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花式营销难挽速食产品颓势

2016年10月28日 07:37:23 来源: 北京日报

漫画/琚理

 

    “所有模仿苹果风的设计里,我只服卫龙辣条!”网店页面是浓浓的苹果风,在iPhone 7发布会当天推出辣条新品,并起洋名儿“Hotstrip 7”,卫龙辣条的“神文案”让消费者哑然失笑。

  曾被视为“垃圾食品”的辣条、奶茶、方便面等速食产品如今营销手段层出不穷,噱头十足,纷纷打出健康牌谋求翻身。消费者虽觉得新鲜有趣,不过仍有不少人以没营养、性价比低等理由表示拒绝。在业内看来,换汤不换药的花式营销难挽“垃圾食品”销量下滑的颓势。

  博眼球,零食广告玩转互联网

  Hotstrip 1.0、Hotstrip Mini、Burn Kiss……让人一头雾水的它们可不是国外新出的电子产品,而是如假包换的国货——卫龙辣条。如果您登录卫龙的线上旗舰店,可能会吓一跳,很多人都笑称“以为苹果出了辣条”,“还128G,不就是128克嘛,真是抖机灵。”

  吸收互联网的段子文化,卫龙入驻各大电商平台,几乎把所有的热门营销方式都玩了一遍。今年“618”前夕,卫龙策划了一次“自黑”式的营销。当天,卫龙的天猫旗舰店无法打开,满屏都是黑底红字的“凭什么不给我发货”,而这个营销让卫龙成功地冲上新浪微博的热搜榜。7月,卫龙又邀请网络红人到生产车间进行直播,据称高峰时期观众数量达到了20万人。

  与卫龙辣条的“网红”路线不同,香飘飘奶茶则玩起“众筹”式营销。董事长蒋建琪化身“一个热爱研究奶茶的大叔”,讲起奶茶故事,标榜不添加色素、香精、防腐剂、植脂末的“原汁原味”。

  “我是一个商人,也是一个父亲。女儿去年大学毕业,她是喝着我们的奶茶长大的。”蒋建琪自述,为了研发一款仅有炼乳加红茶的原汁奶茶,他亲自到荷兰的牧场实地考察,喝掉上千杯奶茶样品,前后花了五六年时间。

  众筹成功,香飘飘奶茶新品的上市可谓“未见其人先闻其声”。

  遭吐槽,营销噱头难掩产品弊端

  在香飘飘奶茶的众筹页面上,记者看到众筹的目标金额仅为一千元,这么小的数额在众筹项目中实在少见。支持者可以花52元获得原汁奶茶定制礼盒,花238元成为奶茶品鉴师,也可以支付2元抽奖。最终有400余人认筹,其中169人都只参与抽奖。“这是众筹吗?纯粹广告卖东西而已。”网友“淹没的纯真”在微博吐槽,商家营销实在缺乏诚意。

  故事讲完了,奶茶到底怎么样?如今,在香飘飘的官方旗舰店里,这款奶茶已经上架,5杯的促销价是36元,折合每杯7.2元。单从价格看,这比两三元的普通冲饮奶茶高出一倍,不少消费者表示难以接受。在商品评价页面记者看到,153位消费者明确表示太不划算。

  “只能冲150毫升水,性价比太低。而且纸杯没有盖子,没法外带。”大学生小吴图新鲜和宿舍同学合买了一箱,大家反映味道比普通的好,但7元一杯的价格还不如去外面的奶茶店。

  跟香飘飘奶茶的遭遇类似,卫龙辣条虽然短期销量冲高,但每款商品下都有一百多个评价表示“味道一般”。“吃到传说中的辣条,打开包装一股浓浓的鲜味,像味精不要钱似的。”“试了下网红辣条,味道很一般啊,麻辣味不够还挺咸,不会再买了。”

  包装精美了,价格上去了,广告随处见,但辣条的味道却屡遭吐槽。

  销量差,“垃圾食品”被打入冷宫

  “煞有介事地标出营养成分表,一看还是钠、脂肪这些‘老面孔’,太不健康了。”记者在商品详情页看到,一包100克的辣条中含有2745毫克的钠,远远超过了成年人每天应摄入的钠含量。而钠摄入过多是高血压的一大诱因。

  事实上,除了辣条、奶茶这样的高盐、高糖零食,近年来,方便面、啤酒等也因“垃圾食品”的标签,被不少消费者“嫌弃”。运动员在里约奥运会上晒泡面,体育明星在吃一口“红烧牛肉面”后大呼“Amazing”,这些口碑营销获得一时热度,过后却很难转化为实际销量。白领们一边把逗趣的网络营销转到朋友圈,一边用手机叫外卖,这现象颇为耐人寻味。选择用方便面、火腿肠代替正餐的人越来越少,同时,更多人开始对盐分、糖分、油脂含量较高的食品保持警惕。

  传统“垃圾食品”的颓势也体现在数据上。根据贝恩公司与凯度消费者指数发布的《中国购物者报告》,2015年中国快速消费品市场的销售额增速同比增长3.5%,为近5年来最低,其中啤酒销售下降了3.6%,方便面销售更是大幅下降12.5%,糕点、糖果的表现也不如人意。

  不过,对于这些所谓的“垃圾食品”,消费者也不必谈之色变,避之不及,更不要轻信“方便面32小时不消化”等谣言。食品专家指出,对于正规渠道的方便食品而言,使用食品添加剂严格遵守标准要求,不会造成消化吸收的问题,更不会对人体健康构成危害。以辣条为例,其使用的主要原料及加工方式是安全的,只是油脂与食盐含量相对较高,不宜过量食用。“辣条的出路在于提升营养与健康水平。”国家粮食局科学研究院粮油加工研究室副主任谭斌研究员说。

【纠错】 [责任编辑: 张欣烁 ]
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