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守住互联网行业的道德底线
  新华网 ( 2016-01-26 16:48:12 ) 来源: 国际先驱导报
 

【编者按】从百度为赚钱向企业贩卖治病贴吧,到携程为逐利向客户提供虚假机票,中国互联网企业在蓬勃发展的同时,其为逐利不择手段、道德缺失的一面正在集中彰显出来。当互联网经济被政府定义为“互联网+”的战略地位时,其影响已经不仅仅是少数行业。如何守住中国互联网企业的行业道德底线应当引起行业内外的高度重视。

道德风暴中的中国互联网公司

  《国际先驱导报》特约撰稿 胡勇 发自北京 我们正经历着一种魔幻般的吊诡现实:从PC时代的通过插件植入病毒与木马,到移动互联网时代的APP常驻后台私下上传用户隐私信息,从欺骗用户到压榨用户,从产品功能设计层面演化到公司业务模式上的“作恶”,中国互联网商业的发展史里充斥着太多的反面教材。
  现在,中国的互联网公司再次站在了道德原罪审判的被告席上。

“背德”:试探和逾越法则与底线

  曾经,微软推出的Windows还仅仅只是MS-DOS的图形操作扩展,谷歌两位创始人还在上中学,刚刚从普林斯顿毕业的贝佐斯还在华尔街摆弄计算机。马云正在杭州师范学院学习,来自山西的李彦宏意气风发地考入北大,而马化腾才上高中。
  将近30年后,互联网在中美两国以狂飙突进的姿态疯狂发展。但是在互联网的主干上,由于中美两国不同的法律、商业环境,我们看到了几乎截然不同的两种图景。
  2015年,谷歌公司重组成立了Alphabet公司,包括无人驾驶、谷歌眼镜等在内的X公司成为独立的子公司。同年,微软发布的 Windows 10采取了前所未有的免费升级模式,亚马逊的无人机配送服务获得了美国联邦航空局(FAA)的许可。在大数据、云计算、人工智能乃至量子计算等领域,上述三家公司各有胜场并处在业内顶尖水准,而这些全都来自它们在过去的积累和没有商业回报的投入研究。
  然而,在中国,我们看到的却是另一番景象。
  在推动国内正版化消费进程中出力甚多的腾讯公司,在创新上并没有表现出太多的亮点,而在若干年前,这家公司还因为山寨和抄袭模仿而遭到广泛的批评和嘲讽。百度在移动互联网时代的表现也乏善可陈,虽说在深度学习领域笼络了众多国内乃至世界顶尖工程师科学家,但还是在2015年发生了ImageNet作弊的恶性事件。而淘宝天猫直到现在依然无法彻底摆脱外界对其质量和正品与否的怀疑。
  显然,中国互联网公司不仅在规模、营收和技术创新上和美国同行有着差距,在诚信、公平竞争等商业道德伦理方面的差距甚至更加明显而让人感到不忍直视。
  在这样的互联网商业环境中,一些公司只以赚钱为目的,为达到这样的目的,它们不惜试探逾越市场的竞争法则和基本的社会道德准则乃至法律的底线。
  所以,人们会看到各种打着造福用户的幌子实际上不断侵犯用户隐私的产品,以及各种为了吸睛而不惜庸俗乃至恶俗化的宣传手段。
  当然,更加常见的是,互联网公司为了获得更大回报而不惜明目张胆地出卖剥削用户利益,它们或者弄虚作假上下其手,比如像最近的携程那样将假机票出售给消费者,或者阳奉阴违口蜜腹剑,恰似百度那样激进推进合伙人计划将贴吧出售给没有资质的第三方。
  而在各种问题曝光之后,这些行为不当的公司首先想到的不是如何通过合理的措施来改正来获得用户的原谅和认可,而是通过发动声势浩大的公关战争来消灭异见,通过舆论造势来湮灭那些对它们不利的声音。
  就在百度贴吧黑幕事件发生后,百度进行了各种紧急公关,其中不乏看似粗暴有效、实则火上浇油的举措。例如,百度曾私下威胁部分转发此类文章的网站,也举报了部分阅读量、关注度颇高的微信公众号文章。直到一个星期之后,李彦宏才公开表态“公司会深刻反省把危机变成机遇,希望百度能陪大家走得更远”。至于如何反省和改进,则不得而知。

失速:利益共谋下的快车道
  正如威尔斯(H.G.Wells)说的那样,道德愤慨只是义正词严的嫉妒而已。比起在事后慷慨激昂地声讨携程、百度们的行为,我们更应该深入追究的是,为什么互联网公司会做出违背基本的商业伦理和社会道德准则的行为。
  不妨看看百度贴吧的案例。
  尽管其访问量早在2005年就超越新浪,但是,仅仅利用合作推广、展示广告等这些有限的商业化手段,使得为其贡献最主要流量来源的产品MP3服务,在商业变现上一直处于不温不火地尴尬境地。这样的矛盾随着移动互联网潮流蔓延中国以及百度在其中的落后越发突出,对百度这样一家以流量广告作为主要收入来源的公司而言,这显然是难以接受的。
  于是,加快百度贴吧的商业化进程自然是题中应有之意,在这种大背景下,我们自然能够理解百度官方推动贴吧移动客户端的强力措施以及包括饱受争议的合伙人在内的商业化手段。
  毫无疑问,一家公司存在的根本目的和诉求就是为了实现商业利益的最大化。
  即使贴吧在移动化和商业化过程中采取了怎样的激进手段并因此影响到部分用户的体验,外界都无法也不会进行苛责和异议,因为我们知道,这些都是公司内部正常而合理的商业决策而已——实际上,甚至不必外人进行评判,公司本身就是这些决策正确与否的最深入的观察者和最果断的执行者。
  商业化具体就体现在包括营收、用户增长、市场占有率等数据指标上,它们无时无刻不左右着对产品的改动,这一情况从未像在互联网时代以及互联网公司里那样体现得如此鲜明与深刻,同时,这些数据也决定着公司及团队里的人事、薪酬变动。从市场角度出发,营收、用户、占有率当然规模越大增长越快越好,从公司角度而言,当然个人职位、工资股权分红的调整亦是快马加鞭多多益善。
  几乎任何一家公司里的情况都如此,百度这样的大公司更加无法例外。于是,无论是公司的战略层面还是其中的具体执行层,大家都会一致将注意力和精力投入到贴吧的变现上面去,于是,贴吧的商业化自然而然地在众人事先张扬的利益共谋下驶上了狂飙的快车道。
  欲速则不达的道理永远不过时。
  于是,“砰”,事故发生了,从2015年的舰娘70万事件开始,贴吧的商业化在收获成功的同时遭遇越来越多的质疑和批评,到了今年,随着出售血友病吧不断发酵,对此的反感终于到了临界点,贴吧及百度公司遭遇了前所未有的全面杯葛和抨击。
  因为血友病贴吧出售而惹得外界侧目的贴吧合伙人计划建立在一家商业公司的商业化诉求基础上,然而,在已经发生过一次事故并且官方承诺改进的前提下,相同的故事再次发生了,我们甚至已经再难辨明这究竟是一场充满黑色幽默元素的悲剧抑或一场让人啼笑皆非的喜剧。
  与其说贴吧风波是一次企业冒犯社会道德的行为,毋宁说这是一家大公司内部机制运行出现了弊病。

莽荒:生存与灭亡的选择
  今天,贴吧风波的难题早已经在美国发生过,彼时事件的主角是谷歌。
  2003年,谷歌因为和加拿大的在线药房合作在网上通过AdWords(赞助商链接)向美国消费者推销处方药遭到司法机构调查。尽管后来谷歌采取了一系列补救措施,比如在2009年意识到相关调查开展后,有意识地逐渐禁止非法处方药的线上销售,同时,还主动收购了一些广告商帮助它们通过美国药房理事会的“线上药店开业认证”计划。但是,到了2011年,担心调查继续深入下去对自己不利的谷歌最终同司法机构达成了5亿美元的和解协议。
  这不仅是美国司法机构第一次对互联网上的虚假医药广告进行罚款,也是截至当时开出的最大罚单,相当于谷歌公司2011年全年利润的1/20。
  对比中国,这里拥有着世界上最庞大用户群体、最具潜力前景的市场,在其中,奉行着“大干快上”的原则,速度和规模成为衡量一切的圭臬,看得见的数据、走势曲线是唯一的证据,商业、效益和回报成为大家最关心的议题。在这样的情形下,道德、商业伦理与法律进化完善的速度根本追赶不上互联网发展的速度,越来越难以应付日新月异的互联网公司不断涌现出来的各种难题。
  在这种情况下,对一意孤行不断挑战道德、商业伦理及法律的公司,目前国内几乎没有任何真正行之有效的方法——百度在过去的17年中,一直因为自身存在的各种问题,如知识侵权、竞价排名、涉黄等面临种种危机,然而每次危机的处理结果基本上都是一些罚款或整改,而未曾动及其根本。
  于是,有人无奈地说,这就是我们不得不面对甚至承认的现状,怎样的环境决定怎样的企业,怎样的企业决定怎样的用户。
  1987年,中国人第一次通过互联网向世界发出了 Across the Great Wall, we can reach every corner in the world(越过长城,走向世界)的呼唤,彼时我们才步履蹒跚地闯入互联网时代。从iOS问世和Android的大行其道到现在,我们狂奔进入移动互联网时代也不到10年的时间。
  在这个野蛮生长的年代,如果任由资本主导互联网世界,即使有互联网公司试图遵守正常的游戏规则的话,它很可能会发现自己徒手陷入与一群法外之徒颉颃的艰难处境。当别人都在肆无忌惮地疯狂的时候,保持理智与克制的人往往会被别人当做疯子与傻子,而下场也往往不幸。当竞争对手可以无视商业伦理与之竞争的时候,它无法还击,当同行漠视社会道德疯狂攫金的时候,它有可能只能拾得市场的残羹冷炙,长此以往,最后市场上只会剩下那些背德的公司。
  然而,野蛮终究会进化,规训与惩罚终究会形成,那些无视道德的公司也终究会付出代价。
  假如有那么一天,当我们有一套更加完善的游戏规则体系,当我们的用户用了更多更好的产品服务之后,今天这些靠着“背德”行径疯狂攫金的行为到那时候还能继续生存下去吗?
  生存还是灭亡,对它们而言,更是一个问题。

别让“微商”沦为假货集散地

  《国际先驱导报》记者 叶健 发自上海 有人的地方就有江湖,有人气的地方就有商业。在电子商务网站诞生后,凡能聚集人气的角落都成电商成长的土壤,比如微信朋友圈。当微信上积聚上千名好友时,朋友圈就是一个非常好的展示平台,还能进行聊天互动,如果谈得来,还可以直接微信支付下单。微信便捷的平台也催生了新的“微商”群体。
  但是,随着微商营销的普及开来,一系列问题也逐渐显现,本来极具互联网精神的分享式销售渠道,却渐渐陷入了假冒伪劣、投诉无门的尴尬,甚至成为假货聚集的温床。

朋友圈信任被滥用
  上海白领程小姐曾经在朋友圈看中一款皮包,虽然朋友一再表示完全是真货,出于对朋友的信任,她花钱买下了这款包。拿到货后,一眼就发现是假货。但是碍于朋友情面,以及缺少相关证据,程小姐只好自认倒霉。如今,程小姐基本放弃了在朋友圈购物的念头。
  和公开的电商平台相比,微商的优势在于熟人销售,试图用人际信任来降低销售成本。但是,受制于代理模式的制约,微商最珍贵的信任正在不断被冲击。
  据调查显示,目前全国大约有数万家微商企业,其中有80%以上微商采用的是层层分销的代理模式。记者了解到,有些代理模式是单纯地根据销售额拿提成,微商经营者不需要自己进货,只是拿到订单后通知厂商发货即可,自己再随后拿提成。还有一种模式则类似于“传销”,通过“发展下线”短时间内扩大代理队伍,有些微商还需要向代理商缴纳一笔“入门费”才能拿到货。显然,这种层层代理方式,也增加了法律上的不确定性。
  除了为传销提供机会外,微商的代理模式让很多销售者实际上见不到货源或者不了解货源,加上朋友圈销售缺乏监管,最终容易形成以假充真、货不对样等情况。
  此外,朋友圈广告经常会以聊天记录作为证据,但是这个真的靠谱吗?实际上,制造假的微信对话并非难事。记者搜索“微信对话生成器”,很快就能找到多款相关软件,记者使用后发现,这些软件能够自由设置聊天双方的微信名称和头像,聊天内容更是随意编辑,甚至还可以惟妙惟肖地编辑转账记录。为了让聊天记录更加逼真,这些软件还可以添加手机运营商、网络模式和手机电量等内容。

缺监管 难维权
  朋友圈本是交流的平台,却为何成了出售假货的地方?记者采访发现,微信营销监管手段缺失、微商行业缺少有效约束,成为导致假货现象的两大主因。
  一方面,微信最初设计的初衷,是作为社交平台,交易并非其主要属性之一,包括发红包、转账等功能,都是为了方便用户的日常支付或者交易,而并非为电商专门设计。所以,微信支付不具有第三方支付的保障作用。
  记者采访发现,在我们常用的一款电商平台上买东西,钱不是直接转到卖家账户上,而是会在第三方支付上停留一段时间。如果卖家不发货,或者用户没收到货,都可以申请退款。如果卖家耍赖,很容易找到证据向电商官方投诉。但是,用户在微信只能直接付钱或转账。在微信上,由于交易行为只有自己和朋友能看到,维权就比较困难。
  此外,微信朋友圈的维权手段也显不足。在微信好友的设置中,虽然有“举报”一栏,对欺诈骗钱、广告骚扰、售假投诉等都能进行举报,还能添加说明以及上传聊天记录,但不管如何,这些维权手段都只能在钱款被骗之后,而且维权周期和效果也欠佳。
  此外,监管部门对微商行业缺乏有效的监管手段。中国电子商务研究中心相关专家告诉记者,朋友圈买卖商品属于熟人交易模式,这并不受新《消费者权益保护法》保护。毕竟微信朋友圈是社交平台,并非交易商业平台,微信只有提醒的义务,并无监管的责任。
  而且,工商管理部门对于什么是“微商”也存在争议。比如,微商是否算得上“市场主体”?业内专家告诉记者,在朋友圈里买卖东西是个人对个人的行为,就像一些跳蚤市场或者二手交易一样,很难定义为经营者和消费者之间的经营行为。
  从工商营业执照登记方面来讲,既没有“微商”登记这一说,也没有法律明确强制规定微商要进行工商登记。但这样一来,工商管理部门就无法掌握其具体信息,即使有消费者的利益受到侵害,工商管理部门也是无从查处。

如何让售假成本变得高昂
  对于微信来说,显然不能眼睁睁地瞅着微商沦陷,因此微信官方也开始出招,对微商售假进行打击。腾讯在答复记者采访时引用其官网相关内容的话说:“有少量用户利用微信非法销售假冒商品,但微信并非交易平台,对售假行为没有判断定性的能力。打击售假行为,需要依赖用户提供线索,依赖商标权利人的验证来判断售假是否属实。因此,我们连接起用户和品牌方,建立品牌维权平台,处理非法售假行为。品牌方(即商标权利人)接入后,用户可以通过微信或微信110的举报入口,找到该品牌,并向该品牌提交微信个人号/公众号售假举报。品牌方通过微信搭建的在线平台查看举报线索,并对用户举报的售假账号进行鉴定,根据鉴定结果,向微信提出账号处理请求。微信将根据品牌方的鉴定结果,对售假账号进行封号处理。”
  但是,光靠腾讯平台的约束显然是不够的。多位专家认为,除了行业自律以及传统打假方式,信息化信用体系的建立,才是解决微商假货乃至电商假货的根本之道。鉴于假货泛滥的根源,正是售假成本太低,所以,根治假货的方法就是纳入个人信用征信平台。
  目前,央行已经向民营企业放开了征信,首批拿到征信牌照的公司中就包括腾讯和阿里,这意味着以后微商平台可以接入征信系统,只要卖家卖过一次假货,系统会记录下不诚信记录,从而无论在哪个平台上,甚至银行平台都能搜到售假者的不诚信记录,这样一来,失信的成本就会非常高昂,这才能从长远上根本解决假货问题。
  此外,还有专家认为,下一步如果想把微商做大,需要突破朋友圈的熟人信用模式,可以引入第三方专业机构的评估以及认证,以便在陌生人之间建立信任。
  首先是主体要进行认证,利用第三方专业机构的力量来进行信用的评估认证,无论微商是属于什么主体,有问题都可以追溯到个人或企业身上,这样就不会没有人承担责任;其次是品牌授权要有认证,这样无论销售什么品牌的产品,都可以追溯到是谁生产,有没有经过授权,如果发现没有经过授权,就可以被认定为是假冒产品,或者侵犯商标;再次是需要有相关质量认证体系,尤其是涉及公众日常使用的化妆品、食品和药品,而且这些产品都有国家规定的强制认证,必须要有权威的认证体系。

谁能担负中国网民的道德期待?

  《国际先驱导报》记者 叶健 发自上海 估计百度怎么也不会想到,整个百度贴吧的商业化进程,竟然被一个小小的“血友病”吧给搅扰。照理说,一个企业的商业化运作总是合情合理的,但是为何百度却陷入了重重的质疑之中,甚至连国家网信办都找其约谈?归根到底,当互联网企业发展到足够庞大时,它本身都已经属于网络基础设施的一部分,所以当商业利益和公共利益发生碰撞时,企业也陷入到了进退两难的境地。
  即便如此,和之前的企业相比,以百度为代表的互联网企业多数是在阳光下成长起来,基本没有肮脏和原罪,有的只是和对手光天化日下的竞争。如今,当这些互联网企业成为一方诸侯时,当这些互联网创业者陆续攀上富豪榜的高位时,社会的期待与他们的承担也自然不同往日,但是,这些互联网企业能扛得起来吗?

最成功的海归互联网创业者
  美国是互联网的重镇,早在20世纪90年代,美国政府就提出了“信息高速公路”的概念,将互联网一再推向浪潮之巅。实际上,中国最早一批互联网巨头的诞生,都有着不少来自美国的灵感。
  比如阿里巴巴集团董事局主席马云,当初正是因为一口流利的英语,在去美国考察一番回来后,对互联网产生了浓厚的兴趣,随后将创业重心从翻译社转成互联网。搜狐的董事局主席兼首席执行官张朝阳更是美国常春藤高校的博士,并且他创业资金就有部分来自尼葛洛庞帝的投资,这位美国投资人曾以一本名叫《数字化生存》的书而名噪一时。
  不过,虽然硅谷是世界的互联网中心,但是中国的互联网巨头中,去硅谷“朝圣”的多,但是真正出自硅谷的少。相比较而言,反而是本土精英更为密集。比如BAT三巨头(百度、阿里巴巴、腾讯)中,阿里巴巴的马云只是创业前去美国看过,远谈不上多么深入的了解;而深圳大学毕业的马化腾(腾讯创始人之一),则被认为英文是三巨头中最差的。此外,小米科技创始人雷军从武汉大学毕业后,就长期在北京、珠海两地发展,在印度手机发布会上的“雷式英文”,成为了他日后自嘲的重要段子;京东商城创始人刘强东毕业于中国人民大学,但在其读书时就去中关村开店创业了;滴滴打车创始人程维虽然曾经在阿里担任过重要职务,但是并没有更多的海外经历。
  所以相比而言,百度创始人李彦宏可能是目前中国最成功的海归互联网创业者。而且,和其他模仿海外商业模式的创业者不同,李彦宏是真正地带着技术回国创业的。正如李彦宏不无骄傲地说的那样,“搜索引擎不是谁都能做的”。本科毕业于北京大学的他,后赴美国留学,获得计算机科学硕士学位。在美国8年的时间里,他先后担任了道琼斯公司高级顾问、早期重要的搜索引擎公司Infoseek资深工程师等职务。他发明并获得美国专利的“超链分析”技术,后来成为主流的搜索引擎技术。在家人的鼓励下,1999年他最终放弃美国安逸的生活,选择了回国创业这条更有挑战性的道路。

百度商业化进程不会因争议而延缓
  互联网是个成长在阳光底下的行业,所有的竞争都是从零起步,而且都是在众目睽睽之下进行。百度最终选择的搜索引擎并不是个容易的活。他创业后面临的竞争对手不多,但都个个声名显赫,比如谷歌、微软、雅虎等。
  靠着“百度最懂中文”的一系列战例,百度也逐渐在竞争中脱颖而出。实际上,在谷歌选择退出中国之前,百度在中国的竞争力实际上已经与之不分伯仲,甚至有过之而无不及。2015年12月,根据市场调研公司Net Applications数据显示,在全球搜索引擎市场上,百度取代雅虎位居全球第3,份额9.61%;百度与谷歌、雅虎和必应的累计市场份额达到97.92%。而且,除了百度,其他三家企业均为美国企业。所以,至少在搜索引擎市场上,百度的表现确实很扎眼。
  但是另一方面,百度早已有之的“竞价排名”商业模式也饱受争议。只需要支付足够多的钱,企业就可以在相应的关键词搜索结果中位列前茅,这种将广告嵌入到搜索结果中的做法,不仅十分隐蔽,让消费者很容易相信其搜索结果,而且在法律上如何认定也成了难题。
  正是公众对于这种灰色商业模式的长期不满,所以当百度开始将贴吧引入合伙人制时,“血友病”吧一下子戳中了众多网民的痛点,随后网络上形成了声势浩大的指责浪潮,同时也引发了国家网信办最终约谈百度。
  在汹汹民意面前,李彦宏随后也公开表示,“公司会深刻反省,把危机变成机遇,希望百度能陪大家走得更远。”实际上,李彦宏能说的和能做的并不多,因为贴吧的事件他可以让步,但是百度商业化的进程却无法因此延缓。
  中国广告网数据显示,2015年百度广告收入预计达650亿元,超过全国报纸、期刊和广播三者的广告收入之和。早在几年前,百度就已经成为中国最大的广告商,可以想象,即使面对再大的压力,百度可能妥协,但是不太可能会退让。

觉悟的差距?环境的差距?
  由于百度竞价排名的最主要客户是私立医院,甚至是一些不法的医疗机构,所以很多消费者也都在指责百度是道德水准缺失的企业。不过,即使是被作为参照系的谷歌,也于2013年因为违规显示卖药广告甚至是假药广告,而遭到了美国官方的调查。所以,即使一直标榜“不作恶”的谷歌,实际上也绝非大家想象中的完美无瑕。只是,谷歌所处的商业环境,有着比较强大和完善的外在约束,让作恶的成本不断攀升而已。
  所以,对于中国互联网创业者而言,距离形成良好的行业秩序,其实已经不是主观上的觉悟的差距,而是身处环境的差距。
  “钱多了是负担,机会多了其实也是负担。”,“我每天12点睡,5点多就醒了。我着急机会太多了,不可能全部都做。一个人真正的能力是要对那些不属于自己的机会说No,我在公司里也是这么提的。”李彦宏曾在参加首届世界互联网大会上这样“抱怨”。
  在一定程度上,互联网大佬间有种惺惺相惜的味道。同在2014年的互联网大会上,马云回应“天猫假货”争议时说:“很多人讲电商有很多问题,假货、知识产权问题、炒作信用,这一系列的问题,解决这些问题才是乐趣所在。这个问题是技术、社会、教育、文化各种因素合在一起才有可能解决,等到解决可能是二十年以后。”
  换句话说,建立一整套的制度约束,可能是20年以后。当然,在这之前,人们仍然对企业家的良心给予期望。
  “他带着硅谷的技术,带着硅谷对市场技术和关系的理解,经营方式和经营思路方面,完全不是硅谷的。”百度身陷漩涡之时,一位业内人士如是批评李彦宏。

不能只指望创业者自我道德约束
  硅谷的精神是什么?允许失败的创新、崇尚竞争、平等开放。在美国,对巨头的纵容也是对创新的打压。美国无论哪家巨头,即使在其最风光的时候,只要其行为涉嫌违规违法,都不会因为其规模大而被免责。无论微软还是谷歌,都曾遭到相应的反垄断调查。正是在这般依法合规的刚性监管之下,才保证了初创企业能够和巨头同场竞技,才确保美国互联网行业能生生不息。
  相比来看,中国互联网巨头要“好运”的多。目不暇接的并购、一掷千金的补贴、有样学样的模仿、你厮我打的对掐,甚至当很多从业者和围观者都觉得不妥时,却没有人叫停这些场景轮番上演。
  但这种“好运”也是有代价的,缺少天敌的动物必然难有活力,缺少监管的企业容易裹足不前。由于缺少了外在刚性约束,很多本应备受尊敬的行业巨头,却成为笼罩在创业者头顶上的乌云,成了对手心中胜之不武的“蛮夫”。
  所以,当中国的互联网创业者无论是“海龟”还是“土鳖”,如今都已经过了最野蛮成长的草莽时期,进入到了巨头林立的时代。这个时代的巨头,动辄影响几千万乃至上亿人,如果不能有着更为明晰的游戏规则和商业底线,其实也不利于这些企业和创业者的成熟,更不利于中国互联网企业走出中国、走向全球。

海外网络巨头如何“不作恶”

  《国际先驱导报》特约撰稿 杨骁 发自北京 世界进化的脚步是由巨头公司推动的,这样说并不为过。每隔十年都会出现一批巨头公司,它们在颠覆旧有商业模式、产生巨大商业价值的同时,也不可避免的和大规模受众的利益捆绑在一起。
  以掌握巨大信息、巨大流量为前提,这些平台又无一例外将商业广告作为主要的盈利模式。有报道估计,在搜索引擎上投放文本广告的药店和保健品企业每年给谷歌、微软等公司带来大约10亿美元的利润。
  这也就无怪乎百度出售病友贴吧的行为一经曝光,一夜之间引起了用户的公愤。这起事件,把一个问题横在很多互联网企业面前:平台商业变现的边界到底在哪里?

产品理念与自律
  作恶的原罪不在于商业,更多的是在产品理念。
  谷歌同样作为流量入口,同样选择了商业广告作为盈利模式,通过AdSense和AdWords为商户、广告主提供服务。但是跟百度的竞价排名不一样,谷歌在产品呈现上将广告信息和自动排列的搜索信息分开展示,对用户尽到了足够的“提示义务”。
  谷歌一直把“Don't be evil”(不作恶)作为公司信条——直到去年8月公司重组更名为Alphabet之时,这个信条被修改成了Do the right things(做正确的事)。
  2014年,谷歌收购了一家位于伦敦的公司——名为Spider.io的虚假广告监测商,就是为了完善其广告平台上的过滤机制;此外,谷歌每年还发布不良广告报告,定期的披露有效的平台信息;同时,广告工程部门也十分看重每一年的用户对广告投诉量是否减少。
  拿2014年的年度不良广告报告为例,为减少广告系统里的垃圾信息和恶意信息,去年谷歌一共屏蔽了超过3.5亿条不良广告(与2012年相比增加了59%)。在AdSense广告平台,谷歌封杀了超过20万个页面,拒绝了超过300万个加入AdSense的申请,约有25万信息发布账户因违反政策被关停;用户对此类广告的投诉减少了85%。
  不过,谷歌的自律并非完全可靠,谷歌也曾面临“百度式”危机。
  2008年,美国联邦调查局在调查一位名叫惠特克的前医疗诈骗犯时,意外发现这位医骗之所以能成功骗到几百万元,背后竟有谷歌的默默帮助——由此牵出了谷歌广告平台AdWords的运作漏洞。尽管谷歌辩称自己拥有对非法药物广告的屏蔽系统,但是系统靠得住人却靠不住——谷歌的销售员总有办法绕过这个屏蔽系统。如果对屏蔽的广告不作为,照样违法。
  2011年8月,谷歌最终支付了5亿美元罚款。这笔罚金,成了美国历史上针对违法网络广告开具的最大罚金之一。

监管的力量
  在谷歌罚金案中,官方的监管力量显得尤为重要。
  首先是舆论的力量。谷歌被调查当年,知情人士曾向媒体透露,“谷歌并不像它辩称的那样无辜。美国权威机构对2010年网上药品和卫生保健产品销售额预计达10亿美元,而正是因为网上药品广告市场巨大,谷歌为了从这个市场中分一杯羹,实际上默许了这些违法者的行为。”
  美国食品和药物管理局(FDA)也在维护公众利益中扮演了重要的角色。为证明谷歌并非“不知情”,调查人员曾采取“钓鱼”的方式,假扮网上药店医药代表与谷歌公司接触,才得以查清真相。
  最终针对谷歌的调查和起诉由司法部进行,“违反美国法律关于处方药进口的规定”罪名也是由其裁定的。
  再反观百度贴吧事件,人们聚焦更多的是在平台本身,百度作为平台,被赋予了更多的问责。在贴吧事件之前的莆田系医院竞价排名丑闻爆出后,尽管网上掀起了舆论风波,但作为涉及事件的具体民营医院的当地审批部门,没有任何声音。
  尽管也有相关部门发布声明,但更多是的把希望寄托于平台,很显然用处不大。
  在谷歌为药品广告危机交纳了重金罚款后的两年,监管机构依然在密切检查谷歌在封杀“流氓”药商方面的工作够不够,而且还在平台内部采取了极为严格的策略——这已经不完全是基于道德的驱动了,可以说来自于监管的压力成了平台自律的驱动力。

将权利下放给用户
  谷歌为代表的互联网巨头在谋求商业变现的路上久经考验,脸书也不例外。同样是提供免费服务的脸书,花了几年时间来探索变现之路,2013年通过展示广告掘到了第一桶金;此后,它还推出了电子商务导向的F-Commerce服务。
  社交网络中,巨量的信息生产和大量的注意力聚集,让广告类信息大量出现。当脸书自己还在谨慎尝试商业广告之时,企业、商户早就嗅到了商机,这使得信息可控难上加难。
  与谷歌不同,脸书的做法是将一部分监督权下放给了他的用户。去年1月,脸书颁布了商业化领域的一项“清理”计划,即采取新的措施来遏制虚假、欺骗性内容在用户信息流中的传播。
  也就是说,脸书用户可以对信息流中出现的虚假内容进行标记,如“故意捏造或欺诈性内容”。一旦某个帖子被用户标记了很多次“虚假内容”,或者“被删除”,该帖子在用户信息流中的传播将会被降低。显然,脸书在规避欺诈信息的做法上,最大化地利用了社交网络本身的属性。
  为平衡广告商利益和用户体验,脸书在添加商业广告上非常谨慎,更倾向于采用“原生广告”形态,即在信息流中添加赞助性质的内容,让广告信息“潜入”用户注意力最聚焦的信息流。2011年,脸书正式推出了Sponsored Stories信息流广告。
  不过,这套还算创新的广告形态还是给平台惹上了麻烦!
  由于这个广告产品会提取用户分享的内容,比如,一位加入Sponsored Stories计划的用户发布了“我和Tom第二次在星巴克约会”,那么,广告主星巴克就可以将这一条信息呈现为带有品牌logo的信息流卡片,展示在一定范围用户的信息流中。
  为此脸书收到了三位诉讼代表关于“侵犯用户隐私权,将用户姓名、照片用于赞助商广告”的指控。最终脸书付出了1000万美元罚金以及1030万美元诉讼费,达成和解。
  练就在商业利益和公众利益之间的平衡术,对任何一家互联网平台的命运都至关重要。正如MySpace联合创始人安德森在一篇评论文章中所说,“(谷歌和脸书)都需要平衡一般用户、广告商、本地小企业和开发者之间的利益关系,哪家公司做得最好,成为赢家的可能性就最大。”

价值观决定互联网巨头行将多远

  《国际先驱导报》特约评论员 姜奇平 发自北京 百度贴吧事件背后,其实是一个互联网企业的价值观问题。近年来,百度在商业上、技术上取得了骄人的成绩,但互联网公司的成长显然不是一两位工程师的事。据我个人观察,百度的价值观一直不清晰,问题也是长期存在的,不过在贴吧事件中被突出表现了出来。
  对互联网企业来说,价值观不能缺位。比如腾讯、阿里巴巴,它们都有明确的价值观。其共同特点就是以用户为中心。反观百度,无论是之前的竞价排名还是现在的贴吧事件,都是为了百度自身的利益伤害了消费者的利益,是不尊重互联网属性的做法。
  我从事互联网研究近20年,只有顺应互联网特性的企业才是真正的互联网企业,反之则属于伪互联网企业。互联网公司相对实体企业而言,是消费者对企业的CtoB模式,它与用户、消费者有天然的接近性。于是,不符合互联网特性的企业都做不大,这也是目前中国互联网巨头纷纷在价值观中强调用户利益的关键所在。
  不过百度是互联网企业的一个特例。百度没有以用户为中心,但是它成长迅速,而它长大之后才发现,原来自己先天有缺陷。那么百度为什么可以不符合规律地成长?
  在中国互联网领域,主要巨头的发展多是源于商业创新或市场创新,但百度不同,它是技术创新,这是国家鼓励的方向。百度的搜索技术在国际上亦是领先地位。因此,先天的不足并没有妨碍它迅速的成长。所以才有人说,李彦宏只学会了硅谷的技术,但没有学会硅谷的精神。
  而腾讯、阿里巴巴等互联网巨头,它们“用户至上”的价值观没有问题,但这并不是说明它们没有缺点。
  今天,比如假货、信任危机还笼罩着阿里。但是在我的研究中,互联网属于平台+应用,我们看待问题也需要把运营商和进驻的商户分开。由此,对阿里等公司的质问在于:运营商行为是否失当?假货的出现有两种情况,一种是平台技术不到位、管理不到位而造成假货泛滥;另一种是运营商本身唯利是图,帮助贩假者。这两种情况性质完全不同,但以阿里为例,它应当属于第一种情况,并且已经把打假作为工作之一。
  不管是造假、作假,还是不尊重知识产权、不尊重用户利益,互联网企业的确面临诸多问题,而如何解决与防范这些问题需要注意两点:第一,承认问题但要考虑互联网企业属于新生事物,防止对新事物的求全责备以打压创新。第二要保护新兴产业。中国互联网相关上市企业300多家,在整顿问题的同时需要注意保护和促进行业发展,这是与对待夕阳产业的要求不同的。
  我个人认为,对互联网行业来说,最大的道理是先发展后规范。因为只有新生事物发展到一定阶段后,其行业规律才能显现。在此之前,若拿旧的规章束缚新事物,则不利它们的成长。
  那么现阶段,如何促成互联网企业度过野蛮生长阶段?需要经过四道关口:市场、社会、政府、法律,它们的次序很重要。
  首先是市场的优胜劣汰。市场、消费者对企业的惩罚机制事实上不亚于法律惩罚机制;在市场失灵的情况下,行业自律、企业之间的博弈发挥作用,行业自身需要清理门户;如果市场、行业本身都没能解决问题,那么就需要政府出面。比如针对电信诈骗事件,工信部提出专项治理。最后就是法律。目前,中国网络立法已经进入全面推进阶段。国家互联网信息办公室也出台了“微信十条”、“帐号十条”等一系列相关法律法规、司法解释、规章和规范性文件。但是针对互联网企业的立法还不完善。
  虽然公众需要对互联网企业的道德缺失问题存有一定耐心,但是对已经成长起来的中国互联网巨头而言,思考价值观、遵守商业规矩,已经成为刻不容缓的课题。(作者系中国社科院信息化研究中心秘书长)

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