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力帆在俄罗斯的酸甜苦辣
  新华网 ( 2015-07-13 15:48:06 ) 来源: 国际先驱导报
 


力帆汽车已在俄罗斯市场站稳脚跟。图为2007年力帆520轿车准备下线。新华社

  由于俄罗斯经济形势严峻,中国汽车品牌销量出现下滑。不过,在俄罗斯市场深耕多年、经历过各种困难的力帆,并没有打算退出,因为它已经习惯了俄罗斯经济的大起大落

    《国际先驱导报》记者吴刚发自莫斯科 近来,中国汽车企业在俄罗斯的日子过得有点闹心:由于政治、经济形势不稳定,俄罗斯汽车市场已经连续多个月下滑,中国汽车出口受到冲击,江淮、吉利、力帆等品牌在俄罗斯市场的销量都出现下滑。
  不过,在俄罗斯市场深耕多年的力帆,并没有打算退出,因为它已经习惯了俄罗斯经济的大起大落。

晚上挑灯夜读俄罗斯法规

  2006年,成为汽车“新兵”不久的力帆汽车,就凭借此前打造“摩托车王国”练就的全球视野,将目光投向了海外。俄罗斯成为首选市场之一。
  “当时力帆没有汽车出口经验,最初‘打探’市场是拿着海关数据看,发现出口俄罗斯的量比较大,马上跟进。”力帆汽车有限公司俄罗斯市场负责人孙泽军说,经过深入市场调查发现,俄罗斯当时汽车保有量4000余万辆,近一半车龄在十年以上,前苏联老旧“拉达”随处可见,老百姓新购和换购汽车需求很大,经济型乘用车前景广阔。
  但想把机遇变为现实,仍要迈过不少沟沟坎坎。首先是法律、市场规则等方面的适应。比如,力帆最初在俄罗斯设立的是办事处,但按照俄相关法规,办事处不具经营资格,想开展销售和服务,必须尽快成立公司;另外,当地劳动法、税法包括会计准则等与国内的差异都很大。
  “当时,我们白天拿着公司简介到俄罗斯各地‘扫街’式考察,寻找合作对象,晚上挑灯夜读法规,并且聘请专业律师事务所提供咨询,逐渐打通障碍。”孙泽军说。
  汽车企业“走出去”一般有三种模式,一是出口整车,不用在海外大量投资,但往往会遭遇高关税;二是出口散件在当地组装,需要一定投资,能降低关税等相关成本;三是自主建厂、本地配套,这种模式经营可控,但投入较大。
  据孙泽军介绍,力帆选择从散件组装切入,精心比较选择组装厂和销售商,2007年2月,力帆正式进入俄罗斯市场。“力帆通过对市场走向的准确研判,以及与合作伙伴的紧密协作,抢先布局,在2008年8月就实现了CKD(全散件)生产线运营,避免了高关税冲击。力帆不仅站稳了,还扛住了。”孙泽军说。

靠售后立足俄罗斯市场

  俄罗斯人对汽车的使用率比较高,大部分俄罗斯人对汽车的品牌没太大要求,而比较注重汽车的动力。俄汽车市场统计和分析中心主任谢尔盖·采利科夫认为,力帆汽车正是以动力高、价格低而迅速在俄罗斯市场占领了一席之地。此外,力帆汽车注重提高俄罗斯市场的服务质量,在俄罗斯建立售后服务网络,并致力于在俄罗斯建立生产和组装中心,这些都有利于力帆汽车在俄罗斯的发展。
  进入俄罗斯市场初期,一个难题极大困扰着力帆:中国汽车品牌形象“灰暗”。
  也就是2008年之前,一些中国汽车企业纷纷通过中间人贸易的方式,在俄罗斯市场无序销售,大搞“一锤子买卖”。往往是卖完汽车后,既不提供完善的质保,也无法跟进维修、保养等售后服务,导致在当时的俄罗斯消费者眼中,中国汽车性价比虽然不错,但没有质保和售后服务。
  怎样打破这种“低质”标签和不良口碑,重塑中国汽车在俄罗斯市场的形象,力帆面临严峻考验。
  为此,力帆一方面通过宣传推广、邀请媒体和消费者试驾测评等各种线上线下渠道,告诉俄罗斯消费者,力帆有完善的质量管控和售后服务,甚至打出在国内根本不值一提的广告语,诸如“买了力帆车,售后有保障”之类。另一方面,坚持用最优质的服务,让消费者切切实实体验到良好的售后保障。
  孙泽军说,力帆俄罗斯办事处设立后,最先派来的就是售后服务人员,当维修服务等受到用户投诉时,力帆总部会专门派来技术专家,亲自上阵维修,“头几年,因为力帆自有配件库尚未建成,为确保客户的汽车维修不因缺少配件而被耽误,我们甚至不惜成本,大量空运配件”。
  为进一步提升营销水平和服务质量,力帆近几年逐渐接管了此前由当地合作伙伴代理的市场网络、销售和售后服务等。2012年8月,力帆汽车俄罗斯首家直营4S店在莫斯科建成投用,这也是中国车企在俄开设的第一家品牌直营店。
  服务质量不断提升,一系列适用新车型推出,不仅使力帆的品牌效应逐渐显现,还擦亮了中国汽车品牌。2011年,力帆汽车在俄罗斯的销售量,从2010年的7700台猛增到17910台,高居在该国的中国汽车品牌销量之首。2011年至2014年,力帆汽车连续4年保持第一,成为俄罗斯市场最流行的中国汽车品牌。

大力实施本土化战略

  随着“走出去”深度和广度的拓展,越来越多的中国企业意识到,融入当地,扎根当地,与海外市场共成长,是必由之路。
  “力帆汽车在俄罗斯也走过这样的历程。”孙泽军介绍,首先在产品开发和营销方面,从初期本地化考虑不多,到后来,结合俄罗斯严寒气候特征对汽车底盘做防腐处理,结合俄罗斯人体格高大的特征增大汽车内部空间等等。
  现在,力帆每推出一款新车,都要提前一年在俄罗斯展开路试,并征询当地商家和消费者意见,以便做出更加本土化的改进。针对俄罗斯汽车消费比较流行分期付款,力帆汽车则和当地银行合作,推出“力帆金融”,为消费者提供按揭购车服务。“正是这种贴近本土的发展思路,造就了LIFAN x60等多款在俄热销车型。”孙泽军说。
  文化习惯差异造成的管理矛盾等问题,是影响一些中国企业海外发展的症结之一。“从力帆的经验来看,关键要找准企业文化与当地文化的结合点,各取所长。”孙泽军说,比如国内企业通常强调严谨的市场分析、论证,而俄罗斯员工做事较随性,但创意性较强,因此,力帆公司通过强化沟通,把中俄人员拧成“一股绳”,努力打造有激情、对中国公司高度认同的团队,并且,大量启动本地人员充当营销、设计、企业传播等部门主管,中方人员则更多以顾问的身份参与决策。
  2014年10月,在中俄总理共同见证下,力帆集团董事长尹明善与利佩茨克州州长签署投资意向协议,拟投资3亿美元(1美元约合6.12元人民币)在俄罗斯建设汽车组装厂,初期规划年产能6万台。“随着工厂的逐步建成,力帆将更加深入地扎根俄罗斯,与俄罗斯汽车产业和汽车市场共同成长。”孙泽军说。

在危机中保持冷静

  受西方制裁和油价下跌影响,2014年俄罗斯经济运行出现严重困难,卢布大幅贬值是2014年俄罗斯经济运行的一个显著特征。对外国商人来说,卢布暴跌使他们的利润大幅降低,有的甚至在赔本经营。
  “我们现在在维持生存。”孙泽军对《国际先驱导报》记者表示。他说,受俄罗斯经济危机影响,2014年力帆汽车在俄罗斯的销售量下降了50%,公司利润严重缩水。其实,不仅力帆,长城、华晨、奇瑞等中国自主品牌汽车2014年在俄罗斯的销售量都下降了40%~70%左右。
  俄罗斯经济危机已经使中国车企叫苦连连,俄政府针对中国车企制定的歧视政策更让中国车企在俄罗斯市场的发展步履维艰。为扶助不断下跌的俄罗斯汽车市场,俄罗斯工业贸易部4月1日起开始实施汽车终端消费贷款补贴政策,以刺激汽车消费。
  俄罗斯汽车消费贷款比例较高,而当前商业银行普遍发放贷款的平均年利率在24%左右。该补贴政策使得消费者办理按揭贷款时可从银行获得9.33%的补贴,贷款利率可降为14.67%,低于消费者承受的15%上限。因此,该政策可极大刺激消费,对拯救在俄罗斯经济危机情况下萧条的汽车市场至关重要。
  然而,在其他品牌均可顺利办理按揭贷款的情况下,唯独中国汽车消费者至今不能办理。中国车企书面去函征询各大银行,获得部分回复。其中说明,俄罗斯工贸部制定了一个可获得补贴的非公开清单,该清单上没有中国汽车品牌。力帆汽车多次去函俄罗斯工业贸易部请求答复原因,却始终未获得回复。
  虽然遭遇俄罗斯严峻的经济形势,但力帆汽车在危机面前保持了冷静。孙泽军表示,汽车产业是中国的支柱产业,也是中国“走出去”战略的重要一部分,更是中国同外国开展产能合作的重要一环。中国自主品牌汽车在俄罗斯得到快速发展,既可以提升中国的国家工业形象,还可以为中俄两国的经济贸易发展作出突出贡献。
  当前,在俄中国企业已经习惯了俄罗斯经济的大起大落,经历过1998年和2008年俄罗斯两次经济波动生存下来的中国企业,实力相对较强,有应对危机的经验和能力,俄经济危机暂时不会造成中国企业从俄罗斯市场撤退的局面。
  针对力帆汽车在俄罗斯市场的经营困境,一方面,力帆正联合其他中国车企共同向俄政府相关部门积极交涉,通过集体的力量并运用法律手段为中国车企讨回应有的公道;另一方面,积极与中国驻俄罗斯大使馆联系,请使馆直接跟俄政府相关部门交涉以帮助中国车企渡过难关。 

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