三种缺失让公益广告“沉默”

北京大学第一食堂餐桌上的公益广告(2006年11月11日摄)。新华社记者　陈晔华　摄

    “部门之间缺乏协调，导致目前我国的公益广告处在一条断裂的链条上。”程士安教授分析说，譬如，日本有专门的公益广告协会，投资方、专业广告公司、媒体等都联合在一起，与政府相关部门保持密切联系。这样的组织形式，保证了日本的公益广告是整体性的社会行为，而不再是单个部门的行业行为。

    程士安教授表示，在日本，鼓励垃圾分类等信息都是通过公益广告发布。而在国内，出于广告收入的考虑，部分媒体不愿腾出时段、版面刊播公益广告。“公益广告成了相关部门指派的‘任务’，往往被投放到午夜时段或非重要版面，关注度就自然下降了。”

    另一种缺失，则来自于公益广告本身。“西方专家认为，‘一对夫妇只生一个孩子’是成功的公益广告和社会动员，但我们却没用广告的形式来做。”俞振伟教授表示，国内许多公益广告存在广告元素缺失的问题，“更多时候，我们还是习惯用口号和标语”。

一则公益广告。新式水龙头对老式水龙头说：“您该下岗了！”

    “在经济利益和专业素养的背后，其实是公益价值观的缺失。”２０１０年上海世博会吉祥物“海宝”的设计者、上海九木传盛广告有限公司董事长邵隆图认为，“公益需要发自内心，而不是从形式上走过场。”

    他打了一个比方。推广简体字之后，“亲”字右边少了“见”字，“爱”字底下少了“心”字。“我们可以这样设计一则公益广告：字体简化了，但‘亲’要常‘见’，‘爱’要有‘心’。”