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茅台五粮液欲上下通吃 二线白酒被迫恶性竞争
2017-08-07 08:05:18 来源: 证券日报
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  原标题:茅台五粮液欲上下通吃 二线白酒被迫恶性竞争

    近日,洋河股份与古井贡酒两家上市公司引发业内的关注。

  根据公开信息显示,古井贡酒在合肥对洋河产品在终端上置换为古井贡的产品,导致发生在两家渠道上的较量从原来的暗战直接摆到明面上。

  古井贡与洋河在华东市场上的短兵相接,在当前高端白酒回暖的背景下,洋河与古井贡名酒之间的竞争是否个案还是行业共性?

  洋河古井贡华东市场竞争升级

  近日,流传在网上的两篇文章,《真相丨古井贡被迫以其人之道还治其人之身,甘当“出头鸟”,彰显龙头企业担当惹骂名》与《古井想销量想疯了?出损招在合肥挖洋河墙角》,文章内容显示古井贡与洋河两家公司在市场上针锋相对,虽然目前这两篇文章都无法打开链接,但是,古井贡与洋河之间的较量是不争的事实。

  事实上,洋河与古井贡之间的竞争早在去年就曾被媒体曝光过。一家为苏酒龙头企业,一家为徽酒龙头企业,双方在河南市场上之前也曾正面对抗。

  在业内人士看来,洋河目前做的是巩固全国市场,而古井贡则是想开拓全国市场,而双方的力产品价位相近、品牌号召力相近、市场操作方法相似,而河南市场,自古至今是商家的必争之地,同样,白酒企业也把河南市场看得非常重要。

  有数据统计,在河南市场,洋河和古井历的市场份额接近40亿元,占河南白酒总容量的1/7。

  另外,在洋河和古井贡“肉搏”战发生后,有媒体报道,2016年年底,洋河在上海市场有过针对性的在销售网点进行将古井贡酒产品置换为洋河的动作。

  到底是什么原因导致洋河、古井两大名酒短兵相接、竞争升级呢?这不仅是行业内人士关注的话题,也是资本市场关注的话题。

  在洋河和古井贡较量升级后,8月4日资本市场中,古井贡与洋河股价走势,也成为被比较的对象。

  另外,一位熟悉古井贡与洋河市场打法的人士对《证券日报》记者表示,双方都比较重视终端门店的陈列,换对方的产品在业内已不是新鲜事。目前的竞争更加激烈,它们一家为了抢占一条街的陈列,竟然把不相干的门头房(除了酒水、快消品销售之外的门头)都换成了自家的广告牌,为了抢占市场资源,双方在投入上都不惜血本。

  对于双方在安徽市场上的竞争白热化。上述人士表示,洋河目前在安徽的销售额已经超过10亿元,排在古井贡、迎驾贡酒、口子窖和金种子酒之后,大约第五名的位置。而古井贡属于徽酒龙头企业,在省内的份额占比也不小,其阻击洋河也是未来巩固本地市场的地位。

  根据古井贡酒2016年年报显示,公司公布的4个市场份额中,华中市场最大为52.89亿元,也就是说,古井贡本地市场的占有率非常高,而洋河的产品在安徽市场的份额也在不断扩大,面对外来竞争者,古井贡选择了当“出头鸟”。

  酒业评论员、海纳机构总经理吕咸逊接受《证券日报》记者采访时表示,中国酒业竞争的新格局是“区域竞争全国化,全国竞争区域化”。

  吕咸逊表示,随着茅台、五粮液等一线品牌向下、向上延伸对系列酒的布局,基本上都实现了产品全价格带,比如茅台酱香酒2017年上半年甚至是“井喷”,那么在一个省级区域的竞争,将从过去的省级龙头企业间的竞争为主转为全国性品牌和省级龙头企业间的混合竞争为主。而全国竞争区域化,也就是全国性品牌的“渠道深耕、渠道扁平化”策略,将过去全国性品牌的品牌导向转型为“品牌+终端”导向,将进一步加剧区域市场竞争的激烈性。

  白酒行业进入恶性竞争时代?

  事实上,在白酒行业内,像古井贡、洋河这样的狼性竞争一直存在,而近几年,伴随着白酒行业的深度调整,一线名酒逐级渗透的环境下,二、三线酒企的生存压力面临巨大的挑战,为生存而战,二、三线酒企及地方名酒企业在“守”与“攻”方面的冲突变得愈加激烈。

  纵观一线白酒企业近年来的战略,抛开茅台的特殊性不说,茅台在系列酒上的投入逐年加大。同样,五粮液在李曙光上任后,也开启了新的战略部署,五粮液系列酒上升到公司大战略中,而渠道方面,“百城千县万店”工程建设,五粮液在打造智慧终端方面迈出了坚实的一部,而次战略,也让处在三、四线酒企感受到了巨大的生存压力。

  在茅台、五粮液价格不断上涨的背景下,给其它品牌高端酒带来了价格上升的空间,这从上市公司中报业绩描述中则可以看出,部分酒企将业绩增长的功劳归咎于公司高端酒的量价齐升下的结果,这也充分说明,次高端白酒之间的竞争将更加激烈。

  为此,白酒企业纷纷加大300元-500元的价格的产品营销,特别是地方龙头企业和二、三线酒企,它们的动作十分明显。基于此,区域酒企的保卫战和全国性酒企之间的竞争必将会更加激烈。

  山东温和酒业总经理、资深营销专家肖竹青在接受《证券日报》记者采访时表示,一线名酒五粮液、茅台量价齐升,次高端酒的竞争也进入白热化阶段,二、三线酒企的生存难,白酒行业已经进入到一个恶性竞争时代。

  肖竹青表示,在白酒行业有品牌号召力的就是茅台和五粮液,二线名酒以及区域名酒在市场上是可替代性的产品。酒企们抢夺终端就是为了活下去,什么手段都会用,所以说,白酒行业的恶性竞争时代已经来临。■本报记者 夏 芳

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【纠错】 责任编辑: 刘文婷
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