美国纽约证券交易所交易大厅

    知乎除了跟市场讲故事、描绘美妙前景，还需要拿出更多实在的成绩。

蔡凯龙

　　作为一个财经自媒体创作者，持续地进行内容产出并在平台分发是笔者的日常工作。因此内容平台在浏览器书签里的分组，代表着该平台的重要性和使用频率。在我的浏览器书签里，微信公众号、腾讯企鹅号、今日头条号等被分在了第一组，而知乎被分在了第二组。显然，知乎对我而言是排在第二梯队的一个“异类”平台。

　　如今，这个“异类”平台苦熬11年，终于要赴美上市了。3月5日，知乎向美国证监会提交招股文件，计划在纽交所上市，暂定募资额度10亿美元。

放不下的知乎

　　创作者选择某个内容平台，要么是为了流量，要么是为了收入。一般而言，创作者生产的内容经过平台运营或算法的推荐，分发给海量的平台用户；而平台为了维持活跃度，鼓励创作者持续生产优质内容，或多或少地会为创作者提供流量支持或收入扶持。

　　但知乎不是掌握流量入口的互联网巨头，也没有财力跟巨头抢夺头部创作者，而且其问答社区的产品形态，也间接限制了创作者对于选题自由发挥的空间，因此知乎绝非自媒体创作者的首选平台。然而，知乎招股书中提供的数据显示，截止到2020年第四季度，知乎上拥有超过4310万内容创作者，平均月度活跃用户达到7570万，平均每个月的内容浏览者为4.69亿人次。

　　既没有流量也没有收入扶持，为什么这么多作者愿意在知乎生产内容？

　　11年前，知乎的创始人周源在写给团队的全员信中说道，在垃圾泛滥的互联网信息海洋中，真正有价值的信息是绝对的稀缺品，知识——被系统化、组织化的高质量信息——都还存在于个体大脑中，远未得到有效的挖掘和利用。知乎提供了一个产生、分享和传播知识的工具，鼓励每个人都来分享知识，将每个人的知识都聚集起来，并为人人所用。

　　这是知乎创立的初衷，也是过去11年知乎一直在做的事情。周源11年前对互联网环境作出的评价，在今天仍然适用——有价值的信息仍然是绝对的稀缺品，标题党、低质、低俗的内容充斥着各类内容平台。短期内，创作者们可能会因为利益和生计被一些大平台吸引，但一些头部创作者分享知识、获得尊重、达到共鸣的需求却无法得到满足。

　　而知乎最初采取封闭邀请制，就把用户锁定在了相对“高知”的人群，直到2013年4月才开放注册。在知乎最早的200位用户中，包括李开复、王兴、王小川、徐小平、马化腾等企业家和投资人。根据知乎招股书中的数据，截至2020年12月，知乎月活用户中，52.6%分布在一线和新一线城市，21.2%分布在二线城市。此外，知乎的粉丝忠诚度也比较高，知乎招股书披露，知乎会员用户平均12个月的留存率为72%。因此，一些创作者愿意在知乎发展粉丝，打造个人IP。

　　于笔者而言，知乎就像多年前各大学风靡一时的BBS，商业化气息不浓，大家因为兴趣聚集在一起，凭着情怀互相帮助、发帖和问答。正因为这股怀旧情怀，我依然不舍知乎，作为知乎的认证作者继续笔耕不辍。

逃不开的上市

　　情怀终究不能当饭吃，在互联网领域进入存量竞争的白热化时代，“高冷”如知乎，最后也不得不更加倚重资本市场，进一步商业化。

　　实际上，知乎之前一直在亏钱，即便是商业化转型的2019~2020年，仍然累计亏损15亿元。知乎只能靠不断地融资“续命”。知乎成立的前9年，融资8轮，几乎每年融资一轮，投资方有创新工场、启明、赛富、腾讯、搜狗、今日资本、高盛、快手、百度、华兴等一众知名投资机构和互联网巨头。目前，腾讯持股占比12.3%，快手持股占比8.3%。知乎如今已到了F轮融资，除了上市，很难再进一步在私募市场上融得资金。

　　对于市场发展空间的担忧，也让上市成了知乎的最优选择。核心用户精英化是一把双刃剑，一方面有深度有价值的问答内容打造了社区凝聚力的核心，可另一方面，精英化意味着用户基数小、发展空间有限，流量很难做大。这是国内问答社区普遍面临的困难。

　　相比国内，国外知识问答社区日子好过多了。Quora和Reddit是国外比较流行的问答社区，前者是周源创立知乎模仿的对象，后者不久前因美国散户通过“游戏驿站”股票轧空华尔街做空机构而一举成名。两者皆面向以英语为母语的全球中产阶层，由于英语的普及以及欧美各国中产阶层是社会主体，因此Quora和Reddit的用户基数大，还有巨大发展潜力。而知乎面向国内，月活跃用户数达到7570万，用户增长已经达到天花板。由此可见，知乎在用户增长进入瓶颈期之前，选择把最亮丽的一面展现给市场，融资上市是明智之举。

　　而且，全球股市在疫情后飙涨，引发IPO上市热潮，市场上热钱汹涌，流动性宽裕，也为知乎这样的中国企业赴美上市融资获得高估值创造了绝佳时机。

前路知乎？

　　知乎上市不奇怪，奇怪的是为什么在中概股回归大潮中逆势而行，选择在美国上市。

　　首先，这跟知乎的特性有关。知乎以社区问答为主，属于创新型企业，而且连续11年亏损，这类企业在A股和港股都没有先例，因此，知乎若是选择在国内上市，会面临复杂的监管批准过程。

　　其次，知乎注册地在海外，而且有同类的Quora和Reddit对标，还有B站这样的在美上市先例，因此知乎海外上市难度较低，容易得到市场的认可与较高的估值。

　　最后，国内的中概股一般是先在美国上市，等挂牌交易一段时间，被市场接受并了解后，再在香港二次上市。知乎大概率也会遵循这个模式，先美国上市，后择机回国二次上市。

　　当然，瑞幸事件后，海外资本市场和监管对中国赴美上市企业更加严苛，这个风险依然存在。但是，知乎是一家有着11年历史的老牌企业，加上背后有那么多大牌投资机构和互联网巨头加持，自信是经得起审核的。

　　令人担忧的反而是，最近美国股市剧烈震荡，流动性过于宽裕引发市场高通货膨胀预期，导致前期高涨的股票大幅下跌，这给知乎上市蒙上一层阴影。

　　知乎为了上市，从2019年开始大力开展商业化，实现了以内容为中心的多元变现方法，如线上广告、付费会员、商业内容解决方案等。可以看出，知乎在拼尽全力，尽量商业化和摆脱自己的高冷调性。但知乎依然面临巨额亏损，也还没有找到真正盈利的突破口，“破圈”的负面作用尚未体现，发展空间瓶颈仍在……这些都可能成为拉低知乎上市股价的因素。

　　知乎除了跟市场讲故事、描绘美妙前景，还需要拿出更多实在的成绩。

　　（作者系后浪财经创始人、中国人民大学金融科技研究所高级研究员）

来源：2021年3月24日出版的《环球》杂志 第6期

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