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万达的奢华酒店梦想
  新华网 ( 2014-07-09 07:24:24 ) 来源: 《环球》杂志
 

    奢华酒店是世界上最大的奢侈品,其次才是飞机、游艇等。西方人把名牌包、衣服称作奢侈品,但从价值看,这些只能算高档消费品。奢侈品行业中,最大的奢侈品是奢华酒店。奢华酒店不仅投资大,而且品牌可以延续上百年。

《环球》杂志记者/郭朝飞

  星期二,北京,晴。

  临近中午,东三环外大望路万达广场B座,万达集团的员工三三两两地走出大楼去吃午饭。而在大厦十六层的一个会议室里,大家你一言我一语,激烈地讨论着公司业务。主持会议的是一个德国人,他的中文名字叫包铂(Ilja Poepper)。

  包铂是万达酒店及度假村管理有限公司(以下简称万达酒店管理公司)副总裁,主要负责市场销售业务。下午他还有另外一场会议,两个会议之间,包铂接受了《环球》杂志记者的采访,这也导致他忙得没时间吃午饭了。

  包铂早已习惯了这种忙碌的状态,他的工作节奏似乎也反映了公司的发展速度。万达酒店管理公司2012年成立,但仅在两年时间里,就开业了15家高级酒店。按照规划,在未来几年,万达在全球的酒店数目将达到一百多家,万达将有机会成为可与凯悦、洲际等国际豪华酒店媲美的中国高端酒店品牌。

“单飞”疑云

  在北京,沿长安街西行至石景山区万达广场,这里原来有一家万达铂尔曼大酒店。细心的行人会发现,今年1月,这家酒店已经改换门庭,变成了万达嘉华酒店。类似的情况出现在河北廊坊,今年3月底,廊坊万达希尔顿逸林酒店更名为万达嘉华酒店。

  这并不是巧合。嘉华酒店是万达酒店管理公司旗下的一个自有品牌。目前,万达酒店管理公司有三个自有品牌,分别为:万达嘉华、万达文华和万达瑞华,嘉华定位于豪华五星级酒店,文华定位于超五星级酒店,瑞华则定位于顶级奢华酒店。北京、廊坊这两家酒店的更名原因是,万达从铂尔曼和希尔顿手中收回了管理权,开始自己经营。

  万达集团从2003年就开始涉足酒店业务,当时主要是和雅高、喜达屋、希尔顿、凯悦、洲际等五大国际酒店管理集团合作,万达持有物业,国际酒店管理集团负责管理运营。从2012年开始,万达开始做自有品牌高级酒店。

  对于万达收回外国品牌管理的酒店,外界认为万达酒店要“单飞”。

  但包铂对此的解释是:“我们将继续和国际酒店管理集团合作,这两家接回的原因是合同到期了,我们不再续约。”而据透露,万达是否选择收回经营权,主要会参考酒店的业绩、客户满意度、员工满意度等几大因素,如果有几个指标不理想,就会收回。目前收回的两家酒店业绩较差,没有达到万达的期望值,用包铂的话说是“远远不够”。

  截至2013年底,万达在中国市场已投资(或管理)了54家五星级酒店,其中有15家是自有品牌酒店。包铂表示,未来自营酒店会多于委托管理酒店。

  这厢回收管理权,那厢万达酒店及度假村正以异乎寻常的速度扩张,仅在2013年12月,万达就在南昌、银川、丹东、南京四个城市开出了4家嘉华酒店。按照发展规划,2014年,万达将在中国新开18家酒店,至2016年,将在中国共经营管理超过100家五星级酒店,这些酒店将遍布中国一二三四线城市。

  与此同时,万达的触角也已伸向国际市场。

  “目前大家都知道,我们伦敦项目已经动工了,预计2018年开始营业。”包铂说,马德里将成为万达酒店在外国落脚的第二站。6月初,万达集团斥资2.65亿欧元(约合22.5亿元人民币)收购了位于西班牙马德里的地标建筑——西班牙大厦。大厦总占地面积4655平方米,万达计划将其发展为有200间客房的豪华酒店、高级零售空间及大约300个住宅式公寓的综合物业。

  今年1月,万达集团董事长王健林参加2014冬季达沃斯论坛期间表示,万达将在达沃斯当地投资兴建高星级酒店,预计三年左右建成;未来8~10年,万达将在境外10个主要城市建立万达酒店,主要位于欧美地区。

“第一个吃螃蟹的人”

  万达集团以商业地产为主业,为何要大张旗鼓地进入高级酒店领域?

  王健林曾感慨道:“奢华酒店是世界上最大的奢侈品,其次才是飞机、游艇等。西方人把名牌包、衣服称作奢侈品,但从价值看,这些只能算高档消费品。奢侈品行业中,最大的奢侈品是奢华酒店。奢华酒店不仅投资大,而且品牌可以延续上百年。中国奢华酒店管理一直没人做,五星级酒店基本都是请外国管理公司管理。”

  偌大的中国市场,没有一个自主的高级酒店品牌,王健林自然想当中国市场“第一个吃螃蟹的人”。

  王健林瞅准的,还有中国市场的极大商机。包铂认为,中国的城市人口基数很大,随着经济的快速发展,人们追求更好享受和服务的意愿日渐增强。在这样的情况下,酒店市场的需求会更大,未来可增长的空间也更大。此外,随着开放程度的增加,人流量也会随之增长。如果从内需和外需这两方面来看,中国高级酒店还有很大的发展空间。

  另外,如今出国旅游的中国人也越来越多,带有中国烙印的万达酒店,势必更易受到中国游客的青睐。

  而且,王健林还有更深层次的产业布局规划。目前万达集团的业务主要有四个板块:商业地产、高级酒店、文化旅游和连锁百货,商业地产依然是主业,无论营收和利润,都占集团的大头。但这种产业格局并不具有持续性。

  王健林曾坦言:“中国这么大,10年之内总会出现几家有一定竞争能力的商业地产商,那时就会对万达的业务造成冲击,所以现在就要考虑,在保持原有竞争优势之外,为今后20年储备新的核心竞争优势。”

  王健林看准了文化和旅游产业。很明显,万达并不是简单地进军高级酒店行业,而是将万达旗下业态进行协同发展,谋划一个文化旅游全产业链模式,酒店业是一个不可或缺的部分。

老问题与新挑战

  在很多人看来,有母公司万达集团背书,万达酒店管理公司应该没有多少烦恼。的确,万达集团旗下有一家万达酒店建设公司,专门负责工程建设,万达酒店管理公司只负责运营管理,虽然快速扩张却并无资金之忧。

  但困难总是会悄悄地找上门来。现代高级酒店兴起于欧洲,中国乃至亚洲几乎没有高级酒店管理历史和传统,高级酒店管理人才极其缺乏,万达酒店首先遇到了人才瓶颈。

  时针拨回至2011年。

  一天,包铂接到了一个来自万达集团的电话,其时他是美国豪生酒店管理集团大中华区的运营副总裁。万达方面表示,要做一个中国国际化的酒店管理集团,酒店自己建设运营,既是业主又是管理方,从零开始,邀请他加入。

  包铂在酒店管理方面经验丰富,曾服务于洲际等多家国际著名酒店管理集团。上世纪80年代,他随父母来到中国,几乎见证了中国酒店行业的发展。不过,当时包铂对于万达并不了解,只知道是一家商业地产公司,兴趣不是很浓。但万达方面非常迫切,派人到上海去和他沟通。

  经过再三权衡,包铂选择了加盟万达。

  如今,万达酒店有多位外籍管理人士。公司仅有的两位副总裁都是外国人,一个是包铂,另一个是迈克尔·史蒂文斯,后者负责运营事务。在已开业的15家自营酒店中,外籍总经理有11人,几乎全部来自欧美国家。即便如此,包铂仍然表示“压力最大的是人才”。

  与国际知名酒店品牌相比,万达酒店需要自己的特色。

  万达选择了“中国文化”这张牌。如在万达酒店,客房床头上方的墙上会挂着一幅中国山水画,床头柜上放着一本《礼记译注》,拉开抽屉,里边还会有一本英文版。

  未来在国际市场,中国文化是“主要卖点”。包铂对《环球》杂志记者说,“我们将以充满东方温情的文华酒店为主。目前国外很多大酒店的中餐其实和中餐没有什么关系,不地道,我们用非常纯正精致的中餐吸引消费者。另外,我们酒店会推出中国传统婚礼仪式,这也是一个卖点。还会有水疗、餐厅包间、KTV等中国特色的东西。”

  不过,在王健林寄予厚望的中国市场,万达酒店也面临一些原先没有想到的新挑战。

  2012年底,中央出台“八项规定”,加上经济转型等因素,2013年中国五星级酒店餐饮收入平均下降了35%。万达酒店虽收入达到了36.3亿元,但也只完成计划的98%。对于这个成绩,王健林在集团年度工作会议上有褒有贬。他赞扬了万达酒店还不算太差的业绩,但也表示,“酒店管理公司2014年目标已考虑这些因素,如再完不成,就不是表扬而是处罚了。”

来源:2014年7月9日出版的《环球》杂志 第14期

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