中国式奢消费：不做“奢痴”也不要“奢耻”

　　《史记》有载：孟尝君有一狐白裘，直(值)千金；在《红楼梦》中，曹雪芹描述的那颗集四种花蕊之精华，吸四节气露水之灵气，耗费巨大人力物力打造而成的“冷香丸”，让如今国外所谓的奢侈精油望尘莫及。

　　改革开放后经济的高速增长重新唤起了中国人对奢侈品的激情，全球奢侈品消费平均每年增长8%，美国增长比例为12%、欧洲为6%，而中国居然达到了30%。21世纪的最近几年，中国人对奢侈品的痴迷达到了有史以来的巅峰。专家估计，中国很快会超越日本，成为世界上最大的奢侈品消费国。

　　2008年爆发的全球经济危机未使全球奢侈品市场伤筋动骨，中国消费者为世界奢侈品托了底。因此LV和CHANEL能够逆势涨价高达40%，却依然被中国人疯抢。法国媒体记者调侃说：经济危机？哪儿有？

　　被中国人喝高的lafite

　　中国人成全了奢侈品。然而，不少奢侈品是被我们抬上去的，比如拉菲(lafite)。

　　Lafite是世界上最好的红酒之一。在欧洲，那些20年份的高级红酒只有在皇室聚会等其他场合才会被开启。每个品尝者，都发自内心地去感受那无与伦比的口感。曾经有几位中国业主去法国顶级酒堡品尝美酒。酒劲一起，开始拼酒，在他们将要打开第11瓶时，酒庄老板哀求：先生，建议您不要喝了。我这是珍藏了20年的酒，看到你们这样喝，我心里很难过。

　　如今，lafite的处境尴尬。《赌神》中发哥一句“给我开一瓶1982年Lafite”彻底捧红了这个品牌。2009年，两支1982年的lafite以7.8万元被国人买走，超出了预期价格4倍，lafite的价格就这样被中国人渐渐喝高了。中国市场上卖掉的“拉菲”比法国拉菲年产量的总和还要多。知假买假，lafite只为炫耀身份。

　　奢侈在国际上最被认可的解释是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。哲人亚里士多德曾说：“需求和欲求最大的差别，也就是我们现在所说的奢侈和不奢侈最大的差别。需求是满足人类生存的东西，而欲求是那些令人自我感觉高人一等的东西。”

　　这些欲求，让中国人对奢侈品趋之若鹜；也正是这些欲求，使得奢侈品在中国受损。

　　华丽的反面是庸俗

　　举国轰动的“郭美美事件”，毁坏了两个品牌：中国红十字会、爱马仕(Hermes)。Hermes birkin从5万人民币起价，最贵的款式高达千万，即使再有钱，也必须通过预定耐心等待数月后才能到手。

　　香奈儿女士曾说过：华丽的反面不是贫穷，而是庸俗。在2009年，有篇八卦新闻曾引发热议：阿玛尼发了公关信给某超女，直述该歌手的品位和气质与阿玛尼的品牌气质不符，并希望她不要在公共场合穿着阿玛尼的服饰。虽然阿玛尼不久后予以否认，但该八卦却意味深长。

　　在中国，LV变成了“保姆包”，宝马成了“坏人车”，品牌管理的问题凸显。在美国，拥有香奈儿(Chanel)背包的往往都是结婚生子的富家太太。在中国的艺术院校里，不少女生都背起了香奈儿，郭美美更是挎上爱马仕，开起了玛莎拉蒂。奢侈品消费低龄化的现象十分严重。

　　庸俗化和低龄化现象的根本原因有两个：一是中国社会的有钱人“富而惟恐他人不知”。奢侈品，成为了他们炫耀性消费的最佳符号；二是中国奢侈品使用者和消费者的分离。奢侈品在中国很大部分都用于礼品赠送，直接送钱风险太大，于是奢侈品成了社交勾兑和商业潜规则的首选。

　　“奢痴”还是“奢耻”

　　自古以来，我国就有“英雄莫问出处”的说法。部分人购买商品时可能并不爱深究品牌历史和实际功用，而是一味跟风。这也造成了很多国外二线品牌在中国以奢侈品的名义大行其道。

　　在这样的错误消费观之下，车不再是代步工具，而成了地位的标识；包也不再是日常用品，而成了社会阶层的炫耀工具。购买者穷尽几个月工资省吃俭用才买来奢侈品。他们宁愿吃泡菜、挤公交，也要买到心中的“圣品”。只要带有名牌的LOGO，他们就会想尽办法去拥有，如此心思，实为“奢痴”。

　　法国香榭丽舍大街的奢侈品牌旗舰店，每逢中国长假，门口必排长龙，这些不惧怕等待时间漫长的消费者90%都是中国人。这样的行为让老外百思不得其解。这些事件甚至被国外媒体当做笑料对待，而中国消费者却不以为耻，反以为荣，此为“奢耻”。

　　我们对奢侈品的疯狂让全世界惊叹不已，拥有奢侈品的消费者也日益低龄化。然而物以稀为贵。中国人成全了世界奢侈品，但很多奢侈品的品牌价值却在一天天贬值。