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全民读“亳”背后的家乡情怀与社会担当

2016年08月08日 15:38:38 来源: 新华网

    春节前,一则普通的广告在央视播出,引发了社会各界广泛的关注和好评,这是为何?我们不妨先看看广告语“中央电视台春节联欢晚会,由古井贡酒年份原浆特约播出。古井贡酒,安徽亳(bó)州。”新华社评论指出,古井贡酒特约央视春晚及元宵晚会,并在央视播出的精心定制的春晚特约广告片,结尾落版特别标注安徽亳(bó)州字样以及推行的全民读“亳”活动……大力地向海内外华人宣传了千年白酒品牌古井贡酒和亳州这座千年古城,打响了春节营销的双响炮。

    7月份,中共亳州市委常委、宣传部长杜爱玉对古井推出的“全民读‘亳’”活动给予高度肯定,指出该活动以高度的社会责任感,将城市地域文化和企业品牌推广很好地结合,策划创新,契入点妙、平台高端。希望古井集团继续挖掘亳州文化资源,巧妙策划,将亳州、古井深深植根于全国人民心中。

    “全民读‘亳’”轰动全国

    “全民读‘亳’”,还要从“亳”字说起。“我们在外经常会遇到很多人把‘亳’误读为‘毫’,还有一些人不认识这个字。”古井集团董事长梁金辉介绍,亳州历史悠久,是老子、庄子、曹操、华佗等名人故里,也是商业文明的发源地之一,“因为历史渊源深,所以才有不了解的人不知道亳字的读音与意义。”其实,经考证甲骨文与说文解字,亳字是由“高”“宅”二字组合而成,意指适合人类居住的地方。在《新华字典》里面,“亳”也特指安徽亳州。

    对“亳”字的读音和解释,亳州市委宣传部原部长汪东恒遗憾地说:“许多人不知天下有亳州,或误读其音。”随着亳州经济的不断发展,让更多人正确地读出亳字、了解它的意义,显得尤为迫切。

    怀着对家乡的热爱,古井集团想到了“读‘亳’有奖”这个创意,并把它作为一项长期的活动宣传推广。

    那如何才能让亳州进入人们视野,让“亳”字大规模传播呢?全球华人共同关注的央视春晚无疑是最好的选择。而古井集团2016年的广告战略之一就是特约央视春晚及元宵晚会。为此,古井集团与中央电视台反复沟通,在2016年央视播出的春晚特约广告片的结尾落版上,特别标注安徽亳(bó)州字样。光除夕夜春晚直播期间,就有10.33亿的受众看到这一幕,大力地向海内外华人宣传了亳州这座千年古城。

    好的平台更需要好的创意。在猴年除夕夜春晚开播前的贺岁套中,压轴出场的古井贡酒一亮相就让人赞叹不已。45位来自古井集团的一线员工代表企业和亳州向全国人民拜年。这是1983年央视春晚开播以来,第一次有企业基层员工登上春晚平台。普普通通的亳州人上央视春晚,为亳州代言、为古井代言、为产品代言,更显“人气+地气”,有助于更多的人认识亳州,体现出企业对家乡的无限热爱。

    全民读“亳”的连锁效应

    俗话说,罗马不是一天建成的。春节期间,除了在央视春晚特约广告片的结尾落版上,特别标注安徽亳(bó)州字样外,其实古井早在2015年5月份就已经开始启动“读‘亳’有奖”的活动了。

    2015年5月,古井集团与科大讯飞联手,开发用于实时语音测试的软件,通过手机终端,人们可以参与读“亳”的小游戏。消费者通过扫描古井贡酒年份原浆古5、献礼等主流产品上的二维码,或者扫描全国各地核心网点的“读‘亳’有奖”二维码,然后进入一个“读‘亳’有奖——全国大型说文解字比赛活动”的页面,点击参与活动后,手机上会出现一个选择题:在中国中原地区有一个神奇的地方,叫( )州,是老子、庄子、曹操等名人的家乡,被誉为“中华药都,中华酒谷”。答案自然是亳州。选择题答对后,只要大声正确地读出“亳”字,手机就会显示“亳”字的历史渊源,参与者最终还会获得价值不等的奖品。

    自2015年5月,“读‘亳’有奖”活动启动以来,至今,累计参加人数达到25万。活动将持续2016年全年,继续为古井和亳州文化的进一步推广传播起到积极的促进作用。

    在顶级媒体平台的推广宣传以及“读‘亳’有奖”活动的持续开展,让“亳州”成为了全国的“明星”词汇。之后,这种互动传播特性极强的“汉字营销”活动模式被网友大规模复制到朋友圈、微博、贴吧等社交平台,如火如荼的“读‘亳’有奖”活动在线上线下也迅速蔓延开来,遍地开花。随着“亳”字的正确读法被数十万计的互动者熟知,古井贡有爱的品牌形象和一以贯之的企业理念也迅速在社会上传播开来,一定程度上提升了古井贡酒的品牌知名度与美誉度。

    在商言商,在2016春季成都全国糖酒会上,古井又趁着这股“亳文化”的燎原之势,重磅推出了健康白酒“37℃亳菊酒”,从实实在在的产品层面将古井品牌与家乡“亳州”捆绑在一起,一方面借亳州“长寿之乡、中华药都”的美誉为健康白酒新品代言,一方面也意在借产品的流通再次让“亳州”走向全国,登上全国消费者的餐桌。

消费者扫码参与“读‘亳’有奖”活动

    全民读“亳”广受赞誉

    冠名央视春晚、元宵晚会时对“亳”标注拼音,移动媒体及时推广“读‘亳’有奖”活动……今年以来,古井集团推出的“文字营销”,让亳州的名声越来越响亮。此举得到各大新闻媒体以及各界知名人士的积极好评,更让亳州籍人士感到自豪。

    新华社评论指出,全民读“亳”互动于小处入手,于细微处见大,是营销策划中的高招。此次古井贡酒的别字广告营销手段充满了正能量,起到了宣传亳州古城和古井贡酒双重作用。可以说,此次古井贡酒“读‘亳’有奖”广告营销,给中国广告业呈现了一次成功的营销典范!

    企业发达而不丢其根,企业发达而不丢其责,企业发达而不丢其势。春节前,亳州市委宣传部原部长汪东恒在电视机前看到央视春晚“古井冠名,安徽亳(bó)州”字幕时,难掩激奋,高度认可古井的这个创意。

    古井推出的全民“读‘亳’有奖”得到了行业的认可。《国家名酒评论》认为,这个创意点并不大,却足以体现出古井尊重员工、热爱家乡的企业品格。而究其根源,其实还在于古井对“一个群体,一方百姓、一个国家”的博爱情怀……如果不是“对这片土地爱得深沉”,企业不会做出这种极具人情味的举动,也正是因为这些举动,古井才赢得了故乡人的“心动”。

    “亳”字大规模的推广,得到了民俗专家李云胜的积极肯定。他认为,古井全民读“亳”的举动,巧妙利用了别字广告法,将本土特色、地域文化融入产品宣传,使之成为高附加值的推广活动。将古井贡酒与亳州古城捆绑营销,可谓是珠联璧合,交相辉映。李云胜的预言也得到了肯定,例如,古井集团“亳”字借势营销案进入了复旦大学的新闻培训课程,荣登央视“咬文嚼字”新闻热词榜,登上东方电视台《早间新闻》。

    曾在“亳”的屋檐下度过青葱岁月的《江淮时报》副总编常河指出,“亳”连同它的拼音,润物无声地成为除夕夜宴上一道美食。那一晚,我们一起读“亳”。你以为读的是一个字?其实我们把酒品读的,是一个民族鲜活的历史和文化。

    全民读“亳”牵动了600万亳州人民的心。一位亳州的游子在央视春晚看到了“古井贡酒,安徽亳州”的广告语,让他泪流满面。他表示,这是亳州第一次登上这么大的舞台,作为一个常年在外的“老亳州”,内心充满感动与感慨。

    拥有1800多年历史的古井贡酒,生于亳州,发展于亳州,对家乡无限热爱。如今的古井贡酒,不但“贡享中国”,还积极向全社会“贡献爱心与责任”,这种“积小善、行大爱”的精神,彰显了古井汲取传统精粹、热爱家乡、创新贡献精神的责任与担当。  

【纠错】 [责任编辑: 李楠 ]
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