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日本在西方为什么这样红?
  新华网 ( 2015-02-05 13:54:16 ) 来源: 国际先驱导报
 


邱炯/漫画 

    “对中日东海、南海问题上的描述,西方大多相信日本悲情的说法;而日本人讲中国,在西方比我们自己讲中国更有影响”,一位中国资深外交官发出如是感慨。
  换句话说,就中日在西方国家的舆论影响力来说,多年来日本常常要优于中国。究其原因,这大概既有相同思想文化和意识形态形成的“天然好感”,也有战后七十年间日本处心积虑经营传播力之因素使然。当然,日本在某些方面的对外“诚信”含金量在跌失,比如其在历史问题上的态度已经引起一些西方人士的警觉。
    探究日本国际传播力之长短,事实上也有利于我们自身的反省和提升,进而让中国议题、中国声音、中国主张更好地为国际社会所理解、接受和认同,占据国际道义的制高点,尽快摆脱以往对外传播“往往有理说不出、或者说了传不开”的尴尬境地#

    《国际先驱导报》记者冯武勇发自东京 “一风堂”,一家出身日本福冈的连锁拉面馆,以汤汁香浓,面条筋道在日本小有名气。不久前,日本政府部分出资的创投基金“酷日本机构”向“一风堂”出资7亿日元(100日元约合5.23元人民币),支援“一风堂”在欧美等海外开设面馆,推广日本“和食”文化。
  小小一碗拉面,与茶道、动漫等载体,成为日本在海外打造“酷日本”(Cool Japan)形象、提升日本国家品牌价值软实力的战略一环。
  这颇符合日本国家公关的一贯思路:以文化为切口,把日本原汁原味地推送到世界面前。然而,颇具讽刺的是,在日本政府苦心打造“酷日本”品牌同时,日本战后长期积累的另一金字招牌——“和平日本”的形象,正在因安倍政权一系列逆时代潮流的言行和政策,在海外口碑中褪色。

官民合力打造“酷日本”

  “酷日本”战略堪称日本打造国家软实力,结合经济效益和公共外交效益的最新动作。2002年,美国政治分析家道格拉斯·麦克格雷在著名的《外交》杂志上发表了《日本国民酷总值》一文,高度评价了日本在动漫、流行音乐、电子游戏、家电产品、时装和美食等流行文化领域的国际影响力。“酷日本”由此而来。2013年日本政府的“日本再兴战略”,纳入了“酷日本”政策。
  日本大和总研环境调查部长冈野武志指出,“酷日本”政策其实质是将日本的衣食住行、文化产业、品牌魅力转变为经济附加值,并通过在海外制造“日本热”,吸引外国游客,进一步推动日本文化产业“走出去”。
  “酷日本”政策的实施平台“酷日本机构”,全称“海外需求拓展支援机构”,创设于2013年11月。这一机构实际是日本官民共建的创投基金,初始资金375亿日元,其中日本政府(经济产业省)拿出300亿日元,来自金融、流通、运输、观光、公关行业等民间企业出资75亿日元。其后陆续有新的企业加盟,截至2014年12月,主要出资企业已达到22家,2014年12月,“酷日本机构”在接受日本最大旅行社JTB出资后,总资金额达到了406亿日元。
  政府搭台,民间唱戏。根据“酷日本机构”的设立宗旨,它将为“日本企业在海外传播日本魅力的事业提供风险资金”,例如在海外推广影视动漫等日本文化产业,和食、拉面等日本料理文化,时装休闲等时尚文化,以及“日本式”的流通、旅馆、休闲等服务业。成立一年来,“酷日本机构”已向十多个海外项目提供出资、融资支援。例如,为新加坡“和食城”项目出资7亿日元,为日本连锁拉面馆“一风堂”在美欧、澳洲开设店面出资7亿日元并承诺融资13亿日元。
  “酷日本机构”还与其他观光相关机构密切配合。2014年,“酷日本机构”先后与日本贸易振兴机构(JETRO)、日本政府观光局达成合作备忘,联手加大在海外推广日本观光和文化产品的力度。通过在海外推广和提升日本品牌价值,“酷日本机构”实际成为日本软实力传播的创业平台和培育海外亲日知日群体的孵化器。

海外公关善于制造热点与焦点

  在展示日本观光魅力和传播文化软实力方面,日本还特别借重享有世界声誉的文化名人和艺术家。例如,日本将茶道泰斗里千家请到美国国会搞“茶道走廊外交”,将天才画家草间弥生、时装设计师森英惠等流行文化代表经过包装推到国际舞台。
  除了“走出去”,日本还重视“引进来”。日本“3·11”大地震所引发的海啸和福岛核泄漏事故后,日本专门请到美国流行文化代表人物“嘎嘎小姐”(Lady Gaga)来日举行演唱会,日本时任观光厅长官沟畑宏亲临现场。嘎嘎小姐于是发表了一通“日本很安全”、“非常喜欢日本”之类的溢美之词。其后2011年举行的东京国际电影节上,日方也精心设置了地震相关单元,借助众多海内外影视明星传播日本努力进行灾后重建的形象。
  而日本政府可谓是在推广日本海外形象方面不遗余力。日本各驻外大使馆是国家公关的桥头堡。各个大使馆都在所在国积极进行着日本国家形象的宣传。外务省还专门成立了海外公关课,对驻外大使馆的公关工作进行统筹。该公关课要求各使馆积极上报卓有成效的公关事例,并以《海外公关参考事例集》的形式进行整理,供各国大使馆参考。
  日本官方还通过积极申报世界文化遗产和非物质文化遗产,制造新的文化观光热点。2014年,反映日本近代产业发展史的富冈纺织厂成功列入世界文化遗产。随着日本和食、和纸等被列入无形世界文化遗产,以致出现欧美人到日本学书道的现象。
  权威的品牌咨询公司Future Brand公布的2014年国家品牌价值排名显示,22个列入评选的国家中,日本首次超越瑞士位居榜首,显示其在国家品牌建设方面成果不凡。接受问卷访问者普遍对日本的技术,医疗,教育,人文,艺术,文化,安全,清洁等予以好评。

右倾外交致“软实力”整体下跌

  根据哈佛大学教授约瑟夫·奈提出的“软实力”概念,文化、价值观、外交政策构成一个国家“软实力”和形象品牌的三个支柱。“酷日本”的品牌含金量主要集中于文化,而在价值观和外交政策方面,安倍上台后,日本在全球视野中的“软实力”却在受损。随着日本政界右倾化加深,社会排外思潮涌动,包括欧美,世界看日本的视野正在变得严厉。
  英国广播公司(BBC)国际部门去年6月发布一份针对24个国家的国际形象民调显示,2014年,国际社会对日本的正面印象比例为49%,比2013年下降2个百分点,是连续两年下滑,负面印象上升到30%。在2012年,日本排名第一,2013年安倍执政后下降到排名第四。不过,日本的排名仍领先中国5个席次。
  相关分析指出,安倍政权在侵略战争、从军慰安妇等历史问题上的歪曲言论,正在影响周边国家和欧美对日本形象的观感。
  日本民主党前众议员山内康一在个人博客中分析说,日本许多政治家在领土争端、慰安妇问题、历史认识问题上的许多言行,在国际社会被视为异端,但日本政治家没有认识到这一现实,实际上损害了日本的国家利益。
  安倍上台以来,日本在西方国家中“报道自由度”的排名也连年下滑。2010年民主党鸠山政权时期,日本排名第11,到2013年排名第53,2014年更是滑到了第59,在西方发达国家中垫底。
  “各国对日本的印象不断恶化,而国家形象的恶化,将直接导致外交实力的下降。”山内指出。
  这一点,在美国国会调查局定期发布的日美关系报告中也有反映。日美关系报告几乎每次都会强调对安倍历史观的担忧。据日本共同社援引华盛顿高官的消息说,在《朝日新闻》宣布取消早期有关慰安妇问题的若干篇报道后,奥巴马政权对安倍政权的不信任感在加深,尤其是担心安倍计划战后70周年发表的谈话内容在此刺激到周边国家。

不惜重金抢占北美宣传市场

  对于日本国家形象的下滑,安倍不仅不去反省自身的历史认识问题,反而归咎于韩国、中国、美国的“反日宣传”,要求加拨政府海外宣传预算,洗清日本的“声誉”。
    日本外务省2015财年预算中,就“战略性外宣”新列支500亿日元经费。外务省计划在英国伦敦、美国洛杉矶、巴西圣保罗、土耳其伊斯坦布尔等都市创设“日本屋”(JAPAN HOUSE),作为宣传日本政府主张、推广日本国家形象的“传播据点”。据日本媒体报道,“日本屋”的重要任务之一就是反驳中韩在领土主权、历史问题上的主张。此外,日本政府还计划加大驻外使领馆所属“广报文化中心”、日本文化中心等既有设施的传播功能。
  日本是内容制作大国,相关产业规模仅次于美国,但海外出口的比例只有5%,最多的美国则有17%。2013年8月,日本新设官民共同出资的“广播内容海外展开促进机构”(BEAJ),将与日本政府观光局、“酷日本机构”,国际交流基金等文化旅游推广机构合作出口动漫、电视剧、纪录片等内容产品,向亚洲、北美等重点地区渗透日本文化。
  安倍和自民党还盯上了作为公共信号的日本广播协会(NHK)的海外频道WorldTV。1月15日,NHK经营委员会发表2016-2018年度中期经营计划,提出要强化对外传播和网络传播。
  NHK海外频道24小时英语播放,现在约有2.8亿户海外受众,但关注度不高。NHK在2013年的一份认知度比较调查显示,在华盛顿,NHK的认知度只有10.8%,相比之下,英国BBC认知度80.6%,半岛电视台53.1%,中国CCTV认知度15.7%;在新加坡,NHK认知度39.7%,BBC76.8%,CNN77.6%,CCTV59.3%。
  NHK的经费主要来自收视费和公共资金拨款,首相有权任命经营委员,NHK会长则由经营委员会推举产生。也就是说,首相能通过经营委员任命权左右会长人选,一年前上任的会长籾井胜人就是安倍的忠实使唤,上任伊始就号称“慰安妇”哪国都有。监管广播电视行业的总务大臣高市早苗也是安倍的右翼心腹。高市今年1月在一次会上强调,NHK海外频道理所当然要传播日本政府在领土和历史问题上的立场。
  日本总务省在今年1月底公布的强化NHK海外传播力的报告中,提出了NHK海外频道的发展定位——
  所播节目应该让世界对日本更具好感;正面传播日本的文化背景和特征,促进国际理解;传播值得信赖的新闻,努力成为亚洲的BBC;在历史问题上,对中韩在历史问题上的国际宣传做出有效反驳。
  NHK内外的有识之士普遍担心,与BBC一样,NHK公信力靠的就是相对于政府的独立性,如果NHK被改造成安倍政权的代言者,其在海外传播的影响力和信誉度反将受损。

日本如此向西方“推介”中国

——渲染中国威胁,模糊侵华历史

    日本曾力挺中国加入WTO,但不久后,随着经济的失落,在国际行动的各个方面,日本都成为抹黑中国的重要搅局者

    《国际先驱导报》特约撰稿陈言发自北京 日本最该向西方介绍的是日本,但日本谈自己时却避不开邻国,特别是中国。
  一个人如果年轻健康,收入稳中有升,他自然会把社会看得十分美好,但这个人如果体弱多病,经济收入一天不如一天的话,他便会怨天怨地,到处说别人的坏话。国家也一样。当日本蒸蒸日上,日趋繁荣的时候,其心胸开阔,能理解周边国家,也愿意与周边国家共同建设东亚经济,但日本进入失落后,便开始退归保守,开始痛骂朝鲜,讥讽韩国,并摆出与中国对峙的态势。
  上个世纪,中国申请加入WTO时,来自欧美等国的干扰不少,而日本是坚定地赞同吸收中国成为成员的国家之一。现在的中国比那时更开放,也更有实力为国际经济作贡献了,但随着日本经济的失落,在国际行动的各个方面,日本却成为抹黑中国的重要搅局者。
  比如日本首相安倍晋三走访世界各国时,便会谈及一些日本与中国的不同,日本发行量最大的报纸《读卖新闻》认为,这就是安倍在牵制中国。

大肆炒作中菲、中越矛盾

  日本向西方谈中国的时候,特别是安倍谈到的中国,大多会提到“使用力量改变现状”这句话。不用点名,谁都知道这是在说中国。
  打开日本外务省的主页,就能找到2014年4月30日安倍访问德国的时候,和默克尔会谈时的纪要。安倍见默克尔,首先提到的便是“对于使用力量变更现状的尝试,是一件事关国际秩序的重大共同课题”。
  日本连篇累牍地在外交场合谈中国与越南、菲律宾之间的领土问题,这是2000年以前基本没有的现象。潜在之意是钓鱼岛问题。日本不承认钓鱼岛存在领属纠纷问题,更愿意将这个问题淡化,而通过炒作中越、中菲的领土纠纷,让人感觉中国是个在领土上野心很大,不断扩张的国家。一旦这样的形象能够生成,那么钓鱼岛自然是中国的额外要求,日本就成了受害者。
  当然日本谈的范围会更大,比如南海问题。日本总在向国际社会谈南海的航行安全问题。这里没有海盗,未发生航行事故,日本也找不到一个像样的事故,说中国“力量”在这里危及航行安全,但在诸多场合,日本喋喋不休地谈南海安全问题,同时也谈东海的安全。每当有中国舰队通过公海进入太平洋,日本便会竭尽全力向世界宣布中国海军到达太平洋了,好像美国第七舰队从来没有来过亚洲。
  这样的提法大概有两层意思,一个是为日本扩军找到借口。日本国民都知道,国家财政背着1000万亿日元的债务,要扩军很不容易,但安倍内阁这两年在不断加大军费支出,国际社会也难以理解日本的做法,现在借“使用力量变更现状”这个词,日本增加军费的事,国际社会就可不闻不问了。第二是日本在领土问题上频频出手,所谓“国有化”步伐迈得非常坚定,说别国在变更现状,以为国际社会对日本迈出的步伐就能表示理解。

渲染中国是金融秩序“破坏者”

  组建亚洲基础设施投资银行(AIIB)是中国提出的一个重要目标,目前已经有二十多个国家表示了赞同。而不悦者除了美国外,另一个站出来坚决反对的国家就是日本。
  1966年,在明明有世界银行的情况下,日本与美国设立了亚洲开发银行(ADB),以后一直是该行的重要负责国家。但最近这二十年的日本经济,用日本自己的话来说是“失落的二十年”。为亚洲开发银行继续注资,支持亚洲的相关产业发展,ADB早已力不从心。
  但对于中国提议建设的AIIB,日本旗帜鲜明地表示了反对,在国际上也多处宣传说,毫无必要在ADB之外再建AIIB。外相岸田文雄就反复对国外媒体说,“在亚洲开发银行之外再新设一个,有必要吗?”
  2015年开年之后,日本各家报纸均会发表一些重要社论。1月11日,最大的报纸《朝日新闻》就在社论中写道:“(中国提议)设立亚洲基础设施投资银行等等,在推进与以往的国际秩序唱反调的外交战略。对此种举动该如何对应,回答这个困难的问题需要各国共同寻找答案。”
  日本向世界描绘的中国,是个在金融领域向美日秩序不断挑衅的“后来者”。在日本看来,19世纪有了英国的强盛,就不该出20世纪的美国,更不该出现21世纪的中国。对中国的偏见,让日本在今后数年会反复把中国描绘成金融方面的“破坏人”。至于亚洲到底需要不需要基础设施投资银行,现有的亚洲开发银行能力该如何增强,在日本经济江河日下的情况下,已经不再去思考。

用数字争议模糊南京大屠杀历史

  1月29日,日本国会召开预算委员会会议时,有议员提到美国一所公立高中使用的历史教科书谈到了1937年的南京大屠杀。安倍立即下了结论,说那样的表述歪曲了历史。
  历史问题是日本向世界描述中国时的一个重要内容。日本一方面对国际社会承认南京大屠杀,另一方面通过强调在具体数字上各种见解“存在不同”而意图否认南京大屠杀。似乎只要比人们说的数字多出一人,或者少了一人,大屠杀本身就不存在了。让史实因为数字的模糊而变成事实的模糊,最后达到否认历史的最终目的。
  现在日本政府已经指令在美国的外交官对教科书中的南京大屠杀问题进行交涉,今后在历史问题上与中国的纠缠将会愈发地多起来。


2013年8月,日本申奥特殊大使“哆啦A梦”参加申奥活动。新华/路透

中日谁更适合亚洲发言人

【作者】蒋立锋(中国社科院日本研究所研究员)

    日本想充当“亚洲管理者”,但中国不想扮演这个角色,中国要在亚洲发挥一个开放、包容、推动的积极作用,使亚洲各国处于相互平等的地位,这一点,也是我们与日本发展定位的关键不同

  《国际先驱导报》文章 客观地看,“西方”是一个笼统的概念,它可以指美国,也可以指德国、法国等欧洲国家,还有加拿大、意大利、澳大利亚等国家。这些国家在不同的问题上,对中日的看法并不一致,比如在钓鱼岛问题上,西方就有不同声音;对中国海外投资,西方也有不同看法。不过总体而言,在国家的发展问题上,西方主要国家表现出对华不是特别信任。
  为什么他们不够信任中国、更相信日本的未来发展是和平的呢?这牵涉到一个根本问题,也就是社会制度问题。

意识形态令西方“亲疏有别”

  中国走的是中国特色社会主义道路,在这样的社会制度下,中国的发展前景究竟会是什么?西方主要国家还想不清楚,因此是抱着很大的不确定性来看中国的。而日本是资本主义体系中的一员,对同一种制度,西方国家就能想得很清楚。这也是近年来日本在外交上频频打出“价值观”牌以争取更多国际支持的缘故。比如,中国经济,虽然仍存在一些以前计划经济的影响,但这些年来一直以建立完善的市场经济为主要目标进行不间断的改革。其实,现在的中国经济比西方一些国家的经济还要市场化,但西方国家仍愿意戴有色眼镜看中国。再加上多年来,美国、日本大力鼓噪“中国威胁论”,影响了很多西方国家对中国的看法,使他们对华存在比较深的偏见。
  但话说回来。西方主要国家对日本的看法其实也不是一成不变的。最近,美国一些政界、学界人物已经提出,日本今后在历史问题上必须分清是非,该承认的就得承认,在钓鱼岛问题上也不能再采取“鸵鸟政策”,不承认和中国存在的分歧。因为日本现在的做法可能会导致美国也被卷入日本在亚洲地区引起的纷争中,这是美国不愿看到的。
  至今并没有哪一个西方国家明确表示,相信日本在历史问题上已经意识到错误,今后不会重走那种道路。因为安倍的一些做法,正在使越来越多的西方人士对日本的发展产生疑虑。安倍宣称要为世界做出更多的贡献,推行“积极和平主义”,但在东亚地区,安倍的言行使该地区局势越来越紧张,西方抱有疑虑是必然的。东亚若卷入矛盾冲突,对任何国家都没有好处。所以我相信,即便西方国家,也是会深入地考虑问题、慎重地进行政策选择。

对外援助投入中国低于日本

  价值观标准和利益标准,是西方国家确定对日政策时的两个前提,这些国家不会脱离这两个标准而盲目地相信日本。
  安倍也深知这两个标准的功效,便以日元为其宣扬的“积极和平主义”的推动力。所以安倍说,日本复兴起来以后,要像过去一样当亚洲的“地区领袖”。安倍拉大旗做虎皮,这种野心毕露的说法在国际社会并没有得到很多批判。因为实际上,日本的对外援助还是相当可观的。虽然日本现在经济不甚景气,但它在对外援助上一直做得比较好,投入资金多,相关关系也处理得比较好,争取了很多国家支持。
  中国则在国际援助方面做得还不够。尽管GDP已经是日本的两倍,但是中国人均GDP还比较低,所以对外做出国际贡献的资金能力尚不如日本。当然,这仅是客观原因。主观上主要看实际贡献的多少,对外支援额度有多少。近年来,中国对外援助在不断增加,在联合国的框架内,参与如维和行动在内的更多行动,正在取得越来越多的国家支持。
  还有一个主观原因,在对外投资方面,中国企业的具体操作还需要更多改进。比如,我们企业走出去,必须要重视和考虑当地的环境问题,不能只考虑经济利益。我们所说的、所做的,需要把合作共赢、和平发展落到实处,这样才能使日本鼓噪多年的“中国威胁论”的影响越来越小。
  因此,塑造中国在国际社会的信誉是一项系统工程,不仅需要外交工作的努力,还要在对外投资、对外援助等方面拿出实际成绩来。
  最后,从外交层面看,确实需要使我们的外交通过改革更加适应世界发展的要求。我们有时还按照老一套思路来做,该放手去做时没有放手,不过最近两年与过去相比已经有很大改变。比如,在对境外中国公民保护问题上,我们和日本等国相比,还有距离。

中日在亚洲的定位不同

  总之,既要和平发展,又要坚决维护民族利益和国家利益,二者必须统一起来,有力地发出中国的声音,及时亮明态度,塑造中国的大国形象。
  不过有一点需要注意。如安倍所言,日本几十年来一直在经济方面是亚洲的“领头羊”,今后无论其国内经济状况如何,日本也想跟在“世界管理者”美国的后面充当“亚洲管理者”,这一目标是明确的。但中国不一样,中国不想当“亚洲管理者”,也不要当“领头羊”。中国要在亚洲发挥一个开放、包容、推动的积极作用,使亚洲各国处于相互平等的地位,遇到问题时共同协商、共同制定原则、共同遵守,最后实现共同的发展、繁荣。这一点,也是我们与日本发展定位的关键不同。(本报记者 邓媛 采访/整理)

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