“西体中用”——洋快餐南中国决战“地方化”

 新华广东频道 记者：蔡国兆　刘颖 摄影：周文杰

    一场由肯德基挑起的“地方化”之战正在南中国打响。

    一切就像天方夜谭。日前（７月２６日），肯德基所隶属的百胜全球餐饮集团对外宣布：在广东等地区的近２００家餐厅同时推出广东凉茶，并作为长期产品推广。

    统一的食谱、统一的服务、统一的配备是肯德基半个多世纪来的“制胜之道”。此次“广东凉茶事件”，一种非常地域化的药饮上了肯德基的柜台，而且仅仅上了其珠三角地区的柜台。这对于一贯强调“划一化”管理的肯德基，无疑是破天荒之举。

    “这是一个标志。洋快餐在中国的本土化已经发展到了地方化的阶段！”业内人士这样评价。

    走向“藩王割据”？

    这个被洋快餐巨头青睐有加的饮品是广东凉茶王老吉。广东气候郁热易致湿气成毒，１９世纪２０年代，一个世代采药行医为生的药农王泽帮，尝试用岗梅根、山芝麻、金樱、海金沙藤、金钱草、千层纸、火炭毛、五指柑、淡竹叶等１０种土产草药，煎制一种凉茶，用“王老吉”字号设店出卖。王老吉凉茶有消暑散热的功效，销售颇旺，积年下来已成广东名饮。对于“肯王联姻”事件，广东经济学会副会长宋子和评价说：肯德基需要“王老吉”这样的地方名牌迅速实现其扩大地方市场的努力。

    早在２００４年５月，“肯王联姻”的消息就在业内有所耳闻，但这在当时并没有引起多大震动。广东快餐业的头头脑脑们不看好这次“土洋结合”，一是因为普通“王老吉”凉茶颗粒是非处方药(OTC)，能否上肯德基的柜台销售是个问题，二是因为凉茶是一种地方色彩非常浓厚的饮品，肯德基这样一个连锁餐饮企业有多大决心来推广这种产品也是一个问题。

    但当２６日“王老吉”饮品被摆上广州、深圳的肯德基柜台，一切疑问都已成过去。王老吉公司称，作为肯德基的供应商，公司已经专门向广东省有关部门申请了王老吉凉茶颗粒的“食字号”批文，专供肯德基餐厅使用。而在肯德基方面则对这次“联姻”作出了这样的解释：在中国市场上推出与中国本土口味和食品文化相契合的新产品，能赢得更多消费者的青睐。饮凉茶是广东特有的一种生活习惯，肯德基看准的就是这个卖点。虽然“广东凉茶”目前只在广州、深圳市场有售，但它是一种“长期产品”，将逐步推广。

    当被问及将在何种范围内推广时，百胜全球餐饮集团显示了外资公司应对媒体时特有的审慎作风，其公共事务部人员语焉不详地说：我们会在凉茶上市后，根据消费者的反馈和市场的调查，再决定今后的发展策略。但由于广东凉茶是一种特色药饮，在口味方面并无出众之处，有关人士对此的预测是：如果肯德基行险在全国范围内推“王老吉”，将遭受麦城之败。肯德基可能只在珠三角的餐厅投放“王老吉”。

    如果这个猜测是真实的，肯德基将面临进入中国市场以来的最大一次策略调整。此前，肯德基曾经尝试性地分区域推出了一些食品，如“寒稻香蘑饭”等，但这些食品都还具有各区域的普适性。此次王老吉饮品的推出则区域色彩异常强烈，它可能会使肯德基“全国一盘棋”的统一食谱因为出现异类而变成某种“藩王割据”的局面。

    正是从这个意义上，有人这样评价此次“肯王联姻”：这是洋快餐“西体中用”的极至。

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