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西宸原著项目营销经理于晨鹏:丽泽板块未来有望成为北京第二CBD

2016年08月25日 11:23:31 来源: 新华网
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西宸原著项目营销经理于晨鹏

  新华网北京8月23日电(徐朋)位于丽泽区域的豪宅项目龙湖西宸原著入市一年多来,销售业绩目前已经突破60亿元大关,在豪宅市场竞争严峻的情况下,这个项目为何一枝独秀,取得了如此惊人的业绩?近日,西宸原著项目营销经理于晨鹏接受新华房产的专访,为我们揭开了项目热销背后的秘密。

  新华房产:西宸原著在入市一年多的时间里取得了60亿的业绩,尤其是今年六七两个月的时间,销售金额达10个亿,为什么能获得市场如此的认可?靠的是什么?

  于晨鹏:西宸原著项目从2014年2月拿地到2015年6月开盘,一直饱受争议,因为地价比较高。项目能取得如此高的销售额,主要可归结为三方面的原因:

  第一,产品定位做的好。从2006年到2016年,北京四环内的别墅产品供应很少,尤其2008年后,四环内基本没有别墅供应。我们项目是这么多年来北京四环内的第一个别墅产品,在北京市场上是独特的。

  第二,市场处于相对蓝海的阶段。从2015年项目开盘,到今年六七月份,北京西部城区的别墅产品入市量较少,中轴线以西、西四环内产品足够稀缺。除万柳书院外,其他别墅项目或者卖完,或者还未入市,市场处于“空窗期”。所以,西宸原著项目占据了“天时”的有利因素。

  第三,龙湖多年来积累了显著的品牌效应,作为别墅专家,龙湖在产品力上很有保证。

  新华房产:到今年年底,您认为西宸原著的业绩目标能够达到多少?接下来在产品方面有什么动作?

  于晨鹏:项目2015年入市后卖了30个亿,2016年上半年卖了20多个亿,到今年底,应能达到70亿的总销量。西宸原著接下来有自己的动作节奏。针对八九月份周围竞品项目陆续入市的状况,西宸原著在8月已推出20套叠拼“湖景墅王”,东西边户各10套。9月份,我们项目将推出实景现房,到时将有工地开放日。

  新华房产:今年以来,北京的高端市场呈现出火热的态势,借这股势头很多房企的豪宅项目都取得了不错的业绩,高端市场受捧的原因是什么?您认为接下来市场的风向会否持续下去?

  于晨鹏:今年以来,总价千万以上新房的成交量在市场上的占比达到了四成。高端产品受追捧的原因在于地价提升之后,开发商在现有的产品格局中,深度开发产品能力,深入挖掘产品价值,在近城区打造的合适的产品必将受到青睐。

  另一方面,去年10月份以来,北京二手房市场量价齐升,直接推动市场水涨船高,四环内新房价格获得了足够高的支撑度。很多业主卖掉二手房,换个新房,用贷款补齐差额,已是市场频繁出现的常态。二手房的高换房率,直接导致了高端新房市场的火热。

  市场接下来将保持一个相对平稳、平衡的格局。在住宅市场供应量不大、客户量不减的情况下,未来房价看涨,但短期之内大涨的可能性不大。因为北京市场刚经历了去年10月份以来的一波上涨。这轮上涨在经过今年三四月份的市场横盘和调整之后,六七月份以来,市场客户对目前高房价的接受程度和适应程度都较之前更高了,下一步市场成交量可能会放大。

  新华房产:市场有这样一种声音,由于北京等一线城市的土地供应持续减少导致土地价格飙升,很多项目实际上是“被豪宅”,性价比很差。您认为真正的豪宅需要具备哪些因素?西宸原著自身有什么核心竞争力?

  于晨鹏:由于地价高企,单价上升,豪宅的面积段在缩小,140平-180平面积段的项目过去本为改善型的产品,现在总价也达到千万元以上级别,实际上“被豪宅”。

  就目前市场来说,真正的豪宅,其面积段应以两百多平米起步,总价至少达到3000万元级别。同时,还应看开发商的品牌和级别,这直接影响客户是否会下单。作为业内知名的别墅专家,龙湖过去开发的颐和原著、唐宁ONE等在物业和园林方面都有非常好的口碑。

  客户选择西宸原著,可以避免在业态和地段之间做取舍。尤其北京四环以内的区域,别墅产品特别稀缺。高净值客户在北京四环内一般只有平层产品可供选择,但这类客户又有较深的别墅情结。一旦城市核心位置出现别墅,就很容易创造销售奇迹。2010年以来,北京四环内只有西宸原著供应了44套别墅产品,于是,西宸原著真正满足了他们的需求。不用在业态和地段之间做选择,地段上,西宸原著挨着丽泽商务区,业态又是别墅,接下来要推的边户更是稀缺。这就是西宸原著项目的一个核心竞争力。

  新华房产:此前,龙湖联袂懋源地产、泰禾、葛洲坝、招商蛇口等房企,共同发布“北京内城顶豪首区”这么一个概念,它与其他传统的别墅区有什么区别?像懋源·钓云台项目持续热销。即将入市的还有泰禾·西府大院、中国玺、昆仑域等都是直接竞争对手,这次联手的初衷是什么?

  于晨鹏:“北京内城顶豪首区”四环以内,成规模或者说成群落效应的顶豪区域只有在丽泽区域,其它的顶豪多是单体一个项目,点状分布,而不是好几个项目扎堆在一起。豪宅扎堆会把整个区域进行固化,比如万柳豪宅板块、中央别墅区、西山别墅区、朝阳公园板块,这些豪宅扎堆的板块代表了一定的居住品质,丽泽板块亦然。“北京内城顶豪首区”提出的初衷,就是为了做热区域,提升区域价值和形象,让区域的价值感更强。

  我们项目的西宸荟曾请来新加坡规划之父刘太格为客户讲城市规划,提到北京第二机场会带动新的CBD的出现。他说,以中国世界第二大经济体的体量和北京的面积来看,北京未来建设五六个CBD、配套两个机场是必然的。首都机场辐射北京的东、北区域,第二机场辐射北京的西、南区域,丽泽商务区最有可能成为北京第二个CBD,“金融街-丽泽商务区-首都二机场”和“CBD-三元桥-望京-首都机场”两条线形成的逻辑相同。

  另外,丽泽商务区距离西站、南站非常近,所以说,在整个京津冀区域,大企业迁驻或设立分支机构的首选地点就是这里。丽泽板块又是未来五年中整个四环以内唯一已经成体量规划,土地都拍完正在建的一个板块,区域的活力极强,是北京四环内最有发展潜力,又有土地供应的区域。这里将发展高品质的商务办公,就相当于十年前的金融街、CBD或者五年前的望京。

  新华房产:有人说过,“人生上半场,跻身都市繁华实现人生价值;人生下半场,寻找宁静致远体验久违的安逸。”您认为现代都市人对于高端生活的本质需求在于什么?我们开发商在做项目的时候,考虑是去迎合这种需求,还是说去创新升级?

  于晨鹏:高端客户的需求是方方面面的。目前市场除了做产品,还会做很多软性的东西。我们依托业主推出的西宸会已经组织过多次活动,有金融、财经类的,也有文化类的,为的是把西宸原著做得更有人文气息和文化底蕴,满足业主的精神、文化方面的诉求。我们邀请了茅于轼、谢国忠、石述思、王猛、毕淑敏及健康机构,来与业主做文化、生活、健康方面的交流。西宸原著将为业主带来一种全新的生活方式和生活理念。

  区别于其他的项目,西宸原著的客户大多来自于党政军部门云集的西部城区和高知人群聚集的海淀,这类客户对文化、精神方面的需求很大。相对于北京东部城区的客户,这类客户对财经、财富管理类的活动没有那么偏好,对文化、艺术类的活动则情有独钟。

  客户这方面的特点,直接影响客户的审美、价值观和取向。对此,我们的产品采用了中西合璧的建筑风格,使用了中魂西技的打造手段。龙湖的原著系产品风格本来亦是中西结合的。

  项目景观规制参照恭王府,移植和采用了恭王府内滴翠岩、福池等众多元素。整体产品内敛、典雅,色调明快、温馨,老少皆宜,不像城东部分产品视觉上给人金碧辉煌、很土豪的感觉。

  由于项目打造非常符合市场需求,随着一次次热销,西宸原著积淀了200组左右的业主和上万组到访,客户口碑很好,很多老业主,甚至包括一些来访客户和同行,都在持续推荐我们的项目。目前这种友介客户、老带新的客户已经占到我们客户量的四五成。

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