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广告业:随时随地无处不在的广告
据华尔街日报报道，自从有了可以让观众跳过电视广告的Tivo等工具﹐加上电视新频道、视频游戏和互联网的诞生也使广告受众明显分流﹐地毯式轰炸般的电台广告和时尚但制作成本极高的电视广告等延续了数十年的广告模式开始面临着巨大压力。
广告是越来越难以接近消费者了﹐有鉴于此﹐产品营销人员开始越来越多地转向新的、非传统方式的营销手段。以下是营销行业出现新趋势的总结。
1.利用手机
营销人员已经找到了一种新方法来接近当今那些好像总在赶路的消费者﹐那就是利用手机。
企业通过赞助某些内容或直接向个人手机上发送文本信息来推广产品。比如﹐好事达公司(Allstate Corp.)就在赞助通过手机向ESPN节目订户发送的大学足球排名。今年秋季连续8周的每个星期一﹐这些订户就会收到题为“好事达BSC排名”的短信﹐里面有具体的排名情况。
法国Publicis Groupe旗下媒体购买公司Starcom USA的无线专家考特尼.阿卡夫(Courtney Acuff)说﹐过去6个月﹐这个领域真的很热门。。
2.你有新邮件﹗(还是互动式的)
你打开电子邮件时﹐可能会看到奇闻小报上的那种照片﹐还有这样一个标题﹕Datadyne HQ的又一场屠杀。下面是一个连到屍体解剖现场录像片的链接。突然﹐摄像机向下移动﹐你看到被解剖屍体的脚趾吊牌上刻着自己的名字﹗
画面接着告诉你有关Perfect Dark Zero的信息﹐这是微软公司(Microsoft Corp.)Xbox的一个视频游戏。它还允许你向朋友发送类似的邮件。在你向朋友发送链接之后﹐你的电话就会响起﹐然后你会听到一段事先录好的该游戏女主人公琼娜.达克(Joanna Dark)的声音说道﹕“朋友﹐任务完成了”。然后你会突然收到琼娜发来的一封电子邮件﹐里面是另一具死屍的画面﹐这次﹐脚趾吊牌上刻的是你朋友的名字……
当今时代﹐广告受众们既想瞭解信息﹐同时也希望享受到娱乐。所以﹐像微软这样将产品广告与高科技娱乐方式结合起来的网上营销手段在广告大客户中间越来越有市场。而且﹐随着高速互联网的逐步渗透﹐越来越多的人将能像看到电视广告片一样很方便地在电脑上看到这种录像。
AKQA首席执行长汤姆.贝德凯尔(Tom Bedecarre)说﹐与静态的横幅广告相比﹐广告受众对多媒体广告的回应率更高。AKQA是一家互动广告制作公司﹐微软Xbox的广告就出自该公司之手。贝德凯尔说﹐现在﹐在开发网络广告业务方面﹐採用视频是一种必要的入门手段。
3.突破传统角色
企业正在将植入式营销发展到一个新水平﹐他们将所推广的产品嵌入娱乐节目的情节之中﹐有时甚至还帮助制作节目内容并提供运作资金。
百事公司(Pepsi Co Inc.)的Mountain Dew品牌最近为滑雪纪录片First Descent赞助了资金。节目中时不时可以见到这种软饮料的身影。
戴姆勒-克莱斯勒(Daimler Chrysler AG)的Crossfire和PT Cruiser两种车型也出现在惊悚片《狼来了》(Cry Wolf)里面。在片中﹐歌唱家、演员乔维(Jon Bon Jovi)就驾驶着一辆Crossfire.《狼来了》是克莱斯勒主办的“百万美元电影节”获奖影片﹔该电影节的竞赛规则之一就是电影中必须出现克莱斯勒的车。
4.一块儿来玩吧
广告客户相信﹐如果你亲身参与到行动中﹐你购买相关产品的倾向性就会更强。所以﹐他们採用了邀请消费者参与游戏或参加比赛的营销方式。
比如﹐为推广新款运动型多用途车Torrent﹐通用汽车(General Motors)雇佣了电视“真人秀”节目《生存者》(Survivor)的6名前胜出者驾着Torrent在他们生活的城市里兜风。与此同时﹐节目播出时插播的电视和网络广告告诉人们如果抓拍到其中一位胜出者的照片﹐并将图像寄到通用汽车就可以参加抽奖﹐奖品就是一辆新款Torrent.
Pontiac广告事务经理玛丽.库比斯基(Mary Kubitsky)说﹐传统的30秒广告已经不像过去那么有效了﹐这一点早已尽人皆知。现在的广告必须向消费者传达一些能激发他们情绪的东西。
5.外观还是很重要
如今﹐一种产品仅仅便宜是不够的。企业已经认识到﹐即使是对於中低档产品而言﹐产品设计对实现开发和营销成功的重要性已不亚於高档商品。
Target最近的广告宣传请来了纽约高端室内设计师托马斯·欧布莱(Thomas O'Brien)﹐平面广告上有欧布莱的照片以及他为Target设计的新的家居用品系列中部分产品的图片。这批登载在《大都会家居》(Metropolitan Home)等同类杂志上的广告都醒目地打出了“为所有人设计”的口号。
6.别忘记那些大男孩
过去几年﹐戴姆勒-克莱斯勒和麦当劳(Mc Donald's Corp.)纷纷将视频游戏作为接近18-34岁男性消费者的一个途径﹐这个群体的人变化无常﹐而且看电视的时间比较少。
据波士顿研究机构Yankee Group提供的数字﹐到2008年﹐预计在视频游戏上的广告支出有可能从今年的1.86亿美元窜升至8.75亿美元。
几个月前﹐松下电器(Matsushita ElectricIndustrial Co.)借助科幻题材的网上视频游戏Anarchy Online为其“松下”品牌制作了一个15秒钟的随片广告。当游戏中的人物走过佈告栏时﹐视频和音频片断即开始播出。
7.用文化说事儿
有些公司的广告通过诉诸特定文化群体及其信仰﹐将营销提升到一个新高度。
以宝洁(Procter Gamble Co.，又名﹕宝碱)为例。该公司今年早些时候在以色列重新推出了Biomat衣物清洗剂。在策划广告方案时﹐宝洁决定将目标对准约佔以色列总人口15%的正统犹太教徒。这可是个艰巨的任务﹐因为许多正统犹太教徒没有电视机等传统传媒接收设备。
於是﹐宝洁的广告代理公司设计了一个诉诸正统犹太教信仰之一──应帮助弱者──的方案﹕一辆Biomat的卡车装着大块头的洗衣机在城里巡回流动o有善心的人捐出他们的衣服﹐Biomat会把这些衣服洗干净并送给需要它们的穷人。
宝洁全球营销事务总监吉姆.斯丹杰(Jim Stengel)说﹐Biomat洗衣车活动启动后﹐Biomat在正统犹太教徒生活区的市场佔有率上升了接近50%.
纽约营销公司BrainReserve的首席执行长费斯.帕帕考恩(Faith Popcorn)说﹐文化已成为一种新媒介。
8.你在跟我说话吗?
广告客户一直在越来越积极地探索更好地对准目标顾客的方法。因此﹐类似Visible World Inc.这样的公司应运而生﹐他们专门帮助广告客户根据地区代码实现广告的个性化并锁定目标用户。
比如去年UALCorp.旗下的联合航空公司(United Airlines)运用这种技术在芝加哥地区推广其折扣航空业务Ted.在芝加哥不同地区的有线电视网络播出的电视广告片分别包涵了各地区的名字。这种技术允许同一片社区使用不同的代码以便锁定相应的广告。
消费者并不讨厌广告﹐他们只是不喜欢不相干的广告打扰他们。让他们接纳广告的关键是要(与他们)有相关性。
与此同时﹐广告客户希望达到的最高境界──根据具体人口年龄段定制不同的广告──正开始兴起。旧金山科技公司Open TV Corp.正与有线供应商康卡斯特(Comcast Corp.)合作开展一项业务﹐它允许广告客户运用Experian Marketing Solutions提供的更具体的数据来针对不同家庭播放广告。Experian Marketing Solutions是信用报告代理机构Experian的一个分部。
这些数据包括人口统计数据和地理分佈统计数据﹐还有种族、年龄、家庭收入估计数字和家庭人口等指标。康卡斯特目前正在迈阿密试运行这项服务。Experian发言人拒绝评论这项计划。
9.对症下药
市场出现的新做法从一期杂志只刊登一家公司的广告、到在杂志里夹带只读光盘、到嵌有微晶片可播放音乐的平面广告等等五花八门﹐应有尽有。这些东东与杂志多年来採用夹带香味纸条的做法已大相径庭。
折扣零售商Target是唯一一家在8月22日那期《纽约客》上刊登广告的客户。这是该杂志第一次採用这种做法。Target不仅购买了当期的所有广告版面﹐还借用带有类似Target红白两色牛眼图案的各种不同的原创艺术品作为广告。而《纽约客》一向以其富有创意的插图设计而闻名。
《花花公子》杂志(Playboy)十月号登了一份像杂志裸体插页的视频游戏广告。但广告里的不是裸体女郎﹐而是穿着暴露的游戏角色。
尽管一些人对广告与杂志本身内容之间的界限日渐模糊感到担忧﹐但媒体广告买家随即指出﹐如果杂志不能在内容上增加新的东西﹐杂志将越来越难拿到广告收入。
10.抛弃所谓“一站式”服务
面对各种各样的广告媒介﹐企业希望广告代理机构能针对某一种媒介制作出最好的促销广告。这意味着需要到麦迪逊大道以外寻找新鲜创意。
今年早些时候﹐联合利华(Unilever PLC)委託中等规模的伦敦广告公司Bartle Bogle Hegarty为其多芬(Dove)品牌制作广告﹐虽然多芬的广告大部分由WPP Group旗下的奥美(Ogilvy Mather)负责。
联合利华负责多芬业务的高级副总裁席尔维亚.拉格纳多(Silvia Lagnado)说﹐媒体力量的变化迫使你不得不与多家机构合作。
自从1957年以来就与Publicis旗下李奥贝纳(Leo Burnett)合作的保险商好事达最近将一项广告业务委託给了纽约一家规模不大的广告公司Not Traditional Media.这家精品小店式的公司为好事达设计了一套脱离传统模式的营销计划﹐它利用互联网向芝加哥地区的车迷推销好事达的品牌。 [1] [2] [3] [4] [5]
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