中国消费者有一天会走出对西方的幻想，找到自己的生活方式和格调

    国际先驱导报文章 　我在北京的第二个周末和朋友们到工人体育场附近的舞厅去体验北京的夜生活。下了出租车后，我马上就看见了在舞厅前面排满的高级汽车，诸如宝马的SUV，梅塞德斯的敞篷车，以及欧洲高级跑车保时捷等等。虽然我住在美国加州硅谷的中心，能看到各式各样的流行车，但是这舞厅的停车场更像是高级汽车经销处。

    进了舞厅以后，我们更清楚地“嗅到”中国人、尤其是年轻人的成功。时髦的男人都穿着名牌西装，喝着德国啤酒。标致的女人如MTV节目里的模特儿一般，穿着最流行的全白牛仔裤、闪亮的上衣，戴着可爱的巴黎风格的帽子。除此之外，舞厅墙壁上挂的平面电视不断地播放着法国名酒Hennessy Cognac和宝马汽车的广告。

    追求身份和炫耀实力

    虽然没有人会怀疑中国人对奢侈品的喜爱，但是西方和中国国内的奢侈品公司必须要更深入地去了解中国人消费奢侈品的心理，将来才能掌握更大的市场。

    当笔者在北京国贸地区的西方奢侈品店做问卷调查时，注意到目前中国买奢侈品的顾客主要有两类。第一种是对西方文化和品牌已有认识的企业家和时髦女性。这类消费者在购买西方名牌时，不光为了产品的名气，更是为了找到适合自己身份、有助于提高自己社会地位的品牌。他们买几千元的皮包不只因为它是美国或者法国的大名牌；必须有更好的理由来说服他们买奢侈品。他们在寻找所谓的“一种奢侈的幻想，一种社会地位”。

    因此在价格昂贵但品牌只有少数人耳熟的奢侈品店，店员都承认不能像Armani、Burberry、Fendi、Prada和LV这些人人都非常熟悉的品牌店一样，盲目相信只用名牌两个字就能吸引顾客来买这个牌子的产品。Hermes的店员说，她和同事都不能只凭简单地说Hermes是欧洲最有名的皮包牌子，就能说服顾客购买。因为这类顾客都有很强的消费认知能力。Tod's、Baccarat和Celine也都一样。Tod's店员必须对客人说明自己品牌的历史，穿戴它的传统意义以及有关文化。这三个品牌店的店员就好像历史老师一样，教客人认识他们品牌的价值和历史背景。

    第二种顾客也是奢侈品消费中人数最多的一群，他们会靠着电视或是杂志上的广告购买市场上最有名的产品，无论是否适合自己。他们在买奢侈品时还是集中于最常听到的名牌。除了依照传统观念买奢侈品当礼物送人，这类消费者尤其是年轻的消费者特别喜欢给自己买昂贵的衣服，穿上让大家都可以看出他的经济实力，把自己当做一个非常昂贵的“活动广告牌”。既然现在买得起这些西方奢侈品，为什么不买最贵的来显示他们的财富? 在西方也有同样的情况。

    这两种顾客的基本心理，都是要摹仿西方的生活方式。且不论这种现象对中国本土的文化好坏与否，最重要的还是这种大众心理正在深深地影响很多公司的营销和广告战略，特别是奢侈品公司。

    推销西方的奢侈生活

    西方奢侈品公司在中国不但用高品质或高价钱来满足客人的“虚荣心”，同时更借着产品来销售一种生活方式，贩卖许多人梦寐以求的物质理想。

    笔者用2006年8月中文版的《Vogue》杂志为例，在杂志里的前十几页，都是世界名牌非常亮丽新颖的广告。很显然当女士们看到杂志里美女和贵重商品的组合时，会不知不觉以为自己使用相同的衣饰就会和杂志里的模特儿一样好看。

    《Vogue》杂志最新一期报道：“全面解析意大利时尚”，它不光报道意大利的时尚，而且也描写意大利的城市、文化、食物和生活方式。《Vogue》杂志不光在卖红色的皮包或者紫色的鞋子，同时也在“促销”一种生活方式。这些广告不是在代表中国的奢侈生活，而是表现西方的高级生活方式。它企图用一种遥远的美好生活方式来刺激一个刚从贫穷中走出，正在大步走向富裕的社会。

    但是，笔者觉得不用本地人物做广告的想法是不正确的。中国消费者有一天会走出对西方的幻想，找到自己的生活方式和格调。如果要掌握和扩大这个市场，销售更多的奢侈品，这些公司就应该要改变广告设计的策略，而不是盲目地使用西方的广告方式来吸引顾客。【作者】袁孝恬（美国）

    《国际先驱导报》法律声明：本报记者及特约撰稿人授权本报声明：本报所刊其撰写的稿件和提供的图片，未经本报许可，不得转载、摘编（有需转载者请致电010—63073377）