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统一出售健力宝贸易 昔日“魔水”何去何从?

2016年12月06日 09:30:37 来源: 中国经营报

 

曾经叱咤市场的健力宝可谓命运多舛,此次与统一分手之后,未来之路还不知如何。 本报资料室/图

  统一在出售今麦郎股份之后,也决定与健力宝分道扬镳。11月28日,统一发布公告,该公司将向广东健力宝集团有限公司(以下简称“健力宝集团”)出售佛山市三水健力宝贸易有限公司(以下简称“健力宝贸易”)100%股权,这也意味着统一不再拥有健力宝这一饮料品牌的运营权,而健力宝品牌也将回归健力宝集团。

  作为国内首款添加碱性电解质的饮料,健力宝一度被誉为“中国魔水” ,然而此后健力宝可谓命运多舛。2005年10月,统一集团以一个至今外界都难探究的价格收购了健力宝贸易公司100%的股权。此次,统一的公告指出,统一方面同意改由中信集团旗下淳信资本支持健力宝集团,收购统一健力宝贸易100%股权,而淳信资本归属于中信集团旗下的专业投资平台公司中信资产管理。

  那么,此次的出售对于健力宝来说会产生怎样的影响?未来之路何去何从?

  品牌定位差异“分手”

  “健力宝在统一管理下产品没有差异化,如果有好的产品研发出来,统一自己会去进行推广,而不会给健力宝。正是因为这种附属关系,导致健力宝既没有产品研发优势,也没有创新优势,重新崛起变得更加困难。”

  11月28日,统一集团与广东健力宝集团签署股权转让合同,拟以人民币9.5亿元,将其持有“佛山市三水健力宝贸易”100%股权出售于健力宝集团。统一将健力宝揽入麾下达十年之久,为何如今选择抛售呢?

  对此,统一方面回应《中国经营报》记者表示,“由于健力宝集团授予健力宝贸易在中国地区品牌专属授权将于2016年12月到期,面对中国进入消费升级的新趋势,健力宝集团大股东坚持“健力宝”应定位为民族品牌的历史地位,统一企业则希望重新赋予健力宝新的产品内涵和品牌精神,对于品牌定位差异双方一贯以尊重的态度诚意协商,在多次协商后各方同意由淳信资本支持健力宝集团向开曼统一收购健力宝贸易100%股权。”

  公开信息显示,在此次出售健力宝贸易的100%股权后,统一可以获得利益约3.43亿元,投资健力宝十年,获利达2.5倍。营销专家高健锋认为,除健力宝集团授予健力宝贸易品牌专属授权于今年12月到期外,如今饮料市场不景气,使健力宝的运营难度加大及投资回报减弱才是统一考虑抛售健力宝最根本的初衷。

  “对统一来说,健力宝并不能带来体量的提升,是个减分的项目,统一自身业绩不好,近年来在剥离不良资产,从之前的今麦郎到如今的健力宝,统一集团正在开始逐步聚焦自己的主业”。高健锋表示。

  据统一企业中国财报显示,2013年至2015财年收入分别为233.28亿元、224.88亿元和221.01亿元。今年上半年统一收入约为117.13亿元,同比微跌2.4%;毛利下降了4.6%;毛利率也由去年同期的37.8%下降至36.9%。

  “健力宝在统一管理下产品没有差异化,如果有好的产品研发出来,统一自己会去进行推广,而不会给健力宝。正是因为这种附属关系,导致健力宝既没有没有产品研发优势,也没有创新优势,重新崛起变得不可能。”朱丹蓬认为。

  授权模式投入有限

  “品牌授权是利己主义,统一与健力宝合作的过程中,统一也推了品牌,但并未全力以赴的投入,既然合作到期,有一定的投资回报对统一是正常的选择。”

  在统一的管理下,健力宝贸易进入了多品牌时代,并在2008年推出了“健力宝1984”、“阳光果葩”和“苹果西打”三个品项、九个品类新产品,公司旗下注册的商标也多达70多个,包括“多漾水”、“轰茶君”、“妙泡”等。但健力宝多年来推出的新品并没有给外界留下深刻印象,其多品牌策略并不算成功。

  “近两年,统一自身的业绩也不好,自己都顾不过来的时候怎么顾得上附属品牌,在体量不大的情况下健力宝能提供的利润有限,无论是从行业整体趋势还是企业聚焦战略来说,剥离都是必需的。”朱丹蓬说。

  据媒体报道,在去年秋季糖酒会上,健力宝展示了“汉方健力宝”,富含果汁的“阳光果葩”、玫瑰柠檬味的“多漾水”、苹果口味的爆果汽、海盐柠檬风味的舒放等多款新品,且健力宝总经理助理陈维坚对外称,近年来健力宝饮料销售以平均每年20%的速度在增长。“实际情况则是,在竞争高度集中的气泡饮料市场,健力宝除了在广东、广西以及福建等市场拥有较好表现之外,全国市场并不好。”朱丹蓬表示。

  “品牌授权是利己主义,统一与健力宝合作的过程中,统一也推广了品牌,但并未全力以赴的投入,既然合作到期,有一定的投资回报对统一是正常的选择。”高健锋称,对于健力宝而已,统一不可能给到方方面面的投入,授权模式决定投入力度有限。

  “统一放弃健力宝本质还是投入产出比问题,尽管统一也在花价钱做了广告也有铺货,但是市场表现乏善可陈,也对健力宝失去了耐心。”食品饮料战略专家徐雄俊说。

  未来何去何从?

  “如果一个品牌出现衰败,要想重新启动并腾飞,在商业史上基本没有出现过此类案例。”

  知情人士透露,健力宝2015年的销售额仅在15亿元左右,相比2014年还出现了10%的下滑。15亿的销售额很多区域饮料企业都已经达到了,作为全国性品牌健力宝去年销售额15亿元左右的规模可见一斑。

  去年为了推动快速健力宝发展,健力宝公司开始对“经销商制”进行改革,并启动了“新品新模式”的包销制经营新尝试。朱丹蓬表示,通常在快消领域经销商制,厂家会给出市场价和终端零售价,经销商通过自己的资源运营、出费用,然后厂家进行核销,但包销制实际上就是厂商把底价给经销商,让经销商通过自己的资源裸价操作。“其实是区域品牌很山寨的做法,也不是一般大公司的做法。”

  在高健锋看来,“通常情况下,实行包销制其实是企业为了控制自己的财务风险,不做有财务风险的运作,经销商进货后商品卖得好坏与企业没有关系,属于买断模式,这种方式是由经销商去运营市场,也说明企业不愿在品牌上有太多投入,不愿承担更多风险。”

  此次交易后,健力宝集团将会与中信集团旗下的专业投资平台公司合作,负责“健力宝”品牌及产品的生产推广。对于健力宝而言,出新品做推广需要资金,与中信集团的合作对健力宝而言也是一种突破。朱丹蓬认为,被统一抛弃后,健力宝决策或许更加快速,组织架构更加清晰,在统一掌控下反而没有机会。以健力宝的品牌积淀,中信集团需要在营销、产品等方面推倒重来。

  “如果一个品牌出现衰败,要想重新重启,在商业史上基本没有出现过此类案例。”徐雄俊则认为,连统一都无法重启健力宝,中信集团没有快消品经验,眼下产品创新没有那么容易,通常情况下新品的存活率不到5%,健力宝要重振雄风要打上大大的问号。

  多位业内人士接受《中国经营报》采访时表示,授权模式决定统一对健力宝的投入力度有限,目前来看健力宝已经不是全国性品牌,中信接盘反而让健力宝摆脱了统一的束缚,决策或许更加快速,组织架构更加清晰,但缺乏核心产品,创新乏力的健力宝要想崛起存诸多挑战。

【纠错】 [责任编辑: 张欣烁 ]
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