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打假困局
  新华网 ( 2017-01-12 07:41:09 ) 来源: 《环球》杂志
 

    下架一件商品、关停一个商家的法律流程是一天甚至一周,但商家只要从黑市购得一套身份证和银行卡齐全的认证材料,只需要一分钟,就可以重新上架假冒商品。

《环球》杂志记者/张月

  2016年11月11日零点,深圳龙岗大运中心媒体大厅,所有人紧张地盯着大屏幕上开始滚动的数字。10亿、100亿、1000亿……24小时后,这个数字最终定格在了1207亿,比上年同期增长了295亿。

  这是阿里巴巴第八个“双十一”的销售额,遍布世界各地的“剁手党”们创造了一个庞大到令外界咋舌的数字。高歌猛进的数据背后,是阿里全球化的雄心。然而,这一雄心在一个月之后遭遇了挫折。

  2016年12月22日,美国贸易代表办公室将阿里巴巴集团旗下淘宝网列入销售假冒商品和侵犯知识产权的“恶名市场”名单,当天阿里股价下跌2.75%,市值一天蒸发了60亿美元。

  对于假货的诟病,几乎成为阿里的“阿喀琉斯之踵”,每次“伤痛”发作,都将这个互联网巨头推上舆论的风口浪尖。

猝不及防

  被列入名单的消息来得猝不及防。

  据阿里内部人士称,美国贸易代表办公室在名单公布前的一个小时才通知阿里方面,几乎没有给阿里应对的时间。

  然而,阿里的反应是迅速的。阿里巴巴集团总裁迈克尔·埃文斯第一时间发布声明称,对重新被列入黑名单感到“非常失望”,认为美国贸易代表办公室此举“受到了当前政治气氛的影响”。阿里CEO张勇则用一封内部信鼓励打假团队,信中称“我们不允许淘宝成为一个恶名市场,但我们也不害怕来自市场的恶意”。

  中国商务部发言人沈丹阳称这一名单是不负责和不客观的,忽视了中国在保护知识产权方面的努力。

  这不是淘宝网第一次被列入这一名单,2011年,淘宝网首次被加入“恶名市场”名单,次年被移除。时隔4年再次被列入名单,《纽约时报》称“这是一个令人尴尬的挫败”。

  预兆早就有。2016年10月7日,美国服装鞋类协会以阿里在其电商平台上打假不力为由,督促美国贸易代表办公室将淘宝网重新列入“恶名市场”名单。

  阿里巴巴集团于2003年创立淘宝网,在中国的互联网大潮中迅速成长为一个巨型网络商圈,一次次用交易额刷新人们对数字的概念,但一直无法摆脱来自各方对其销售假货的指责。阿里也许早已习惯所谓的“市场恶意”。

一件假货会失去5个顾客

  阿里集团董事局主席马云在2015年接受采访时曾说:“一件假货会让我们失去5位顾客,如果我们对此不加以控制,我们将失去更多顾客。”

  所以,阿里巴巴一直在努力地打假。

  在杭州市郊阿里巴巴总部里,马云办公室的下方三层,有一间作战室。室内装有一块显示中国地图的大屏幕,每一两秒钟地图上就会弹出一些闪烁的小点——这是阿里的大数据系统。小点标记的是淘宝上具有明显低价、图片展示效果差、商品介绍繁琐等特点的交易。这些可疑交易将会得到进一步的监控,如果被证实违规,商品会被要求下架。这个打假系统每秒处理1亿条数据,能在一天内扫描超过1000万件产品。

  2015年12月,阿里组建了平台治理部,由该部门统一负责电商平台的规则、知识产权保护、打击信用炒作等工作,一共有2000多名员工全职负责打假。

  据阿里公开数据,从2015年8月到2016年8月的12个月内,阿里主动下架了3.8亿件产品,关闭了18万个淘宝店。到2016年8月,阿里主动拦截下架商品和接到权利人投诉而下架商品的比例是16:1,2014年这一比例为8:1。

  张勇说,现在品牌权利人每次投诉要求下架一件商品的背后,是阿里巴巴的大数据打假系统发现并主动下架了16件,远远超出品牌权利人本身的付出和期待。

  这次被列入“恶名市场”之后,阿里表示未来将设立一个品牌和行业协会顾问委员会,与美国等地的国际品牌和中小企业的代表合作,以帮助剔除假货销售商,改善购物平台的知识产权问题。

  除了线上的监控,阿里还致力于与执法部门开展合作,通过线下打击的方式从源头上切断制假售假产业链。

  2016年4月,在合肥,阿里打假团队打掉了一假冒苹果配件窝点,协助警方查处上万件假冒苹果产品,现场还发现了一枚苹果公司的假冒印章和几份假冒苹果CEO库克签名的授权书,总涉案金额达上百万元。

  自2015年9月到2016年8月,依托阿里巴巴的大数据,执法部门关闭了约675家假货的生产、库存和销售点。在阿里与浙江省双打办联合开展的2016“云剑行动”中,一年内破获假货案件总案值达14.3亿元。

  阿里的打假努力得到了一些品牌权利人的认可。玛氏中国说:“十分感谢阿里巴巴在协助监测和收集淘宝网上假冒产品交易信息方面给予的大力支持。我们深信,在各地执法部门、阿里巴巴以及品牌的共同努力下,干扰市场正常秩序的行为将会得到有效遏制。”

  安踏集团旗下的斐乐(FILA)品牌法务部总监黄文婷也说,斐乐是第一批入驻阿里巴巴“权利人共建平台”的品牌方,阿里巴巴在打击线上和线下假货方面,一直给予斐乐很大支持。

  甚至这次事件的另一方——美国贸易代表办公室也不否认看到了阿里的努力:“阿里的措施为知识产权保护建立了积极预期。”

  马云曾说:“我说了对假货零容忍,我们就是认真的。”从行动上来看,无论线上还是线下,阿里确实投入了巨大的人力物力。“名单事件”之后,张勇在内部信中写了那句:“知道大家现在一定很沮丧。”表露了阿里内部的不满和受挫情绪。

  然而情绪过后,阿里的“阿喀琉斯之踵”被治愈了么?

打地鼠游戏

  阿里似乎正在陷入一场无休无止的“打地鼠”游戏。

  下架一件商品、关停一个商家的法律流程是一天甚至一周,但商家只要从黑市购得一套身份证和银行卡齐全的认证材料,只需要一分钟,就可以重新上架假冒商品。

  专家认为,对于售假的商家,电商的处理权限仅限于下架商品和处罚,而无法监控到生产流通环节,这导致了假货无法从源头上避免。

  在淘宝上,每天都有10万家以上的新店获准开张。在这些卖家开始销售之前,阿里无法获知他们将卖些什么,也很难检验哪个商家是改名换姓重操旧业。面对此种现状,打假的压力无疑是巨大的。阿里巴巴首席平台治理官郑俊芳说,“这对于一个任何时间都有超过10亿件商品、年度活跃买家4.34亿的平台而言,是全球范围内没有任何治理先例可循的挑战。”

  马云在2015年说,“几年前,淘宝不让卖假货,广东那边卖假货的,在香港给马云设了个灵堂。你说阿里巴巴和假货是什么关系?”

  不少分析认为,假货是电商模式几乎无法避免的硬伤。淘宝网作为一个交易平台,确实不曾自发产生假货,但淘宝注定要背负这种指责。解决假货和知识产权问题关系淘宝的未来,但这不是淘宝单方面的努力就可以完成的,需要整个链条的配合。

被购买的和被诟病的

  假货不只是阿里之痛,更是目前发展阶段之痛。和淘宝网一起被列入“恶名市场”的,还有另外3家中国网上购物平台和6家实体市场,包括著名的北京秀水街。

  从地铁一号线永安里站的A口往外走,是一面堪称辉煌的照片墙。墙上贴满各国政要名人在秀水街购物的照片。美国前总统乔治·布什曾在秀水街一口气买了7件真丝龙袍睡衣,泰国前总理英拉则狂扫了30条项链。

  曾在联合国驻华办事处实习的萧宝回忆,联合国秘书长潘基文的妻子柳淳泽尤其钟爱秀水街的珍珠,每次随潘基文访华,都会购买大量珍珠制品,送给驻华办事处的同事们做礼物。

  据多家国内主流媒体报道,2009年,穆里尼奥带领执教的国际米兰全队专程到秀水扫货,把四大包山寨手机、假奢侈品牌服装和拉箱带回了意大利。

  在国外的旅行攻略上,逛秀水与“登长城、游故宫、吃烤鸭”并列为在中国必须要做的事情。在全球最大的旅行社区Tripadviser上,秀水街评分高达3.5,在全北京商场中位列前十。

  这是一个因为巨大需求而存在的市场,据英国《金融时报》报道:“大部分假货需求来自欧美发达国家。”这里的小贩操着娴熟的英语为外国顾客介绍商品、讨价还价,坊间流传有小贩能用多种语言为外国顾客服务;展示衣服的塑胶模特也大都是欧美长相;相比于其他商场常见的工行中行提款机,这里更常见的是“东亚银行”。

  在一家表店,《环球》杂志记者采访了一位美国男性游客,他刚刚以大约正品十分之一的价格买了4只不同品牌的手表。

  “你知道这些表是假的么?”记者问。

  “知道啊,不然会这么便宜么?”他一脸明知故问的表情。

  “那为什么还要买呢?”

  “和真品差不多啊,中国的工艺真好。”他说。

  有分析人士认为,从某种意义上讲,淘宝和秀水面临的问题代表了大部分中国电商和实体市场的问题。假货是基于需求和暴利存在的。人们有购买假货的需求,商家通过出卖假货可以获取暴利,这样一个看似双赢的局面,最终造成了“劣币驱逐良币”的市场恶果。

  马云曾说:“假货就像病菌存在于周围的空气里,跟假货的斗争,就像是跟人性的阴暗面做斗争,这是一场永久性的战争。”无论是病菌还是人性的阴暗面,都有其永恒性。而打击假货,也必然需要持久的耐心。

来源:2017年1月11日出版的《环球》杂志 第1期

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