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大悦城的“生意经”:内涵式有机增长 创新是加速回归本质

2016年09月27日 10:19:03 来源: 新华网
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  新华网北京9月27日电(王日晨) 仿佛步入了欧洲静谧的小镇,连吸入的空气都显得格外清新。上下挑空的中心花园、廊桥水岸、由凹凸不平的砖石所铺成的步行街以及周边风格不一的咖啡馆、茶馆和手工艺室都显得相得益彰……走进位于朝阳大悦城5F/6F的“悦界”,和热闹纷繁的外部氛围不同,似乎让人有种穿越到另一个空间的恍惚感。  

北京朝阳大悦城

  原木、绿植、水系、石材等自然元素的大量使用,将自然从室外延伸至此处。回转楼梯、临花园的露台,既是通道、观景台,也是极佳的商铺外摆空间。在这里,已不只是单纯的购物中心,更像是一个兼具主题、话题和人文关怀的生活空间,以满足人们的多重诉求。

  一场别开生面的专访,就在这里一间雅致的茶屋开始,主题自然是围绕“大悦城”。而透过“悦界”,或许对于我们了解这家专注商业地产的企业,有了重新的认知。

  低迷市场的逆势表现

  相较于住宅市场,实际上商业地产的供给过剩造成的去库存压力更加不遑多让。

  在当前同质化竞争严重、电商崛起冲击的大环境下,整个零售行业正处于持续深度的调整期。随着实体商业越来越多的出现倒闭潮,有业内人士甚至预测,商业地产将迎来最严酷的寒冬。

  据中国连锁经营协会发布的中国连锁百强报告统计显示,2015年连锁百强销售规模2.1万亿元人民币,增长仅为4.3%,是历年来最低的一次,百货业态甚至出现了-0.7%的下降。很显然,传统商业模式愈加难以为继。

  然而,作为中粮集团旗下的商业地产旗舰,大悦城地产今年上半年的业绩逆势上涨。8月23日,大悦城地产发布公告,截至2016年6月30日,大悦城营业收入约为人民币27.89亿,同比上升25.4%,2015年同期为22.24亿。投资物业实现租金收入12.98亿,占营业收入总额46.6%,同比上升20.9%,其中大悦城租金收入10.5亿,较去年同期增长23.6%。  

大悦城地产副总经理、北京公司总经理 周鹏

  其中,大悦城地产北京公司的朝阳大悦城、西单大悦城运营情况持续良好,经营业绩较上年同期稳步提升。西单大悦城上半年实现租金收入3.25亿,出租率约92.6%,客流量约1220万人次;朝阳大悦城实现租金收入2.7亿,出租率约98.4%,客流累计约1100万人次。

  对此,大悦城地产副总经理、北京公司总经理周鹏表示,“在当今市场整体相对比较饱和的时代,拼的就是硬实力;商业地产一味的依靠规模扩张式的增长对于业绩的拉动,并不是一个良性的模式;更重要的是内涵式的有机增长,主要特征就是以运营能力为核心去提升”。

  “大悦城不管是在电商叫嚣最猛的时代,还是今天整体市场都进入到相对适度稳定增长的时期,还能保持一个强尽的增长势头,主要还是运营理念的不同。”他指出,大悦城自始至终都不是以开发促进型的,而是以运营拉动型为主。这几年,越来越多的得到了消费者的认可。

  一方面行业供给持续增加,同质化严重,行业内部整合并购成为发展的主流趋势。另一方面,随着居民消费模式的转型升级,新的消费增长点不断涌现,也为商业地产的发展提供新的机会。在周鹏看来,未来大悦城每个项目都有巨大的增长点,还有很大的提升空间。“至少在未来的五年里再挖掘30~40%的潜力,这是必须要实现的。”

  创新是加速回归本质

  当前,购物中心的的功能逐渐从购物、体验中心向综合平台转变。既可以满足消费者日益多元的需求,又可以驱动着实体商业盈利模式的改变。或许是洞悉到这一行业发展趋势,大悦城早前提出了综合服务平台发展战略,认为线下的实体商业空间能够为其他业态乃至线上平台导流,进一步盘活客流价值。

  商业地产与金融、互联网、文化娱乐相结合,积极进行产品创新,满足消费者的差异化需求,已成为商业地产开发商和运营商赢得市场竞争的重要途径。不可否认的是,大悦城在这方面的确下足了功夫。

  回顾上半年,大悦城开启了“打通资源、跨界合作”的平台化发展之路。通过异业合作、联通线上线下,将实体商业平台化的销售价值、媒体价值发挥出来。像百度糯米、蚂蚁花呗、中国银行等作为外部伙伴的接入,在于大悦城内部品类互补的同时,直接共享了大悦城线下客流。大悦城通过业态、会员、数据营销几个维度的跨界将资源对接、平台对接、实现了合作共赢。

  对于“跨界”这个概念,周鹏这样理解:“这些多元化的业态原本就存在于购物中心里,而对于我们来讲,更重要的是经营空间,是在一个物理空间内经营客群,所以他们所追求的生活方式或者业态都应该在这个空间里。”

  周鹏有一个观点,就是所有的创新就是加速回归本质正确。他认为,购物中心本身就应该是一个生活方式中心。“大悦城应该说一直处在加速奔跑经营客群、经营空间的路上。我们追求销售,但更追求客群的精准度和质量上,这是一直坚持的。”对于大悦城来说,会关注销售,但更关注的是客群。

  对于现阶段大悦城为何引入很多IP主题活动,更重要是可以互相背书。未来每一个大悦城本身就应该是一个IP,跟其他的IP之间能够有30~40%的契合度,那么就把这部分放大,这就是大悦城对于IP的理解。“还是要根据自我认知和定位去选择合作的IP对象。”周鹏说。

  他认为,除了要迎合消费者的需求,还要教育、挖掘它们潜在的消费变革。

  在选择合作品牌方面,每个大悦城基本保持与品牌内涵的一致性。“我们一直强调关注18~35年龄层的目标人群,所有的品牌都是围绕它们进行经营。” 大悦城地产北京公司总经理助理、朝阳大悦城总经理李瑞表示,不同于以往,今年大悦城重点工作在于培育精准的细分客群,从而在未来转化为潜在消费客户。

  品牌管理输出战略区别对待

  “购物中心不是做B2B、B2C的,而是B2C2B的(即商家对消费者再对商家)。”在周鹏看来,就是把商家资源聚合放大,为商家和消费者建立互惠互利的良性关系。

  对于品牌的调整,是大悦城定期执行的策略。“一部分是换品牌,另外,如果认为你具有潜力,我们也会提前跟你续约,让你给我的形象进行提升。”品牌具有潜质或者适合在更好的品牌生态圈,大悦城给这个商铺调整到另一个区域,这也是一种双方价值的共同提升。“只要有足够的理由,足够的商业逻辑,但不能守着铺子不动。”

  大悦城城市综合体是大悦城地产的发展战略和定位,目前人们只看到大悦城的扩张速度,这个只是裂变。“大悦城地产是一块宝藏,还没有形成聚变效应。如果我们属地的酒店、写字楼和商业客群之间能够产生联系,甚至在本场之间以及同城之间。”周鹏谈到,只要按照一个调性把这些客群做透,从而产生聚变,这个宝藏会更大,包括对于今后的扩张也好。

  据他介绍,现阶段这些资源在北京已经通过悦客会的平台开始进行打通,至于怎样产生化学反应?首先能更好的让顾客更便捷的来享受到大悦城的服务,每个项目都应该是另一项目的客源中心,或者客服中心;第二,大悦城如果在市场上有更多的聚合性,B2C2B中的“to B”就有可能是政府或者其他开发商,把它的资产交给大悦城来管理和运营。

  就在不久前,大悦城地产宣布,其首个品牌管理输出项目天津和平大悦城将在12月24日正式开业。随后,大悦城品牌管理输出模式亦相继在贵阳、昆明落地,算上杭州的自建项目,目前已建及在建的大悦城已达到11个。

  关于品牌管理输出,周鹏也有着自己的理解:一线城市优质资产是重中之重;培育期和增长期的资产轻重并举;对于“问题”资产先轻后重,新进入一个城市,要先轻后重,保留一个重的权益。这也是一个区别对待,为了保持更加稳健。

  “对于轻资产项目,我们最后会考虑持有一定比例的股份,资产是资本的放大器,也是团队的放大器。”周鹏解释称,现阶段只是在一定时期内先做轻,好让公司去控制、分享更多的物业、或者培育期物业未来的成长收益,“今天这么做,也是为了明天能够更好地去做”。

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