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可口可乐“卖萌”扯出很多商业话题

2013年06月07日 11:41:24
来源: 浙江在线
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  最近,可口可乐的一场“卖萌表演”在网络上走红。

  “氧气美女”、“高富帅”、“有为青年”、“天然呆”、“粉丝”、“表情帝”、“女神”、“月光族”……这些近几年网络上的流行语被印在了可口可乐的包装上,顿时引来不少网友围观,很多人买来直接顺手拍照上传微博、微信。可口可乐的官方还宣称这个叫“昵称瓶”,有22款,个别省份还有特别字眼,比如湖北有“尖板眼”、四川有“老妞儿”等。

  不过,这场印在外包装上的“文字表演”并非“卖个萌”这么简单,它或许撬开了一个小口子,许多做快消品和传统零售的人朝这个洞里面望了一眼,看到了许多以前不曾触及的问题。比如,如何让产品包装本身成为话题,让网友主动为你在社交网络上宣传;又比如,在个性化愈发鲜明的时代,获得80后、90后的认同并不容易,如何设计出另类的产品获得这个群体的支持……

  可乐“卖萌”,网友疯传

  “快快快,给我来一瓶‘氧气美女’。”这几天,换了新装的可口可乐在杭城的电影院很火,不少人看电影之余,都愿意尝试一下“卖萌”的可口可乐。“第一次看见还以为是山寨的呢!”一位顾客说道。

  本次更换的可口可乐新标签,几乎涵盖了近一两年来的网络流行语,让年轻人倍感亲切。目前,杭州的一些电影院、自动贩卖机、超市已经陆续上柜。“新包装很吸引人,来看电影的年轻人都会买上一瓶,老包装这几天有点失宠。”电影院工作人员说。

  新包装的人气急升,有网友吐槽说:“本来想买瓶‘高富帅’的,结果只剩一瓶‘月光族’,还被营业员嘲笑了。”不少网友还在网络上发帖说,“现在办公室里买可乐都是七八瓶一起买,大家都指定要哪个昵称瓶,大家的可乐放在一起还不容易搞错。”

  借网友之力,在社交网络上走红

  除了新标签之外,可口可乐公司还推出“专属定制”活动。“氧气美女徐蕴芸”、“有为青年林俊杰”、“文艺青年苏静”等都在此之列,让各位名人惊奇之余,更是纷纷拍照发布微博。

  这个专属定制活动不单针对名人,普通人也纷纷发帖炫耀自己的“定制可乐瓶”,突显出年轻人对于个性化、专属化产品的“爱慕”。

  不过,可口可乐公司推出“定制”和奢侈品的定制完全是两个概念,它只是借“定制”笼络社交网络上的红人,并藉此迅速推升新包装的人气。乐于分享好玩的、有趣的产品,已经成为现代年轻人,甚至中年人的一种习惯。在“炫耀”的同时,自己也已经成为一个放射点,或曰信息链条中的一环,将营销信息传递给周围的人,在社交群体中不知不觉就完成“社交化营销”。

  一味卖产品给客人

  or生产客人喜欢的产品?

  在推出“快乐昵称瓶”前,可口可乐曾做过一系列消费者行为分析,结果显示,年轻人更喜欢运用流行通俗的“昵称”彼此相称,以示亲密友好,而这也是这批瓶子的创意原动力。

  在今年初的某次商业峰会上,eFuture富基融通董事长曾提出过一个问题:消费者的需求发生重大转变,有个性化的消费主张,要怎样去拥抱这群消费者?

  他举了一个小例子:有个品牌设计师曾设计了一件衣服,自认为很漂亮,但是却卖不动。后来经过市场调查,很多消费者反映这件衣服的袖子不符合他们的口味。

  现在,已经有越来越多的快消品公司开始为客人定制商品。比如小米手机在推出前,就曾花了大量的时间和目标客户探讨,该去掉或留下什么功能,要如何进行模块的组合。又比如IBM提出了“首席执行客户”概念,公司认为,未来的商业市场上很可能不会再有目标客户群,应该为客户提供一对一的服务,每一个人都应该获得特别的服务。而这次可口可乐的包装“卖萌”,也是另一种尝试。

  潜台词是:你要?我给!

  见习记者 韦佳

  当同事拎着一麻袋新版可口可乐闯进办公室时,我以迅雷不及掩耳盗铃之铃儿响叮当之势,拿走了印有“氧气美女”字样的瓶子,两眼翻白看天上,一副谁也别跟我抢的样子。

  我第一眼看到这些稀奇古怪的可乐瓶,是在八卦且聒噪的朋友圈里,我的闺蜜和男友人手各握一瓶“纯爷们”、“女神”猛秀恩爱,都让我忘了她是个“无饮料主义者”。

  互联网的发展让人际交往方式不断产生裂变,我们正在步入一个消费主义崛起的时代。在这里,任何让消费者被动接受的商品都会遭到淘汰,正如打“亲情牌”的各类广告正在消失荧屏一样——亲情恒久远,但年轻人未必买账,他们要什么?激情畅快的体验、火星促狭的恶趣味、恒久坚毅的态度……他们每分每秒变幻着自己的口味,有时甚至连自己都说不出最想要什么。

  而在可口可乐的这场“换装秀”里,你是“白富美”、他是“高富帅”,品牌给了年轻消费者最想要的“身份认同”,在这个想入非非的短暂瞬间,你感觉握着的不光是一瓶饮料,而是离地半尺的自我满足感。有句话说,你拥有了年轻市场,也就拥有了品牌的下一个十年。

  所以,全球最好的几家巨头企业,都像暗恋女神一样琢磨着年轻买家们的心思。可口可乐公司“放下身段”,甚至可以为中国买家在传统红色标签上印一个“苍老师”,宝洁愿意为40亿客户建立一对一的数据档案,或许你在下次“姨妈”造访前会收到贴心的“补货通知”,而原本街头巷尾的刻字、印章服务,也被Dior等奢侈品品牌拿来用在香水业务上,尽管大牌们依旧姿态忸怩,但潜台词说的都是:“你想要?我给嘛。”

  说到这里,我憋不住想跳脚大喊,25岁至35岁的广大有为青年,提出你的要求、发挥你的想象,零售大佬们正低下他们羞涩的脑袋,把商业王国的命运交到了我们手里——“百货店给我开通宵!”、“饼干做成仇人的脸!”、“香水我要大葱味!”

  只不过,年轻人的热血沸点都挺低,我那刚晒完恩爱的闺蜜,已经不再理会可口可乐,正为“男友与同事微博互动过火”闹分手呢。

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( 编辑: 张煊 ) 【字号: 】【打印】【关闭
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