眼镜，这个让人看清世界的玩艺却让人看不清的行业

    今年开春，一家名为"眼镜直通车"的眼镜超市出现在广州市最繁华的北京路商业圈，并以首次出现的平价超市的形式引发了眼镜业界的轩然大波。该店将店铺搬到了相对冷清的楼上，打出了同类商品１／２到１／５的低价，成为眼镜行业杀出来的异类。

    随后，"眼镜直通车"和广州市眼镜商会之间展开了一场为期近两个月的口舌大战，目前双方已由互相的口头攻击，上升到法庭诉讼。

    商会称企业"价格欺诈"，企业诉商会"集体封杀"，双方可谓针尖对麦芒。究竟谁是谁非，既然已诉诸法律，相信法庭自有明判。然而，这场纠纷却让人们更加关注眼镜行业的本来面目。

    "眼镜直通车"，挑战传统业态

    今年春节前，在广州眼镜行业摸爬滚打了十多年的司徒尚炎终于将他的平价眼镜经营思路付诸了实践－－１月２５日，在广州市中山四路与北京路交会路口不远，一家标榜"低价、优质、品牌服务"的大型眼镜平价超市－－"眼镜直通车"开业了。

在繁华的广州市商业区,这家突然出现的"眼镜直通车"引发了一场轩然大波

    通过一条长约３０米的狭窄楼道上到二至五层，即是"眼镜直通车"的经营店面，一排排货架取代了柜台，低价是其最大的诱惑力。在摆放整洁雅致的货架上，许多商品都同时标明了直通价和当下市场价，相比之下，直通价一般只相当于当前市场价的１／２－1／５，十分便宜。如一副"现代金属"眼镜架直通价仅１０元，市场价则为５８元；一副"一米阳光"镜架直通价７０元，市场价为２５０元；一副"波士"钛金眼镜架直通价９８０元，市场价为２４００元等。

    据司徒尚炎介绍，该店目前占地约５００平方米，经营１０００多个品牌、１万多副眼镜。开业以来，生意一直较火，最多时一天能卖三四百副眼镜。这种销售量，相当于目前广州一家普通的中等眼镜店的所有存货量。

    为什么敢如此低价销售？据司徒尚炎的解释是，新的经营模式可以带来巨大的利润增长点。他认为传统眼镜经营模式，多选择临街旺铺，而"楼下"租金比"楼上"平均要高出十几倍甚至几十倍。以广州市一间３０平方米的临街旺铺为例，如果地段好，月租金至少７万元，每天光场地成本已是２０００多元，加上水电、人力成本，则达３０００元。以一天销售１５副眼镜计算，每副必须净赚２００元才保本。"眼镜直通车"则选择不临街的楼铺，面积约５００平方米，租金仅１万元，成本一下就降了下来。另外，"眼镜直通车"还尽量简化从眼镜制造工厂－－批发商（代理商）－－零售商－－成品整个行业链的过程，尽可能多地直接从厂家进货，从而令商品成本二次降低。而传统业态因成本难降，是一种典型的"高成本、高毛利、低纯利"的经营模式。

    "眼镜直通车"，一店激起千层浪

眼镜平价超市引来了络绎不绝的客流

“眼镜直通车”在店内介绍专业人员

    然而，"眼镜直通车"开张没几日就遭到同城同行们的联手狙击。广州眼镜商会紧急召开全体零售商会议，专题研究"眼镜直通车"对市场的冲击及应对。

    随后，拥有９７个会员、２９家眼镜零售商的广州眼镜商会向全城零售商和批发商发出抵制"眼镜直通车"的公开信。信中称，"眼镜直通车"大搞价格战，这种做法严重扰乱了市场正常的价格秩序，损害了广大眼镜业经营者的利益……商会呼吁广大会员共同抵制这种损人利己的做法，抵制与"直通车"经营所有雷同的眼镜品牌。

    公开信发出后，"眼镜直通车"遭受退货的威胁，广州、上海等地眼镜供货商纷纷撤货和断货，直通车店通过媒体惊呼："局势如无改观，经营最多只可支撑半个月。"

    " 眼镜直通车"随后奋起反击，向法院提起诉讼，要求广州眼镜商会停止"封杀"，赔礼道歉，并索赔名誉损失费１万元。

    广州眼镜商会则举行大规模的新闻发布会，称行业协会的"抵制"号召绝非"封杀"，随后又向工商部门举报，反诉"眼镜直通车"不正当竞争，以捏造市场价的虚假广告误导消费者，引发行业信任危机，给整个行业造成了毁灭性打击，双方矛盾迅速升级。

    ３月１１日，"眼镜直通车紧急新闻发布会"在广州大厦召开，宣读了"关于反行业垄断，营造公平自由经商环境的倡议"，呼吁广州市人大和政协立法限制和规范各行业商会中行业巨头的垄断行为，为中小民营企业创造一个良性的公平自由的经商环境。

专业人员在给顾客检查眼睛

眼镜店内人员在制作眼镜

    ３月１６日，广州眼镜商会召开行业研讨会，邀请部分媒体记者参加，"要还事实一个真相"。

    ３月２１日，"眼镜直通车"与广州眼镜商会对簿公堂，"眼镜直通车"诉眼镜商会名誉侵权，双方在法庭上进行激烈的辩论，法院最终宣布将择日宣判。

    目前，双方战火未熄……

    眼镜商会多位副会长在接受记者采访时都一致愤怒地认为"眼镜平价超市的做法对行业而言可以称得上是大倒退！"他们认为，绝不能简单地以减少流通成本和租金成本就能把眼镜价格彻底降下来，因为国家对于眼镜的制配、质量、销售等方面已经做出严格规定，眼镜从生产到零售环节的成本其实并不低。

    眼镜商会同时认为，"眼镜直通车"在商品价格上进行了虚假宣传，认为眼镜直通车超市内销售的眼镜牌子只有５％是属于市场上可见的品种，而另外９５％的眼镜品牌在市场上难以找到同类货品。"这种做法无非是刻意压低５％与其他眼镜店相同的产品价格，作为吸引消费者的卖点，而另外９５％的品牌是让消费者无法比较的商品，继而赚取９５％的货品利润。其凭空编造一个市场价，通过所谓对比的手法，使顾客误以为其所有的商品售价均比市场低，这严重误导和欺骗消费者。"

    眼镜，让人看清世界的玩艺却让人看不懂的行业

“眼镜直通车”店内装饰温馨怡人

开架式眼镜超市的模式让人耳目一新

    此次"眼镜直通车"风波中，双方纠缠的焦点其实还是价格问题，那么到底是平价扰乱了市场，还是暴利排挤着平价，业界还在争论不休。对于消费者而言，不管孰是孰非，总希望看清眼镜行业本来的面目，能够买到货真价实的商品。

    一直以来，眼镜被许多人认为是一种暴利行业。眼镜行业内有一句众所周知的顺口溜："２０元的镜架，２００元卖给你是讲人情，３００元卖给你是讲交情，４００元卖给你是行情。"近年在全国十大暴利行业排名中，眼镜业赫然在列。

    一位不愿透露姓名的眼镜界资深人士认为："造成眼镜行业'暴利'的根源在于买卖双方信息不对称。销售人员知道他卖的眼镜是怎么回事，但消费者不了解相关知识，只是想越贵越好，更多的情况下是花钱买个放心。"

    记者随机采访了身边几位配戴眼镜的人士，大多认为，眼镜行业一直以来都让人雾里看花，真是弄不明白一副看似普通的眼镜为何动辄就要上千元？一位消费者的说法颇具有代表性，他感叹道："眼镜，这个让人看清世界的玩艺却是个让人看不懂的行业。"

    那么，眼镜行业到底是不是暴利行业？其价格是否虚高？虚高到何种程度？这些才是消费者透过这场纷争最想弄清的事实。

    广州市眼镜商会向记者提供了北京大学经济学博士郝继涛对眼镜行业是否暴利的一份调查报告。报告认为眼镜是一种比较特殊的商品，顾客要配戴一副合适的眼镜，从镜片和镜架出厂到顾客使用，还要经过验光、加工、调校、复查等环节。因此，眼镜的销售完全是个性化的服务。在标准的技术条件下，验光时间在半小时到一小时之间，复杂疑难病例约两个小时左右。一般情况下初步估算，验光费用约５０－１００元，加工费用约２５－３０元。但是好的镜片加工工序多，时间成本也随之增加。近视在１０００度以内、散光在２００度以内的镜片可以批量生产，超过这个范围就需要定做，加工时间要在３天至１周时间。特殊需要的甚至需到国外去加工。由于验光和加工都是较为复杂的技术工作，因此，体现的价值需要进一步计算（验光的费用在美国约３０－５０美元，在香港约２００－７００港元），而国内一般以免费验光、免费加工作为吸引顾客的卖点，其价值被隐蔽起来了。

店内人员在仔细摆放眼镜

“眼镜直通车”各楼层都有明确的功能分区

    郝继涛认为，对于规范的连锁店来讲，隐形类毛利率约３０％，镜架、镜片毛利率在５０％左右，这样高的利润率部分原因在于验光和加工费用混在价格里面。假定商家的毛利率能够维持在５０％左右，摊分运营成本后，其费用结构大约如下：租金占营业额的１４％－１６％，人力成本约１３％－１４％，市场营销费用约６％－８％，固定资产折旧３％，１７％的增值税即５０?á１７％＝８．５％，其它费用２％，包括配送、废品率等。以上的费用合计在４６．５％－５１．５％之间。在景气的情况下，净利率低至３．５％，不景气的情况下，甚至亏损。

    郝继涛的这份调查报告似乎道出了正规眼镜店对于"眼镜暴利"说法的"冤屈"。然而消费者却往往难以感受到这部分高成本带来的物有所值的服务。如按照国家相关规定，仅验光就必须半个小时时间，样品试戴１５分钟。然而记者以配镜名义在几家眼镜店随机暗访发现，多数不到１０分钟就完成了验光过程，其中在电子验光仪上检查大约２分钟左右，视力检测仪前准确测定眼睛的视力度数在５分钟左右。随后，眼镜店工作人员的重点便着力放在推荐镜框和镜片上。

    这场商会与企业的纷争还在继续，但人们从这场纷争中还是看到了一些积极的因素：一是如果行业存在"价格联盟"，一定不会走得太远。商贸流通业资深人士秋枫指出，各行各业都需要一些敢于冲破种种壁垒的"急先锋"，如早些年在家电、医药等行业，电器大卖场、平民药店刚出现时，也总有一些组织或机构出面建立所谓的"价格联盟"、"集体抵制"，其结果大多不了了之，实际上也很难奏效。在市场经济中，对虚高价格的人为维持，无论多么费尽心力，也终是枉然。

    二是消费者只相信货真价实、物有所值的商品，正视这一点，商家才具有不断发展的持久动力。如果只是玩弄价格欺诈、销售炒作的短期行为终究不能留住消费者购买的脚步。

    在这场"眼镜直通车"风波中，究竟是平价扰乱市场，还是暴利排挤平价，这个争论不休的问题终将在平等激烈的市场竞争中得以破解。