系列报道：超级女声身后四个男人  “造星者”王鹏:“超级女声”我们真的没赚钱

    酸酸甜甜：蒙牛、湖南卫视、掌上灵通ＰＫ赛

    “两股强大的力量充分发挥，然后再辅之以无线通讯手段，最终保证了这次营销的成功。”孙隽，这位前蒙牛液态奶市场总监，现掌上灵通（ＳＰ）市场副总裁，更愿意把红遍全国的“超级女声”节目看作是一次营销的成功。

    在“超级女声”红火的同时，一条超级利益链条也悄然形成。而这当中，最瞩目的莫过于节目制作方湖南卫视、“超级女声”品牌拥有者上海天娱传媒有限公司、节目冠名赞助商蒙牛集团，以及短信增值服务提供商ＴＯＭ无线和掌上灵通。

    “我参与了前端和后端。”作为“超级女声”火遍全国的直接见证者和核心参与者，在不断飞行于“长沙－上海”的间隙，孙隽还抽空酝酿一本专门讲“超级女声”幕后策划故事的书《超级女声ＶＳ超级策划》。”

    蒙牛与湖南卫视的谈判

    ２００４年１０月，孙隽以蒙牛液态奶市场总监的身份第一次来到长沙。

    据孙介绍，当时蒙牛乳业（２３１９．ＨＫ）面临着产品结构性调整和利润率下滑的问题。

    根据ＡＣ尼尔森的统计数据，２００４年，蒙牛乳业占据了中国液体奶市场２２％的份额，成为蒙牛集团主要的收入来源，占其总营业额的８５％左右。但由于市场竞争加剧，其毛利率却由２５．１％下跌到２２．３％，严重影响了蒙牛集团的利润构造。

    “蒙牛当时希望转型，调整产品结构，由主攻液态奶细分到进军利润率更高的酸奶市场。”孙隽回忆。

    经过详细考虑，蒙牛最终确定推出蒙牛酸酸乳系列产品。在推广手法上，“蒙牛希望通过一个电视节目创造一种流行元素，实现酸酸乳与电视节目的整合营销，用以牢牢抓住从１３到１８岁的蒙牛酸酸乳目标消费群。”

    此时，２００４年刚刚诞生的“超级女声”进入孙隽眼帘，“节目形式和目标消费群非常适合蒙牛酸酸乳的计划。”而据湖南卫视公布的《２００４“超级女声”影响力分析》显示，２００４年湖南卫视的平均收视率位列同时段全国所有卫星频道第二，仅次于央视一套。

    随后，孙隽与中国传媒大学教授、ＣＴＲ市场研究所媒体策划研究总监袁方博士一道，来到长沙湖南卫视洽谈合作。

    “我当时就很清楚，我们不是在做一个提高知名度的简单冠名，而是希望深度参与到这个节目中，赋予蒙牛品牌新的性格。”孙隽说。

    孙坦言，以前蒙牛一直是一个比较硬的品牌，但实际上，酸乳饮料以女性为中心更好，“‘超级女声’的性格与蒙牛酸酸乳消费者的性格存在联动，现在蒙牛品牌变得更温柔更年轻了，品牌的内涵得到了丰富。”

    引人关注的是蒙牛在“超级女声”节目中的投入。“外界说的２８００万元的冠名费或者１４００万元的冠名费都是猜测。”８月２１日，曾与孙隽“秘密接头”的湖南卫视广告部主任樊旭文在接受记者采访时首次对媒体敞开了心扉。

    据樊旭文透露，冠名费大概是１０００多万元，这其中包括湖南卫视友情赠送的７００多次电视预告，“加上其他的回报比如１５秒的广告以及现场广告牌等等，可能总额在２８００万左右。”

    孙隽也证实，蒙牛集团最终获得冠名权的费用大概在２０００万左右，“冠名赞助权实际分为两部分：一部分是作为独家赞助商，一部分是在湖南卫视的硬性广告投放（宣传片），但实际上，蒙牛在市场推广上花的钱远远不止这个数字，合计已有上亿元资金。”

    此外，蒙牛与湖南卫视达成的协议还包括“超级女声”节目分赛区的选择，“蒙牛在其中获得了一定的话语权”。

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