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投资超百亿销量仅数千 红旗离豪华品牌还有多远
2017-09-11 16:46:56 来源: 国际金融报
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  在前不久的某论坛上,调任一汽集团董事长仅一个月的徐留平宣布了一个宏伟目标——“红旗要成为中国第一和唯一的豪华品牌”。

  对于红旗品牌,国内大众是既爱又恨,爱是因为民族骄傲,恨则是因为它“与市无争”,竞争力太差。所以,搞好红旗,就成为每一任一汽集团董事长要完成的历史使命。在徐留平之前,一汽集团两任董事长徐建一、徐平都曾为红旗的发展做过努力,但红旗品牌和红旗产品在市场中的存在感依然很低,只能借着“阅兵”这样的机会偶尔露露脸。

  作为“共和国长子”,红旗品牌屡战屡败之路还将持续多久,距离真正的豪华品牌还有多远?

  百亿投入与千余销量

  对于红旗,一汽集团从未放弃,但也并未认真。自改革开放后,一汽集团先后推出了“小红旗”、“大红旗”、“红旗名仕”、“红旗世纪星”等车型,但是这些车型基本都是在奥迪、克莱斯勒、林肯的外资品牌已成熟的产品、技术上进行再开发而来,改造较好的产品也就在市场中红极一时,而后迅速消失。

  直到2008年,一汽集团提出“红旗复兴”计划,这才使历经多次停产、复产循环的红旗得到认真对待。

  在2012年北京车展期间,一汽集团前任董事长徐建一表示,自红旗项目启动以来,已累计投入产品研发费用52亿元,开发了H、L两大系列红旗整车产品,形成了可覆盖C、D、E级高级轿车的发展基础。此外,红旗将拥有自主的V12、V8、V6和四缸正压系列发动机,全新开发的底盘系统电子电器、网络平台、车身与内外饰等。

  一汽集团方面还表示,在“十二五”期间,一汽集团将再投入105亿元,进一步提高红旗产品的研发能力,丰富产品系列。五年内,红旗产品将投放两款SUV,一款商务车和一款中型礼宾客车,以满足客户对于红旗高端车的需求。

  至于渠道建设,一汽集团更是下了血本。红旗不会与一汽轿车现有的产品并网销售,而是采取“红旗会馆+城市品鉴中心+4S店”的渠道模式,其产品将享有四年十万公里品质保障。从操作层面来看,这将大大增加运营成本。

  在万众期待中,红旗H7在2013年5月30日成功上市,同时红旗品牌也在市场再次迎来失败。来自乘联会的数据显示,2013年红旗H7的销量仅为2961辆;2014年红旗H7更是下滑到2589辆;2015年有所提高,红旗H7卖了5039辆;2016年也仅仅只是在5000辆的门槛上。

  为了红旗复兴,一汽集团投入了上百亿资金,但年销量不过几千辆。即便如此,这些销量大多还是被各级政府、军队等单位消化,跟市场没多大关系。

  没有“根”

  事实上,在红旗H7第一次亮相的时候,许多消费者就已为这款车型投下了“反对票”。

  在业内人士看来,所谓的全新红旗H7,不过就是日本丰田12代皇冠车型的翻版。从尺寸上来看,红旗H7的车与12代皇冠的车高均为1485mm,其他部位如A柱、B柱也都非常相似。在发动机方面,红旗H7与皇冠Majesta均装备了3.0L V6发动机,两款发动机均为全铝材质,并且最大功率、最大扭矩完全一致。在悬挂方面,红旗H7与皇冠都是采用前双叉臂独立悬挂和后多连杆独立后悬挂。

  所谓的百亿投入,所谓的红旗H7,不过是给老皇冠重新换了一个壳子。与其他豪华品牌相比,红旗没有任何的技术底蕴,甚至在红旗H7之后,都没有连续开发下一款车型的能力。

  业内人士告诉《国际金融报》记者,与其独立发展红旗,不如学习日系豪华车的发展路径。的确,自1989年丰田汽车开始在美国市场推出首个豪华品牌雷克萨斯之后,日系豪华品牌讴歌、英菲尼迪也都大获成功。

  这三大豪华品牌成功的一个关键因素就在于它们的母品牌丰田汽车、本田汽车、日产汽车各自都拥有较为完善的技术和竞争力较强的产品,这几家车企先是在普通品牌间打赢了对手,得到消费者的认可,才趁势推出豪华品牌及车型。

  反观一汽集团,其自主品牌奔腾,仍然还在用马自达的底盘、配合大众的发动机在造车,所有的技术都是来自于集团旗下合资品牌。来自全国乘联会的数据显示,今年1-7月份,奔腾品牌的累计销量仅为52405辆,属于处在市场边缘的品牌。在奔腾没有强大之前,很难给红旗提供足够技术和品牌支持。

  有接近一汽集团的人士透露,一汽技术中心的主要技术来自丰田、大众,而一汽轿车的技术来源则是马自达,但长久以来,一汽集团都未能将各种技术整合,反而一直在内耗,并加大集团技术成本。

  为公还是为私?

  一汽集团此前一直主打的“红馆”,按照规划,是在每一个省会城市建设一家,宣传红旗文化,借公车和历史感的双重效应让私人用户接受新红旗。

  在首批9家“红馆”中,投入最大的是位于寸土寸金的北京金宝街的“红馆”,占地面积近600平方米,投资3000万元,仅装修就花费了几百万元。其他地方的“红馆”也都是在按照该标准建设。

  有业内人士笑称,从装修风格来看,这样的“红馆”太过严肃,明摆着就是要跟大多数人拉开距离。

  记者调查发现,多数“红馆”仅仅只是作为广告招牌一样存在,即便是路过的消费者也只是看一眼,并没有深入接触的打算。

  从红旗的发展史来看,红旗品牌和产品主要是为官方服务,“阅兵”成为其存在的重要价值。而一汽集团自选择复兴红旗开始,想着把红旗做成一个只服务小众群体的品牌。

  此前,奥迪就是走的“官车”路线。借助庞大的公务车市场需求,以及与政府部门密切相连的商界,奥迪奠定了自身在公务车、商务车市场的霸主地位。业内人士分析,随着豪华车开启私人消费时代,这种“官车”的形象对奥迪未来的发展反而是种桎梏,对红旗,同样如此。

  一汽集团董事长徐留平透露,红旗将于9月21日发布新款产品红旗H7。根据他的计划,11月份,红旗还将发布所有关于产品和品牌体验的战略,该项工作目前正在进行中,其中有一项就是专门建立一个高端专用车车队。至于以后,红旗到底是为公务,还是为私人?亟需给出一个答案。(记者 张力克)

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