近年来的中国广告业，以性为立意点来进行广告创作似乎已经成了广告人惯用的手法，大量与性有关、无关的产品都试图以此途径进入消费者眼帘，这些性元素的运用在增强了广告的吸引力，得到了广泛社会效应的同时，不少广告已经超出了伦理道德甚至法律的制约……

银川市一医院广告

性元素广告已是"春色满园"

    前几年曾有媒体报道，安全套品牌产品"杰士邦"所做的户外广告被有关部门禁止，此举引起了社会各界的强烈凡响，并由次引发出广告界、传播学界以及伦理学界对中国广告业中早已存在的对有关广告与性问题的探讨。事实上，"杰士邦"事件只不过是揭开了中国广告中所含"性元素"问题的冰山一角。

    一直以来，在中国，人们对性问题以及与性有关的问题，一般是不在公开场合谈论的。即使谈论，也往往是以含蓄、委婉的方式进行的。改革开放以来，人们对性以及与性相关的问题不再像以前那样隐晦含蓄，性元素广告也就随着大众媒体堂而皇之地呈现在了百姓面前，从最初的"羞答答的玫瑰静悄悄地开"发展到了现在的"春色满园关不住"，以至于诸如 "ＸＸ肾宝，他好，我也好。"、"想知道亲嘴的味道吗？"等成为老百姓耳熟能详的广告词。

    近年来，许多广告甚至着力突出女色，各种广告媒体中半裸的广告随处可见："为洗发水做广告，必让女人光膀子洗头；为护肤霜做广告必让女人光大腿；卖热水器的总要有女人洗澡的镜头。甚至还有的广告用一些带有黄色语意的语言：拯救乳房，女人，挺美；某某电梯，上上下下的享受等等。

    记者还发现，目前我国广告中性元素的运用大多是从男性立场、男性视角来展开的。这类广告一般透露出这样一种思想：男性是社会的主导，服从男性，学会被男性欣赏，塑造适合男性多方面需要的素质，则成了女性的天职。一些广告使用女模特时，经常把女性塑造成见到好吃的好穿的，都是一脸惊讶的样子；见到大款模样的男性都是一脸艳羡的神情。

    湖南师范大学伦理学研究所教授邓名瑛说，美国广告学者大卫·李斯曼和迪莫西曾把近年来出现的性元素广告归纳为四种类型：功能性性元素广告、想像性性元素广告、象征性性元素广告、与性无关的性元素广告。而这四种不同类型在国内广告界都有着不同程度的表现。以性为立意点来进行广告创意，已成了中国广告人最常用的创意手段。大量的与性有关或无关的产品都与性纠缠在一起，成为中国广告业一道独特的风景。