争议排行榜

    世界报业协会已经连续几年发布排行榜，但几乎每年的排行榜都饱受争议。

    首当其冲的是排名所依据的发行量数据本身。2003年，世界报业协会的日报发行量排行榜首度亮相中国，就引发了媒体间的一场“口水战”。当时，榜上有名的报纸兴奋地刊登专题消息，广而告之；榜上无名的报纸则气愤至极，称此信息子虚乌有，有的还向世界报协抗议，要求宣布关于中国的数字无效。

    事实上，据中国人民大学传播媒介管理研究所所长宋建武透露，当年排名的数据来源于三年前中国有关管理部门的统计年鉴，而那些数据也是各报社自己填表申报的。

    并非世界报业协会不喜欢权威数据，问题在于目前还没有。武汉大学新闻与传播学院院长助理强月新说，目前国际上较为通行的报刊发行量认证制度是ABC和BPA制度，国外对发行量的核查，都是由第三方（主要是广告主和广告商）进行核查约束，因为这是保证广告投得物有所值的基础。但是，中国并没有一个权威的报刊发行量认证机构，报纸发行量都是由单方面提供的，而在不少报社老总看来，这甚至是报社的高级机密。

    百强榜的可信性和权威程度，由此可见一斑。中国人民大学新闻学院教授陈力丹强调，世界报协是个非营利、非政府组织，它发布的这一排名，仅仅是为协会成员提供一种参考和信息服务，没必要过分追捧。不过，陈力丹也表示，相对于国内那些为数众多的出于商业炒作的排名，这种完全出于公共服务目的的排名也是值得尊重的。

    对于一些共享广告市场、同质化竞争的媒体来说，这种以发行量为依据的排名，往往攸关广告的多少。一家媒体的广告业务员就说：“对国内媒体来说，谁都知道这个排名不权威，问题是广大受众清楚吗？那些手里握着广告支票的老板清楚吗？”

    透视发行量

    对于一张报纸来说，发行量到底意味着什么？对这个问题，不同的人可能会给出截然不同的答案。但就发行量和广告量、影响力的关系来说，答案却是唯一的———并不总是成正比。

    陈力丹说，从报业经营上看，有的报纸发行量很大，但广告额并不高；有的报纸发行量不算很高，广告额却很高。这与报纸读者群的定位、发行范围，以及发行量与广告额平衡点的位置都有关系。如果读者群消费能力强，有较多的话语权，那么广告额就较高；如果发行范围适合广告的要求，即使发行量不高，也会获得较高广告额；报纸的零售通常低于成本，发行量过高而广告难以弥补时，增加的发行量则意味着经济上的无效发行。在上海，就有两家市场化报纸需要通过控制发行量来压低成本。

    同时，一家报纸的影响力也不完全取决于它的发行量。喻国明举例说，《泰晤士报》2004年在发行量排名中仅排在第78位，今年更是连百强都没进，但它却被联合国教科文组织视为世界第一大报。相反，我们不少报纸发行量很大，在一个城市、一个地区影响力尚好，但是在世界上却鲜有自己的声音。

    事实上，评估报纸影响力的指标有很多，例如转载率、引用率等等，还有报纸对社会决策层的参考价值，这更是一项难以用发行量来衡量的标准。正如一位知名报社社长所言，和企业一样，把报纸做大是一回事，做强则是另一回事，做大不等于做强。(记者 谭新政)