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日本在华车企:起大早,赶晚集
  新华网 ( 2014-07-09 07:24:24 ) 来源: 《环球》杂志
 

  日本车企对发展中国市场始终有一种犹豫、观望的情绪,它们把市场营销放在战略首位,在车型的引入上并不积极。

陈言

  丰田的厂房上赫然写着“四川一汽丰田”,这里不仅生产柯斯达,还组装普拉多——至今还有很多人愿意称之为“霸道”的越野车。

  6月笔者再次到访成都,走进一汽丰田,与十多年前相比,这里变化不小——周边的零配件厂多了,大众和吉利的新厂出现了,柯斯达和普拉多的销量也增长了。日系车似乎已走出2012年在华销售的困境,但老问题似乎还是没解决——相对于德国同行,它们的市场占有率,真有点“情何以堪”了。

两种不同的生产模式

  2000年前后,当德系汽车大行其道,国产车在争论“几大几小”的时候,笔者曾到访过四川一汽丰田。当时,厂里一年组装上千辆柯斯达,这种十多年前被称作“考斯特”的面包车,比大巴士小,比一般的小面包车大,且豪华舒适。但很少有人能说清楚,为何丰田要在成都这个内陆城市建这样一个组装厂,不仅生产的车型特殊,生产量也少得可怜。

  今年再去成都的一汽丰田,开发区里忽然聚集了大量的新工厂。

  丰田当年是第一个来这里建厂的,但那时配套零部件厂并不多。而现在,柯斯达的不少零部件已是周边工厂配套生产的。其中几家大型零部件厂,就建在一汽丰田附近,不时有卡车从那里开出,将车门等大件按时送到组装厂。这和笔者在名古屋等地的丰田工厂看到的情形一模一样,这里执行的也是丰田的“准时生产”模式。

  普拉多的情况,则不大一样。笔者看到,普拉多的零部件被装在大纸箱中,这些零部件被送到工厂仓库后,经过工人拆包,将一套一套的零部件分装,然后再在生产线上组装。一辆车的零部件大概要拆封几个纸箱后才能凑齐。这些主要零部件需要逆长江而上,然后再通过陆路运送到工厂来。而附近零部件厂家能够提供的配套有限。

  这样的零部件采购方式,意味着普拉多难以扩大生产规模,要大踏步走向中国市场并非易事。

突来的两个60万辆压力

  中西部大开发,特别是随着通往西部地区的高铁开通后,不少厂家开始看好成都的地理位置。在四川一汽丰田附近,后来出现了大众汽车的生产基地。大众雄心勃勃。“年产60万辆车”大众的相关人士对外透露说。看看厂区占地面积,以及宏大的厂房,60万辆的产能未必是难事。

  走出一汽丰田厂区,附近是吉利正在建设的汽车生产基地,也是60万辆的产能,其中40万辆为吉利,20万辆沃尔沃。

  略具讽刺意味的是,在丰田花十余年精力,让汽车配套初具规模后,今后能最大限度用好这些资源的却是大众和吉利。至少它们现在来这里,没有了丰田早年的艰难。

  另一方面,就车型而言,四川一汽丰田的市场定位在中西部地区显得有些尴尬。2000年丰田常务董事神尾隆莅蓉曾表示,如果丰田有海外投资越野车项目计划,将首选成都。业内人士指出,四川山区丘陵地带偏多,越野车需求量大,并可辐射西南各地,这是丰田越野车项目选择成都建厂的理由。

  但是,“附近居民没有达到买普拉多的经济实力”。丰田的一位高管表示。不管当初丰田将自己越野车的消费者是否锁定为“附近居民”,还是不难从这番表态中读出这样的意思:普拉多在中西部的销售并不能算乐观。

  四川丰田是否有长远打算呢?比如在四川丰田导入供中产阶层选购的车型?或者预测一下中亚市场的可能性,让成都为整个中西部地区制造汽车,并顺带拓展中亚市场?对这些问题,丰田高管语焉不详。

  丰田是进入中国最早的汽车企业,却一直未能像德系车那样长驱直入,与这种精细的日式投资方式有关。有分析人士认为,当中国真正成为大市场后,日本舆论却不承认这个市场,日本政府则在推行包围中国的“价值观外交”。所有这些因素,都令日本车企犹豫不决,无法真正下定决心经营中国汽车市场。

市场占有率还是上不去

  三菱汽车是另外一个例子。上个世纪80年代三菱帕杰罗进入中国后一路走红,在新疆、内蒙等地,现在也还能看到那个时代的帕杰罗。不过最先在中国取得品牌效应的三菱汽车,至今也没有成为中国市场的主流汽车。

  在向中国出口整车后,三菱汽车也尝试过在中国组装。三菱与沈阳航天合资建立的发动机厂,年产发动机35万台。最终人们看到的,并不是35万辆三菱整车,而是一众使用这些发动机的中国厂家,推出了种种三菱“血统”的汽车,而三菱汽车却一直在中国处于边缘地位。

  2012年,三菱汽车终于下定决心,在长沙设立了广汽三菱汽车公司。还是生产帕杰罗,但和上世纪80年代的帕杰罗不同,新帕杰罗·劲畅,新劲炫等,比较贴近中国中产阶层,价格在18万到28万元人民币。

  但问题依然存在。要知道,以2013年中国2000万辆以上的汽车销售规模,三菱汽车倾全力生产销售,也拿不到1%的市场占有率。品牌、汽车质量均适合于中国新中产阶层,但就是很难在中国做好市场。

  记得2000年伊始,丰田的中国高管大胆预测说,十年后,我们一年将能卖出5万辆车,在中国市场拿到10%的占有率。十年过去了,2013年丰田在中国的销售量略超90万辆,市场占有率却不到5%。今年丰田的销售目标110万辆,而中国汽车工业协会预测2014年中国的汽车销售总量将达到2385万辆至2429万辆,如此,丰田的市场占有率还是不到5%。

  动作快一些的日产、本田也遇到了同样的问题:销售量剧增,市场占有率则一直不上去。

  日本车企的问题出在哪?媒体的一句概括很到位:“日本车企战中国市场:态度决定一切”。

  日本车企对发展中国市场始终有一种犹豫、观望的情绪,它们把市场营销放在战略首位,在车型的引入上并不积极。丰田和三菱都是如此,以三菱为例,其在中国市场销售的车型只有3个:欧蓝德、帕杰罗和蓝瑟。

  全球知名的商业咨询公司艾睿铂驻上海的常务董事伊沃罗曼表示,“日本人对汽车市场很悲观。他们只是江郎才尽,没有能力去满足市场需求。”他还指出,特别是丰田汽车公司,大大低估了汽车市场的发展速度。

  这种态度,导致日系车企存在诸多问题,如工厂扩充不足、本地化水平低以及在中日关系紧张之前出现的战略失误等等。

  日本车企在中国也有些水土不服。应该说日本车企的对外投资是最成熟的,它们有在北美、欧洲及东南亚的经验,但它们最吃亏的地方,可能就在于以北美、欧洲及东南亚市场等地的经验,来拓展中国市场。

  有观点认为,中国车企的战略关注点始终是怎么把车卖得更多,引入更多新技术研发自主品牌,采用分销渠道的销售办法最终的目的就是多找经销商把车型卖得更多些。而欧美人是一个中期布局,在这个过程中,他们关注了市场的变化度,并随之进行战略调整。日本车企做战略规划时,会首先进行详尽的市场信息收集,一旦战略确定后,便一直坚守,这种方法从好的一面来看是坚持,从不好的方面评价就是容易忽略市场的变化。

  这种情形今后恐怕还会持续,即日系车的销量能不断提高,但市场占有率还是上不去。同时,因为日系汽车企业没有决定市场价格的权力,如此它们很难在中国获取高效益,而企业内部也就更缺少开拓中国市场的气氛。

来源:2014年7月9日出版的《环球》杂志 第14期

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