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超女也是财神女:“超级女声”背后的财富秘密
www.XINHUANET.com   2005-08-16 15:09:44  来源:新华网综合
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从3月份开始至今,超级女声不仅赢得了15万报名选手,更有超过2000万观众每周热切关注。伴随着超级女声的火爆,各种渐显端倪的利益纠葛已经证明“超级女声”决不仅仅是个王牌娱乐节目,外行人都能看出的湖南卫视与商家的“大赚其钱”。但是到底能赚多少?其中又给产品的营销带来哪些启示?请看本文逐一评析。

    从3月份开始至今,超级女声不仅赢得了15万报名选手,更有超过2000万观众每周热切关注。伴随着超级女声的火爆,各种渐显端倪的利益纠葛已经证明“超级女声”决不仅仅是个王牌娱乐节目,外行人都能看出的湖南卫视与商家的“大赚其钱”。但是到底能赚多少?其中又给产品的营销带来哪些启示?请看本文逐一评析。

·“超级女声”的商业价值

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一个生动的整合营销案例

“超级女声”的热播,吸引了无数人的眼球,成就了不少有明星梦的年轻人,同时也让众多厂商眉开眼笑、财源广进。蒙牛就是这样一家:成千上万套印着“超级女声”广告的蒙牛酸酸乳包装盒、宣传单四处可见,蒙牛酸酸乳的销量激增,其品牌也变得与“超级女声”密不可分,并为中国企业界提供了一个生动的整合营销案例。

    “超级女声”的热播,吸引了无数人的眼球,成就了不少有明星梦的年轻人,同时也让众多厂商眉开眼笑、财源广进。蒙牛就是这样一家:成千上万套印着“超级女声”广告的蒙牛酸酸乳包装盒、宣传单四处可见,蒙牛酸酸乳的销量激增,其品牌也变得与“超级女声”密不可分,并为中国企业界提供了一个生动的整合营销案例。

产品借机转型

    蒙牛的战略目标很明确。根据AC尼尔森的统计数字,2004年蒙牛乳业已占液体奶市场的22%,成为蒙牛的主要收入来源,占其总营业额的85%左右,但其毛利率却由25.1%下跌至22.3%。英昂调查公司总经理英昂林认为,蒙牛一贯擅长利用事件进行营销,此次他们正是希望借机转型,调整产品结构,由主攻液态奶同时进军酸奶市场。

整合广告、传媒终端促销助推

    蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩,并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人;发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告,充分表达了个性、前卫的广告诉求,彰显了消费者的个人魅力与自信。此广告已在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开。

    活动及产品层面的传播是蒙牛此次宣传的侧重点之一。在五大主赛区———也就是蒙牛主攻的五大市场———的各种媒体中,对活动的报道此起彼伏:从赛事的举办及内涵,到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵及该产品定位等都有。

    借助“超级女声”之势,蒙牛还设立了“超级女声”夏令营:凡购买酸酸乳夏令营六连包即有机会参加抽奖活动,中奖者可以免费去长沙观看“超级女声”总决赛,还有机会享受长沙游。此活动进一步与终端销售进行结合,将活动影响力转化为产品销售力。

还要整合更多

    拿渠道来说,以前蒙牛主打产品液态奶已有较成熟的渠道,液态奶的运输量大,需要大包小包的物流操作,需要长宽渠道的配合,以减轻仓储的压力,因此蒙牛采取了经销商销售的方式,由经销商根据各自地区的特点,采用进商场、超市经营以及自营等销售模式。但目前,蒙牛酸酸乳还没有在市场上形成点对点的渠道模式。

    蒙牛应从以大卖场为主的销售渠道,转为以社区销售为主的深度分销,开发社区、学校、厂矿企业等细分渠道,“在渠道上,利用深度分销,由厂家的销售人员直接渗透到终端尤为重要。蒙牛可以与二级批发商及物流商一起形成联盟,成为利益共生体。”

·“超级女声”的财富狂欢 将重新分配各方利益

·“超级女声”·赚钱三方

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蒙牛· 花1400万做3000万的事

    蒙牛此次在湖南卫视超级女生投入的资金为1400万元,远远小于此前外界传说的2800万,其中包括了蒙牛酸酸乳的冠名权还有角标、比赛现场的广告牌等一切在电视上播出的内容,湖南卫视还赠送了蒙牛15秒的广告。孙先红认为,这个投入是物超所值的,1400万做的事实际上需要3000万才能完成。

    但据湖南卫视广告部的业务员透露,赞助商购买2005年“超级女声”节目冠名权的费用是2800万,此外还投入8000万,制作“超级女声”相关的灯箱、公交车体、媒体广告,再加上在自己的产品包装加上“超级女声”的宣传,总算下来,赞助商为这个节目提供了超过1亿元的资金支持。

    蒙牛在市场销售推广上,除日常广告之外,制定了一种销售战略,那就是借助一个大事件来推广其产品,而他们选中的大事件就是“超级女声”。蒙牛要通过“超级女声”的超级影响力把消费者吸引过来,让“蒙牛酸酸乳”通过这个节目深入人心。

    蒙牛副总裁孙先红曾在有关媒体表示过,“2005年蒙牛计划向市场投放20亿袋印有‘2005蒙牛酸酸乳超级女声’的产品,销售额应该在20亿元左右。一般来说,广告和促销费用占销售额的6%至7%,即超过1亿元。”对蒙牛而言,这一个亿不过是宣传费,而蒙牛还有更大的野心。

湖南卫视· 赚了多少钱

    圈内说法:湖南卫视靠一个节目赚大钱了。电视台的赢利主要冠名、广告和短信收益这三大部分。“超级女声”冠名费是2800多万已是公认的事实,而不断攀升的广告和短信带来的收益也是有目共睹。一场接近3个小时的十强比赛直播,湖南卫视就能卖出几百万的广告,而一场比赛的短信收入也有100多万元左右。这些对于湖南卫视而言倒不是最大的收入,最大的收入是“超级女声”的品牌效益,因为这个品牌,提升了湖南卫视整个白天时段的广告收益,这是一笔让业界都很眼红的整体巨大收益。

    湖南卫视的内部说法:并不像坊间所流传的那样赚了大钱,其实湖南卫视并没有赚到多少钱,因为投入太大。但对于有限的投入而言,“超级女声”还是给湖南卫视带来了巨大的收益。

    广告价格表单价:“快乐大本营”是每15秒5万元的随片广告,而“超级女声”的广告价格则是每15秒高达7.5万元,年度总决赛的报价更高达每15秒11.25万,超过了央视1套最贵的时段11万的电视剧贴片广告。

天娱传媒·“签”下未来的钱

    “我们是超级女声这个品牌的所有者。”天娱传媒董事长王鹏曾公开对媒体表示,“由电视产生的收益并不是天娱传媒的着眼点,其重点操作的领域在于超级女声品牌延伸的产业链”。

    从去年的“超级女声”开始,天娱传媒显然已经在做这样的尝试,但效果并不尽人意。 去年,天娱传媒签约的冠军安又琪的唱片在市场上反应平平,而他们没有签约的季军张含韵在今年却大火特火。这让天娱传媒痛定思痛,今年是“一个都不放过”,五个赛区的前十名选手全部签下。

    凭借“超级女声”不断飚升的人气,天娱传媒还计划陆续推出“超级男声”、“超级童声”的超级系列家族。看来,天娱传媒要凭借这个品牌将赚钱超级进行到底。

   董事长王鹏得意地表示,超级女声的品牌目前值几个亿。记者了解到,美国电视综艺类节目总收入中约有40%来自于广告收入,剩下的60%来自于对节目品牌的延伸营销。因此,由电视节目品牌所带来的延伸性的相关品牌产品的开发才是节目投资方关注的战略重点。

·“超级女声”·盈利产品

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蒙牛酸酸乳·销售增加2.7倍

    此次与湖南卫视超级女生的整合营销所产生的效益绝对是1+1〉2。孙先红给记者举例说,蒙牛计划今年推出20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的产品,相当于为湖南卫视发了20亿张广告传单,当记者问到蒙牛今年的目标是否就是20亿袋时,孙先红表示只是举个例子,实际要比这个数字高。

    今年1到6月,蒙牛酸酸乳在全国的销售额比去年同期增长了2.7倍,这个统计还不包括有20%的销售终端出现供不应求的现象。如果加上这些,增长应该超过三倍。

贴片广告·现在有钱也做不到

    在湖南卫视网站上,超级女声全国总决选的广告报价已达到了15秒11.2万元。对于这个数字,天娱公司董事长王鹏在接受采访时曾说“太夸大了”,总决赛的15秒贴片广告价格,最高不过两三万元。一场接近3小时的十强赛直播,湖南卫视究竟能卖出多少广告?王鹏表示,“几百万元总会有。”

    如果按照湖南卫视广告部人员提供的每15秒2万的收费标准粗略计算,这场“6进5”的比赛广告时间超过30分钟,得到的全部广告收入可以达到240万元以上。

短信投票·一场收入至少百万

    据了解,“超女”迷要给支持的选手投票,首先要花一块钱定制短信,收到后回复才能投票,每投一票需要1毛钱。因为铁杆的“超女”迷一人都投15票,所以相当于每15票2.5元。但是当你定制之后,它会在一个月内给你发15条“超女”花絮,一条1元。因为不知道有多少人投一票,多少人投15票,多少人投完后退定,所以总收入不太好算。

·超级女声的蜕变史 娱乐节目的进化

·“超女”·风采

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(责任编辑:马轶群)
 
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