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[推广]解析“恒大模式” 2016四川区域创佳绩

2017年01月20日 17:25:37 来源: 新华网
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  中国房地产行业间的巨头之战终于在2016年末翻开新篇章——恒大以3733.7亿销售额首次挤掉万科,坐上了全国房企头把交椅,其中恒大四川公司创造的132.82亿业绩,让其在集团序列中重返第一梯队的同时,也在整个行业传递出和以往截然不同的品牌形象。

  2010年,万科以1026亿销售额成为中国第一个千亿房企;三年后,千亿房企扩容至7家,“老七”恒大险撞线;2014年,万科和绿地成为两千亿房企;隔年,恒大晋升为两千亿俱乐部新成员,排在万科之后;2016年,恒大、万科、碧桂园一同晋升为三千亿军团,恒大凭借3733亿销售额一举超越稳坐房企销售头把交椅长达10年的万科,开启了全新的“恒大时代”。从一千亿到三两千亿,恒大用了3年,但从两千亿到三千亿,恒大却只用了1年,不禁让人好奇,恒大是怎么做到的?

  迂回“土地战”

  “土地是房地产的原材料。”想要以足够的、成本较低的“原材料”实现快速扩张,尝试用最少的资金撬动更大规模的增长,恒大选择了一条从二线进三线,再从三线回一二线的弯道。

  以四川区域为例,2006年,恒大西进以来先后进入成都、南充、资阳、攀枝花等城市,拓展环城圈层外,打造众多精品项目。2014年,恒大的打法彻底变化,拿下成都万家湾地块,从环城圈层外成功登陆主城区。隔年,完成对华人置业、新世界等旗下物业收购,其中天府半岛、恒大广场等项目成为了2016年恒大四川业绩爆发的重要支点。

  从二线进三线,再从三线回一二线,甚至从环城圈外回归主城区,恒大走的弯道基本上押中了城镇化高速发展时期的红利,实现了规模的迅速扩张。

  △2012-2016年中期恒大土地储备(按建筑面积城市能级比重) 数据来源:企业公告、CRIC

  匠筑精工 品质先行

  “人即尺度,惟以最苛刻标准方能满足最挑剔目光,价值的极致,总是在细节中绽放璀璨光芒。”全球知名建筑师大卫·切波菲尔德对建筑品质的诠释,似乎与恒大的追求不谋而合。

  2015年4月,恒大推行“无理由退房”,这个被业内普遍认为是“一种冒风险的营销创新”政策,这在当时引起不小争议。

  “做得好,购房者或许会认为这是房企应该承担的社会责任;做不好,就是砸自己招牌。”面对众多质疑,恒大却有着自己笃定和底气——41道标准工序、14项停点验收、10项工艺标准和8类成品保护标准以及6000余条精工标准,最终让市场看到了一个奇迹——政策施行一年后,退房率仅为0.91%。

  △恒大无理由退房新闻发布会

  或是受到这次成功的鼓励,恒大品质之路愈走愈勇。2016年其在全国实施智能化验收报修,实行手机APP验收交楼,恒大四川物业就对已有的12个项目实施了手机APP验收,共验收7667户,记录报修问题26863条,全年维保修完成率高达90.78%。

  不仅如此,2016年,恒大四川花掉近8000万对已交付小区实行翻修:完成16个项目的地下车库地坪漆升级改造;人工湖水质生态治理;消防、弱电、电梯系统维护保养;向业主提供社区免费巴士、婚庆服务等……

  大胜于一役

  然而,“规模+品牌”的战略助其取得快速成功的背后,是否还有其他力量的辅助?事实上,早在恒大品质升级时,就有业内人士将目光投向其营销策略,认为“这是恒大制胜的另一重要砝码。”

  2016年,恒大在营销手法上“花式百出”,无论是“全国联动82折优惠”、“无理由退房一周年再送家私”,还是恒大足球夺亚冠的体育营销、恒房通的全民营销、恒大杯冠军足球元老赛、万国马戏节等都为其业绩提升助力不少。

  秘诀是一变

  变化莫测的房地产市场,保持创新往往能成为一家企业不断发展壮大并在淘汰率极高市场中保有一席之地的源动力,这一点上,业内普遍认为,“恒大向来敢为人先。”

  2016年,恒大望江华府落子攀成钢,为四川带来首个“空中墅”。这一创新型产品,取别墅布局和高策视野融合,带来恒大首创9A精装标准,将9米层高打造成三层立体空间。“空中墅”住房一楼将约1层半的空间做成挑高的客厅或卧室,采用大面积玻璃窗将室外景观最大限度引入室内;二楼被挑高一分为二,览客厅全景同时私享个人空间;三楼则被规划为独立生活区。创新的设计,不仅令看门道的内行惊艳不已,也让众多外行购房者不吝赞美。

  如今,日益激烈的楼市竞争中,恒大“规模+品牌+多元化营销+创新”的独特步调,一举一动都被镁光灯关注,而恒大四川公司,又会在2017年楼市奉献出怎样的惊喜?

  年度目标翻番

  据相关统计,2016年年中,恒大共拥有1.86亿平方米的土地储备,相当于6个澳门大小,保守估值约570亿。其中,四川恒大目前手中握有的土地储备量是1156万平方米,对成都和四川区域内的竞争对手几乎呈“秒杀”状态。

  以上种种,都让恒大四川公司翻番的年度销售目标变得有迹可循,有恒大的2017年更加让人期待。

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