹果公司面对FBI解密的要求,严词拒绝,深得用户心。正如库克所说“事关长远,决不妥协”,10亿“果粉”对苹果公司誓死相随。无独有偶,Google的“Don't be evil(不作恶) ”价值观也深得“谷粉”的认同。Google人相信:“作为一个为世界做好事的公司,从长远来看,我们会得到更好的回馈——即使我们放弃一些短期收益。”

  知我者谓我心忧,不知我者谓我何求?在马斯洛的需求层次论里,安全需求是人类的基本需求。但是,用户不会主动索要安全,因为用户认为安全理所应当。安全的产品也许不一定令我们满意,但是不安全的产品,会让一切其他努力都付诸东流。

  Step2 尊重个性 赢得认同

  千篇一律的产品不再受青睐,昔日风靡的业务,只要忽视用户个性,也会惨遭抛弃。手机报在彩信刚刚兴起的时候曾经风靡一时,由于和短信相比,彩信手机报图文并茂,信息量大,深受用户欢迎。而现在随着互联网新闻客户端的兴起,运营商的手机报渐渐被用户抛弃,其最主要的原因是互联网新闻客户端提供的是“个性化”新闻服务,而运营商的手机报一直沿用“无差异化”的普遍推送。比如“今日头条”客户端的个性化推送就是根据用户大数据精准计算出来的。当用户登录“今日头条”,后台根据其社交行为、阅读行为、地理位置、职业、年龄,5秒钟计算出用户兴趣。用户每次动作后,10秒内更新用户模型。目前“今日头条”的累计激活用户数已达4.7亿,日活跃人数超过4700万。

  另一种方式是让用户身临其境,例如小米公司让用户参与产品的设计和推广,大量用户转化为“粉丝”。小米手机的社区拥有5800万成员,每天活跃着上百万“米粉”。有20名专职人员主持论坛,开展粉丝活动并收集反馈信息。小米还邀请粉丝们参加“爆米花”活动。社区成员一年内在120座城市自发组织了六七百次小活动。小米的这种模式在全球引起了强烈反响,《连线》杂志发表封面文章《是时候复制中国了》(It's time to copy China)。如果运营商数以亿计的庞大客户群参加产品设计与推广的过程,他们选择套餐时也从“被算计者”变成主动的“自我计算者”,那么运营商获得粉丝的认同就指日可待了。

  Step3 创造惊喜 赢得忠诚

  互联网时代,运营商全面卷入了与BAT的正面战争!“蜂蝶纷纷过墙去,却疑春色在邻家”,在互联网应用的冲击下,运营商无法按捺心中的焦虑,在即时通讯、支付、电子商务、视频音乐等各领域与BAT打响了阵地战。运营商发挥用户规模、终端补贴等优势,通过预装App、捆绑销售等形式向用户推送。运营商美其名曰“价值填充”,但是这种“慷慨”反而引起更多客户的反感。许多用户拿到运营商补贴的定制终端,马上就开始卸载、刷机。其实道理很简单,在互联网时代,只有“尖叫体验”才能赢得客户的芳心,简单地模仿跟随只能适得其反。互联网应用“价值连城”与“一文不值”只是一步之遥,超越用户的期望就“价值连城”,否则就“一文不值”。简单跟随,永远无法超越用户期望,因为用户的期望随着需求的满足也会水涨船高。

  扬长避短,用自己的优势创造“尖叫体验”,才能赢得粉丝的忠诚。正如任正非所说:“不要有那么多的互联网概念与冲动。互联网是工具,我们的目的是发展实业,实业才是解决人们幸福的根本。”华为在互联网时代看到的是数据洪流中管道迎来的巨大机遇。华为的管道战略,赢得更多“花粉”的认同。其实,运营商也不需要对自己求全责备,应该用自己的方式拥抱互联网,为用户创造“尖叫体验”。在互联网时代,运营商的优势资源是海量的连接,以及在智能管道上流动的滚滚数据。比如用户的定位数据、用户的社交数据,甚至用户的偏好数据,这些优势都是互联网公司梦寐以求而又望尘莫及的。更加关键的是,这些数据直接与用户的实名信息映射,能够实现准确分析,精准服务。基于这些优势所创造出来的“尖叫体验”绝对是其他竞争者无法模仿的。

  用户竞争,争的是“酒肉朋友”;粉丝经营,营的是“患难兄弟”。在互联网时代,得粉丝者得天下!我们衷心地期待,在不久的将来,我们大家都能骄傲地认同自己是中国电信的“淀粉”、中国移动的 “冻粉”,或者中国联通的“通心粉”。(中国电信北京研究院 陈赞成)

【纠错】 [责任编辑: 廖国红 ]
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