当越来越多的奢侈品牌进入主流市场，光彩夺目的奢侈品本身已经不足以让富豪们趋之若鹜。如今更能打动他们，让他们觉得自己确实与众不同的是奢侈品的附加值，包括高规格服务、品牌文化以及用奢侈品串起的上流社交圈等等。于是一种被称之为“体验经济”的产业模式应运而生。    

　“奢侈主题公园”　

　有钱人遍地都是，而且越发地有钱。如此巨大的奢侈品市场，令爱玛仕、ＬＶＭＨ、阿玛尼、古奇、蒂凡尼、普拉达之类的奢侈品商趋之若鹜。从２０世纪９０年代中期开始，几大奢侈品牌集团开始急速扩张，同时带动它们的股价迅速上涨。

　１９９９年对奢侈品业是有纪念意义的一年，据贝尔斯登公司统计，那一年奢侈品的股票均价攀升了１４４％。顶级品牌成倍增加投资资金和兴建大型豪华商场，把纽约、伦敦、巴黎和米兰这样的城市变成一个个“奢侈品主题公园”。

　随着零售业迅速发展，不论是普通Ｔ恤还是１万美元的手袋都变得越来越普通。在西方，消费者可以在任何地方买到大设计师的作品。大型商场、机场和主要街道的沿街商店内都会出售像依萨克·米兹拉希或是卡尔·拉格菲尔德这样的设计大师的作品。

　如今，奢侈品商又将他们的注意力转向开拓新市场。印度、俄罗斯和南美洲的市场正在快速走向成熟。分析家们预测，到２０１１年中国将会成为世界最重要的奢侈品市场。

　普拉达是争夺这个市场的先行者。５月在上海举行的发布会上，他们抛弃了传统Ｔ台，改在和平饭店的大厅、走廊甚至房间里展示他们的Ｔ恤。这场类似“行为艺术”的演出引来许多争议。普拉达的首席执行官帕特里齐奥·贝尔泰利说，“这样的发布会给我们带来了和时尚人士以及媒体、商人和政客们交流的机会。”而最近在上海开设专卖店的宝狮龙则另辟蹊径，邀请３０名富豪共进一次长达４小时，共有１０道菜的法国大餐。

　然而，在致力于将奢侈品大众化的同时，许多奢侈品牌也给自己制造了某种困境。这是一个奢侈品营销和推广过程中难于解决的悖论：产品销量越大，自然利润越多；但拥有奢侈品的人越来越多，奢侈品将不复原有的特殊和神秘，吸引力也会大大减弱。“即使那些品牌想要维护其‘奢侈品’的高贵地位，他们也必须通过增加销量谋求进一步的发展。”

　投资银行家盖尔·佐德说，根据爱玛仕皮包的订货单，等待购买该品牌皮包的人已经排到了两年之后，“到那时沿着纽约的某条大街走，每四个女性中就会有一个拿着爱玛仕柏金的包。”

　在美国，中产阶级作为奢侈品的新兴客户，在短期内促成了奢侈品销量强劲增长。但从长远角度看，失去独特性令奢侈品面临着衰落的危机。据美林公司预测，美国的奢侈品销量增速在未来１０年内将从２５％下滑到１７％，欧洲则将由２６％减少到２０％。

    要的就是“感觉”

　显然，当奢侈品也像其他所有商品一样变得越来越普通，要想让富豪们继续心甘情愿地为它们一掷千金，单靠优雅的购物环境已经不够了。奢侈品商人们必须在充当高档消费品的生产者和销售者的同时，提供附加的、最顶级的服务。只有想出更多新花样，才能让那些最富有的精英们体验到“尊贵”感觉，获得心理上的满足。

　奢侈品商们没有令他们的客户失望，他们无愧于“世界上利润最丰厚行业的经营者”这个称号。他们已经开展或正在计划各种营销手段，力求引领奢侈品业进入全新的“体验经济”时代。

　奢侈品最初吸引顾客，是因为它们如此地与众不同。古奇集团旗下的博泰加·贝妮塔是近年来成长最快的奢侈品品牌之一。其巧夺天工的皮包作品从来不添加商标和广告语，“它们本身就是商标。”这种理念很适用于高端市场。古奇集团首席执行官罗伯特·波莱说，去年该公司销售额上涨了５４％，达到１亿欧元。他希望这个数字再增长五倍。不过他也说，“我们会设法保持平稳经营。并非每个品牌都要发展到十亿欧元的规模。”

　夺身定做服装、纯手工制作的包以及名贵珠宝只是“奢侈品”的传统项目。如今，这个经典名词被赋予了更为丰富的内涵——参加私人花园的狂欢派对、成为品牌俱乐部会员、获得一些内部艺术展览、电影观摩的入场资格，或者享受任意地点送货上门服务（船、飞机场甚至私人小岛）。由建筑设计师们设计的品牌专卖店甚至变成观光景点。奢侈品牌用艺术，而不是用衣服装点店堂。在这些店堂里，商业被艺术化了。

　还有一些公司开始拓展新业务以满足顾客“体验奢侈”的需求。珠宝品牌保格丽投资的一家饭店已经在米兰开张，计划中的另一家将建在巴厘岛。阿玛尼已经在米兰拥有一家综合型大商场，并且计划在２００８年开连锁饭店，头两站是米兰和迪拜。毫无疑问，这些饭店的服务将会是一流的。

　“如果我要在住酒店这样的事情上花费几千美金，我希望整个过程美得像童话一样。”米尔顿·佩德拉萨说。佩德拉萨是奢侈品业内的资深人士，掌管着纽约奢侈品协会——一家专门跟踪调查世界富豪们需求的机构。“我们生活在体验经济时代，客户就是上帝。”佩德拉萨说。这会是奢侈品行业由生产业转向服务业的先兆吗？“富人们已经拥有了飞机、汽车和游艇。为什么不试试珠宝和服装？”佩德拉萨说，“我有理由认为奢侈品企业会提供各种会员制，规定只有会员才能享受所有的‘奢侈项目’。”

　不过，世界越来越小，许多东西不复过去的价值。唯有我们此时此刻的所作所为会随着时间的流逝变得愈加珍贵。从这个角度说，现在所有的奢侈品似乎都没有贵在点子上。真正激动人心的也许是发现和体验新生事物的新鲜感觉，而这只有经过精心设计的消费体验才能做到。

   “富豪俱乐部”

　在路易·威登位于东京表参道的大厦内，有一个名叫“塞克斯俱乐部”的高档会所。用任何固有词汇都无法准确地描述这个俱乐部的性质，它有些类似于“富豪俱乐部”，但又不仅仅如此。

　“塞克斯俱乐部”的成员是近百名艺术家、各界名流和许多时尚弄潮儿。通过严格的入会筛选并且交付２０００美元会费之后，每人将拥有一张会员卡。这张会员卡自然是他们尊贵身份的象征。每次进店，他们只要出示会员卡，就能享受最高规格的服务——购买路易·威登最新款的产品、在购买限量版产品时拥有优先权，而且不用像其他顶级品牌那样支付额外费用。

　在俱乐部里，一切都以舒适、娱乐为主题。会员们可以在ＶＩＰ休息室里喝香槟，尽情地放松甚至把脚翘到桌子上。

　如果你只把“塞克斯”看作一个提供消费优惠的俱乐部，那你就大错特错了。在最近几个月里，塞克斯会员们曾和清酒酿造大师共进午餐，提前观看了最新一部“星球大战”，而这比福克斯公司内部首次放映还要早一个星期。明年，俱乐部计划涉足高端房地产市场，在大厦附近开发一个客户自主设计的公寓楼盘。

　日本拥有全世界最为成熟的消费文化，精心设计的大型店铺成为一个个观光景点，许多店铺还设有“额外项目”，例如银座店顶楼的爱玛仕艺术博物馆。普拉达旗舰店有许多高技术“小把戏”，比如可折叠门，折起来时保护隐私，展开来可以作为展板。

　类似“塞克斯”这样的附加服务将是今后奢侈品行业发展的方向。这并不是说每个品牌专卖店都要像达思路在圣保罗新装修的旗舰店那样配备８７间休息室和直升飞机停机坪，但至少要让置身其中者真实地感觉自己“不一样”。虽然人性化的服务不能产生立竿见影的效果，但它们能够塑造一个品牌的形象。

　奢侈品牌也正在通过增加他们的拳头产品来提升客户的消费质量。在宝狮龙的珠宝专卖店里，专为客户定制的珠宝以每年１５％的速度增加，设计师为给客户设计一件作品，耗时一两年更是常有的事。正如路易·威登的首席执行官所说，在奢侈品消费过程中，“你可以得到你所梦想的一切。”

    亮出个人风格

　坐在纽约北格拉美斯公园５０号公寓的样板间里，能感受到房间的每一处细节都经过精雕细琢：质地光滑的壁炉、意大利产樱桃花纹装饰的橱柜、从宽大的落地窗看出去是小区绿意盎然的私人花园，只有小区业主才能拥有这个花园的钥匙。据开发商伊恩·斯卡拉吉介绍说，这个奢华小区是年底纽约即将建成的２３个高端楼盘之一，它的住户将享受到“前所未有的高规格服务”。每套房子的售价从５３５万美元到１６００万美元不等。这样开价是因为该楼盘融入了一个如今高端房产业的“流行元素”——名师设计。这一回他们请到了伦敦设计师约翰·波森。

　邀请名设计师设计公寓的做法至少从安东尼奥·戈迪１９０５年在巴塞罗那设计米拉公寓时就开始了。两年前，两幢位于哈得孙河畔，由理查德·米埃尔设计的钢结构玻璃幕墙高层住宅引来了像妮可·基德曼这样的买主，其售价更是打破房地产业纪录。从那时起，“名师设计”重又成为纽约地产界的风潮。目前，米埃尔正在设计另一幢现代风格的建筑——查尔斯街１６５号。计划今年秋天完成。另一个设计师查尔斯·格瓦思米已经完成了一栋弯曲玻璃墙面的大楼，位于阿斯特广场附近。据说圣地亚哥·卡拉特拉瓦将在下曼哈顿主持设计一栋“看上去很酷”的塔楼。    “人们总喜欢有名头的大楼。”柯克安房产公司的苏珊·伦弗鲁说。“而且外国投资者也希望能有一个响当当的名字与建筑物联系在一起。如果他们买楼是为了投资，他们会强烈地倾向于投奔一个有知名度的名字。”

　对斯卡拉吉而言，聘请名设计师是他对所经营业务的拓展。早些年，他曾经邀请著名设计师设计过夜总会和饭店。和过去一样，斯卡拉吉说他挑选设计师不是只看中他们的名气。斯卡拉吉说，“一切为了最终效果，我会启用任何有才气的人。”除了格拉美斯公园５０号之外，斯卡拉其已经邀请到普里茨克奖得奖者，瑞士的设计组合埃尔佐格和德默龙设计另一栋位于市郊邦德街的公寓。

　为了推销房产，开发商们的花样越来越多。斯肯集团刚刚在马德里投资建成了一家名叫“美国门”的饭店。饭店的每层楼都由一个不同的设计师设计，包括波森、罗恩·阿拉德、扎哈·哈迪德和诺曼·福斯特。结果是一个各种风格的“大拼盘”，房间价格从１６０英镑到１２００英镑不等，最贵的房间出自琼·努韦尔设计之手。

　设计师们的名字真的值这么多钱吗？“毫无疑问。”伦弗鲁说，“人们总是首先被那些名字吸引，然后才注意到饭店其他的优点。”一个房地产业专家说一位名设计师可以令房产增值２０％。虽然很难衡量设计师的名字究竟价值几何，不过眼下他们是推广奢侈品最有效的法宝。

　“开发商们希望让自己的产品拥有自己的风格，在一个追求卓越的城市里显得与众不同。”肯尼思·迈伦说。“这就像给产品盖上私人图章一样。”

　当昂贵稀有的奢侈品变得普通，人们开始追求个性和风格，向往设计师们手中美轮美奂的作品。而谁又能给风格定价呢？（完）（童真在 新华社供本报特稿）