到人民大会堂去首映，包着飞机、火车做宣传，２千万的首映歌会……近年间国产大片的营销宣传声势浩大，甚至骇人听闻。尽管这些极尽奢华而又奇招迭出的营销手段，动辄带来亿元票房的回报，但是在过于注重宣传外表的华丽的同时，影片质量难如人意，不仅造成了观众观看影片后的心理反差，还形成了产业资金的浪费，并且严重挤压了普通国产电影的市场空间，加剧了整个中国电影市场失衡的困局。

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    烧钱游戏    花招迭出

    国产大片自其诞生之日起，在营销宣传方面就开始了"烧钱"的游戏。《英雄》搞出了一系列令人眼花缭乱的名堂：２００２年１２月中旬，中央电视台的广告中出现了影片《英雄》的诸多画面。以电视广告这种纯商业形式对影片进行强化宣传在国内属于首次。美国大片在国内上映都没采用这种方式。而纪录片《缘起》的发行更是制片商苦心积虑的招数。长达３个小时的大型纪录片《缘起》记录了《英雄》剧组的成长始末，在影片上映前发行这部纪录片，为电影起到了热身和试探市场的作用。再去香港造势，张艺谋和主要演员亮相香港，推出《英雄》漫画，引发香港、台湾、东南亚地区的关注度，反过来为内地市场再加温。进军奥斯卡，运用国人的奥斯卡情结，为影片再加一把火。２００２年１２月１４日，《英雄》剧组竟然在人民大会堂举行首映式，紧接着，剧组又包下了２架顶级商用小型客机飞赴各大城市进行宣传。仅国内宣传就耗资１５００万元。

    此后，宣传营销的烧钱游戏在国产大片中次第展开，越演越烈。《十面埋伏》不但耗资２０００万组织了史无前例的全球首映庆典歌会，超过了当年的《英雄》，也超过了很多国产电影的投资成本，然而，万众期待的结果却是影片内容充满争议，甚至让部分观众颇感失望。

    《无极》的传播推广绝对称得上"无所不极"，广告、公关、联合推广、事件营销等等均用到了极致。《无极》的广告费用将近１亿元，创造了中国百年电影的纪录。早在开展推广活动之初，制片方就利用好莱坞所有的电影杂志连续两周刊登了有关《无极》的消息，作为预热。而在戛纳电影节最显眼的位置树立巨幅海报、播放片花，使得其成为戛纳最引人注目的影片之一。至于正式上映前几天，利用户外、报纸杂志、图书、电视、网络、移动、网游等各种媒体刊播广告更是铺天盖地。其中，在中央电视台各套节目就"砸"了１８００万元，使《无极》几乎钻进了全国每一个地方的角落。

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    一方面比烧钱，一方面比新招。《英雄》有包机，冯小刚的《天下无贼》就想到"包火车"。他们包下从北京西站开往香港的Ｔ９７次列车，并命名为"天下无贼"号，导演冯小刚率领刘德华、刘若英、葛优、李冰冰等众多演员与出品方代表、影迷等近３００人，共同乘车前往香港，参加在香港举行的《天下无贼》首映庆典。

    显然，中国大片被戏称为"烧钱大片"毫不为过，一方面试图与国际惯例接轨，另一方面又显示出过度营销的弊病。电影海报、广告随处可见，导演、演员到处秀场，借各大国际电影节登台亮相，已是中国大片司空见惯的连带景象。

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