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钱治亚的下一站:一杯咖啡背后的三个关键词
2017-11-22 10:46:30 来源: 新华网
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  新华网北京11月22日(记者 廖佳)不是这次离职创业,或许钱治亚仍将低调潜行,协助董事长兼CEO陆正耀将神州优车的人车生态圈继续丰满。在外界看来,这似乎也是顺其自然的故事情节。

  不过,11月8日,朋友圈的一条更新却让剧情有了转折。“今天是我在神州的最后一天,在这里工作10余年,很幸运和各位伙伴共事。所以,我会带着这份幸运创业,下一站,luckin Coffee,不见不散。”钱治亚写道。

  在此之前,神州优车也发布公告,宣告了钱的离职。

  创业:钱治亚的生意经

  钱治亚,这个名字对于很多人来说,或许很陌生。不过,在资本圈内,她的“名气”却很大。

  她是神州租车的创始成员,跟着陆正耀打拼了十多年。在帮助神州迅速崛起的同时,自己也从行政人事经理一路成长为“运营一姐”。

  她“操盘”着整个集团的业务运营。众所周知,神州走的是重运营模式之路,这就意味着钱治亚要负责包括全国1000多家门店,100000多台车,超过40000名员工的高效运转。就连陆正耀自己也多次表示:“我只负责战略规划和业务布局,至于具体怎么干全是治亚他们的事。”

  如今,神州优车的市值已经高达460亿元了,在这个时间节点上,“元老”钱治亚却给自己的职业生涯按下了重启键。

  钱治亚的创业项目是咖啡,取名瑞幸咖啡(luckin Coffee)。按理说,“左膀右臂”要离职,老板多少会有些不情愿。但是陆正耀却想得很开。“钱总为神州付出了这么多年,现在她想做一点别的事情,我会全力支持。”

  说到做到。陆正耀不仅做了她的天使投资人,还借了一笔钱给钱治亚,并且将公司新大楼空余区域租了一部分给瑞幸咖啡。“以后要是地方不够用了,我会提前半年跟她打招呼,她再找别的地方。”老陆爽朗地笑起来。

  虽然对于外界来说,钱治亚的选择来得很突然。但其实,这个项目在她心里酝酿了很久。

  起因很简单,因为经常加班,钱治亚成为咖啡的重度爱好者。时间一长,便对这种饮品多了几分兴趣。出于职业习惯,她做了一点“功课”,比较了中外市场对于咖啡消费的需求。

  她发现,发达国家和地区咖啡消费水平极高:芬兰平均每人每年1200余杯,瑞士800杯,美国加拿大则是300—400杯左右。在亚洲国家,日本和韩国是人均180杯。相比之下,中国大陆每年人均咖啡饮用量仅为4—5杯,北京上海广州等大城市也仅为20杯。

  差距太大了,为什么?钱治亚又做了一点调研,发现咖啡在我国尚未普及,一是因为贵,二是由于购买不便,用户体验不好。因此,她将瑞幸咖啡定位于高品质商业化咖啡,又拜托陆正耀“刷脸”,找台湾奥美请来了张震和汤唯代言,向职场人群和年青一代的消费者推广普及咖啡文化。

  消费升级:市场那么大,选择那么少

  《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》指出,中国的咖啡消费量每年增长幅度在15%-20%。而从全球市场上来看,平均咖啡消费增速只有2%。

  不难看出,在消费升级的大背景下,中国正在成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。而随着咖啡文化的普及和城市化的加速,这种增长的势头还将继续保持。

  上述报告还指出,目前全球咖啡消费市场规模大约为12万亿人民币,其中美国年消费约为3万亿人民币,而我国的咖啡消费市场规模在700亿人民币左右。

  更耐人寻味的是,从咖啡饮用结构上看,全球现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超过87%,速溶咖啡占比小于13%。而在中国这组数据恰恰是反过来的——速溶咖啡占据84%的市场份额,现磨咖啡仅占约16%。

  在这里面有大生意。在商海中打拼多年,钱治亚坐不住了。也正是因为骨子里这种商业基因,注定了她不能对这片蓝海视而不见。

  “市场这么大,我们想喝咖啡时选择却那么少,这不合理。”“中国的咖啡市场不能只有星巴克。”

  不过,巨头们的热情也同样高涨,都在市场爆发前夜密集布局——

  7月底,咖啡巨头星巴克宣布以13亿美元收购其与统一在中国华东市场的合资公司剩余的50%股权,在大陆市场全面实现直营;

  COSTA母公司英国Whitbread集团宣布,以人民币3.1亿元收购与江苏悦达集团在中国的合资企业悦达咖世家(上海)餐饮管理有限公司剩余49%股份,从而让COSTA全资拥有中国南方市场;

  作为速溶咖啡的鼻祖,雀巢在前不久更是斥资5亿美元成为小众咖啡品牌Blue Bottle的最大股东;

  此外,美国老牌咖啡Peet’s也正式进入中国,首家门店将落户上海……

  咖啡巨头在资本端一连串的动作,佐证了钱治亚的判断。她摩拳擦掌,准备全身投入这片新的“赛道”。

  新零售:用互联网思维卖一杯好咖啡

  跟着老陆干了十多年,神州的一点一滴早已成了钱治亚的烙印。因此,当她宣布要去卖咖啡的时候,熟悉她的人都有一个同样的疑问——钱治亚会用专车的打法来进入咖啡市场吗?

  当记者把问题抛给她时,钱治亚说:“我要用互联网的思维和速度来做咖啡,市场很快会感觉到节奏的变化和竞争的压力。”说者淡定,听者感受到的却是一腔笃定。

  陆正耀则在一旁开起了玩笑:“我现在去星巴克买咖啡时,心里都在替他们着急——钱总要卖咖啡,你们遇到对手了!”

  那么,要和星巴克PK,瑞幸靠的是什么?钱治亚说,“瑞幸要做一杯高品质的咖啡,通过互联网的方式做成新零售典范,我们的目标就是要(在国内)打败星巴克。”这意味着,消费者体验是瑞幸关注的核心,整个咖啡的工艺制作、供应链管理、品牌营销,甚至包括门店装修和APP设计,都将围绕上述目标来打造。

  一个简单的例子,为了调制一杯高品质、适合中国人口味的咖啡,钱治亚专程请来了分别来自意大利、日本和中国的三位WBC冠军负责配方调制、产品设计,坚持采用了优质的阿拉比卡豆,精挑细选了最好的咖啡豆以及瑞士顶级咖啡机品牌,低调地进行了多次试验,才有了今天口感醇厚的luckin Coffee。

  在钱治亚的规划中,瑞幸未来要更加互联网化。与普通咖啡厅不同的是,瑞幸咖啡没有收银台,也没有收银员,点单和支付都在线上完成——用户通过APP下单,选择自己喜欢的口味,然后再选择送货或者预定时间自取。

  高举高打、体验至上、线上线下……这几个关键词听上去耳熟吗?是的,钱治亚试图用互联网的思维和商业逻辑来改造咖啡市场。恰好,这是中国公司和创业者们最擅长的,也是许多外国公司最欠缺的。

  如今,一场发源于中国的新零售浪潮正在席卷全球市场,而刚好赶上这个时代而诞生的瑞幸,要把中国在互联网、电商等领域的成功经验“复制”到咖啡这个细分领域中。

  钱治亚很有信心。她说,星巴克的市值是815亿美元,远超很多行业,说明这个细分市场有足够的吸引力,中国市场的空间非常大。

  瑞幸已经低调地在北京开了两家门店。对于下一步开店的规划,钱治亚不愿多言。但她已经定下了一个不小的目标——打败星巴克。

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【纠错】 责任编辑: 陈凯茵
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