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洋快餐转型挽回“中国胃”
  新华网 ( 2015-09-22 12:58:37 ) 来源: 国际先驱导报
 

  《国际先驱导报》记者 周琳 发自上海 今年30岁的小王2001年在安徽合肥念大学,那时整个合肥只有一家必胜客餐厅,位于最繁华的步行街中心位置上,每天从下午3点钟开始就排起了长队,排队的时间有时长达几个小时,但这丝毫不影响用餐者的热情。
  如今,盛况恐怕难再。洋快餐在中国不复当年的火爆,业绩下降已是不争的事实。

“‘洋气’已经荡然无存”
  最近,麦当劳发布2015年第二季度业绩财报,第二季获利同比下降13%。上半年整体营业收入约为65亿美元(1美元约合6.37元人民币),同比下降10%,净利润下降至约12亿美元,同比下降13%。为了削减成本,今年开始麦当劳在全球陆续关闭了少部分门店。
  有分析人士认为,中国市场是麦当劳企图缓解颓势的押宝之地,然而高速扩张则引发供应商和加盟商的管理问题,放缓扩张则意味着将中国市场拱手相让,进退维谷的尴尬局面令麦当劳在中国市场陷入困局。
  无独有偶。受多因素影响,百胜中国2014年三四季度业绩开始下滑,分别下滑14%和16%;2015财年一季度收窄至12%。刚刚公布的二季度财报显示,百胜中国区销售额下降4%,营业利润下降25%,其中肯德基同店销售额下降幅度已达12%。
  “虽然产品和营销在不断地改变,明星代言越来越好,但在消费者的心中,曾经最有价值的品牌附加值‘洋气’已经荡然无存,成为一个便捷干净有特色产品的快餐店而已。”一位百度百家的专栏作者如是撰文。

多重原因导致洋快餐业绩下滑
  洋快餐业绩的下滑,最主要的原因是餐饮市场整体的不景气。对于餐饮业而言,房屋租金是最大的成本压力。以上海为例。现在商业的租金,三年一调整的合约,有些区域甚至一调就上涨30%,这让很多餐饮企业都难以承受。上海餐饮烹饪行业协会副秘书长金培华说,加上人工成本的上升,做餐饮的春天已经不再。
  而随着消费者对食品安全的要求提高,这些国际餐饮集团一直被放在“聚光灯”下。近年来,“洋品牌”风波不断,这其中既有供应链管理的复杂性,又受制于中国养殖产业的短板,例如个别养殖户违规使用激素造成的“药鸡门”;还存在部分概念被混淆或被谣言所误伤的情况,例如“速生鸡”被妖魔化等。
  一系列问题让消费者对这些洋品牌的“光环”逐渐丧失了信心,也提出了更苛刻的要求。“打个最简单的比方,如果你在路边摊吃到一个苍蝇,你最多就是让老板换一盘,不会影响你对路边摊的判断;但如果换在了洋品牌,你可能对它的印象可能马上一落千丈。”上海消费者李先生认为,国际巨头就应该提供更好的服务。
  与此同时,一些中式餐饮品牌借助中央厨房同样实现了标准化、快餐式的运作,迅速成长。举例来说。广东快餐企业真功夫目前已有超过500家门店,并宣布2016年要开到1000家;主打火锅的呷哺呷哺,通过公开募股筹资,以实现未来四年内把门店数量增加至近1000家的目标。有数据显示,就快餐连锁市场渗透率而言,中式快餐由19%升至22%;西式快餐则由20%降为18%。
  再加上越来越多的消费者开始关注健康的饮食,虽然外出就餐增多,但更多人开始克制摄入烤鸡翅、炸薯条等高油、高糖、高热量的食品,倾向于选择更清淡的食物。不仅如此,外卖平台让诸多类型的小吃都能新鲜送达,摆在消费者面前的多元化选择,让洋快餐的市场进一步缩小。

洋快餐积极转型应对颓势
  如今,面对颓势,不少洋快餐都已在积极转型。例如,肯德基推出了“雷霆行动”、“我承诺”等活动,加强对供应商的管理、增加飞行检查,帮助养殖企业建立全产业链的追溯系统;麦当劳则推出麦咖啡,试图扩大自己的消费群体,争取更多白领的“碎片化时间”,也力图摆脱自己快餐的刻板印象。这些企业还将自己的主要供应商名单在网络上公布,希望能挽回消费者的信心。
  不过,即便转型,这些西方品牌也必须意识到,随着多元化的餐饮选择和本土公司的逐渐崛起,“新店排长队”的现象早已一去不复返,如何实现新的快速增长依然是一个难题。
  今年初,依照麦当劳对外公布信息,麦当劳原总裁和首席执行官唐·汤普森正式退休,首席品牌官史蒂夫·伊斯特布鲁克接替汤普森的职位。尽管麦当劳官方表示,这是正常的人事调整,但业界却认为这与麦当劳近期业绩下滑的息息相关。
  而对于百胜中国而言,虽然其单店销售额正显著正面回升、生意持续恢复,其首席执行官苏敬轼也在此时选择了退休,为自己26年的掌门人生涯画上了圆满的句号。但他留下的仍不仅是占据百胜全球销售额一半的百胜中国,也是更大的挑战与责任。
  有分析认为,对西方大众餐饮而言,与其他同行共同做大市场或许是一条出路。
  一位食品业分析师就指出:“其实不存在此消彼长、谁代替谁,在这个行业一直是一荣俱荣、一损俱损,每一个餐饮品牌要做的事情都是,把市场的蛋糕共同做大,而不是从竞争对手那里把蛋糕抢过来。”

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