作者：南京大学信息管理系中国科学院文献情报中心  俞华

    ［摘要］当今世界会展业正如火如荼发展，会展理论研究相对滞后，我国会展实践迫切呼唤中国特色的会展学学科理论体系尽快诞生。会展学是一门涉及信息学、传播学、管理学、经济学、旅游学、艺术学等众多学科的综合性交叉科学，应归类于信息传播学。会展学的研究对象是人类社会的会展活动，研究人类社会会展活动的基本规律、普遍原理和通用方法。会展学运用多门学科的理论、方法和技术手段，形成多个知识层次的综合性学科体系。

    ［关键词］会展学　信息科学 学科性质　学科体系

    Analysis on Instituting Chinese Theoretical System of Convention & Exhibition Studies

    Yu Hua

    Abstract: Nowadays the industry of convention and exhibition has been developing rapidly. However, the theoretical research on convention and exhibition is lagging far behind, the practices of conventions and exhibitions are calling for the emergence of a theoretical system of Convention & Exhibition Studies, an interdisciplinary study, which involves informatics, communications, management science, economics, tourisms, theory of art, environment science, and should be classified into the subject of information communications. Convention & Exhibition Studies research on human activities of conventions and exhibitions. The research includes basic laws, general principles and methods of conventions and exhibitions. Convention & Exhibition Studies adapt theories, methods and technical means of many other disciplines to form multi-layered comprehensive disciplines.

    Keywords Convention & Exhibition Studies, information science, subject property, disciplines.

    会展活动是人类经济文化交流发展到一定阶段的产物，当今世界会展业正如火如荼发展，我国会展经济也方兴未艾。但迄今为止，世界上尚未见有完整体系的会展学理论体系，会展实践发展已经超前会展理论研究，实践在呼唤会展学学科理论体系的尽快诞生。笔者结合多年会展实践经验，以未来学、科学学、学科学以及科学交叉论关于新兴学科发展的理论为指导，综合信息学、传播学、管理学、经济学、旅游学、艺术学等众多相关学科知识，拟对会展学的学科性质、研究对象内容、学科体系陈一管之见，以期抛砖引玉，引起会展相关的各学科专家关注、批评、讨论、研究，以利于形成会展学理论研究的合力，促进会展事业的健康持续发展。

    一、会展学理论体系诞生的社会背景

    会展学应是科学交叉的结果。从近代科学诞生之日起，科学就来自交叉综合。现代科技革命为各门学科的交叉综合奠定了科学基础；社会发展所提出的重大综合性问题，是现代科学兴起和发展的强大推动力；现代科学的综合化、整体化、数学化思想的形成，是交叉科学迅速发展的思想条件。近年来，科学发展中综合性研究日益增强，科学综合的结果是新型交叉学科如雨后春笋般涌现。20世纪70年代我国著名科学家钱三强曾预言："本世纪末到下世纪初将是一个交叉科学时代"。在21世纪曙光初现的今天，会展科学理论体系呼之欲出。

    1、目前全球会展理论研究滞后于会展实践

    当今世界会展经济发展势头正猛，我国会展事业风头正健，会展活动已成为一种人类高级经济文化活动方式，在人类生活中发挥越来越重要的作用。会展具有信息传播功能、展示形象功能、经济辐射功能、商务洽谈功能和系统整合功能。会展产业越来越引人注目，会展经济成为一种多要素、多产业融合，跨区域、多空间扩张的新型经济形态，会展产业规模扩张将对整个经济体系产生重要影响，促进经济一体化发展。

    回顾现代会展的历史进程，1851年，伦敦举办规模空前的"万国工业品博览会"，观众人数达600万人次，标志着人类发明了一种国际间大规模文明交流的新形式。2002年国际博览会联盟（UFI）代表33个国家贸易协会，在五大洲72个国家的144个城市，由全球161个成员展览组织者和展览中心运作了621个国际性品牌展览会。国际展览业利润率超过25％，是高效益、无污染，对相关产业带动能力极强的产业，具有一比十的带动效应。目前每年世界展览市场总收入已超过3000亿美元。近年来，我国会展业的发展速度和水平提高之快是世界任何一个国家所没有的：承办了一些大型国际会展活动如昆明世界园艺博览会、上海APEC会议、亚洲博鳌论坛等，赢得了2008年北京奥运会、2010年上海世博会举办权。举办全国或区域性的运动会、广交会等一系列的商品交易会、大连服装节等区域性特色节庆活动、春节等富有民族特色的节假日欢庆活动。从会展的环境、设施、规模、种类、水平、作用、影响等来看，我国已成为亚洲展览大国，正逐步成为亚洲区域性的"会展中心"。目前全国有展览场馆40多处，可用展览面积100多万平方米。形成了北京、上海、广州、博鳌、深圳等具有国际知名度的会展热点地和以省会城市为代表的国内会展集中地。方兴未艾的中国会展业，有力促进了中外之间的品牌推介、贸易往来、技术合作、信息沟通、人员互访和文化交流，拉动了运输、电信、咨询、宾馆、餐饮、保洁、广告、印刷、建筑、安保等相关行业，创造了良好的经济和社会效益。

    与红红火火的会展实践相比之下，会展理论研究十分滞后，零星散乱，缺乏系统的理论体系。国外很多国家只将展览会、博览会的展出称为展览，即经贸展览，宣传性的展出看成博物馆的事。对于展览的定义，各国莫衷一是："世界展览王国"德国定义为"带有展示的特性，比如，它作为专业展览为各种经济部门，为各机构，也为生产者提供解释性的、广告性的展示服务"；《美国大百科全书》定义为"广告的一种"；前苏联定义为"人在物质和精神领域中所取得的各种成就的公开展示"。《日本百科大全》定义为"用产品、模型、机械图等展示农业、工业、商业、水产等所有产业及技艺、学术等各个文化领域的活动和成果的现状，让社会有所了解" ；《英国不列颠百科全书》定义为"为了鼓舞公众兴趣，促进生产，发展贸易，或是为了说明一种或多种生产活动的进展和成就，将艺术品、科学成果和工业品进行有组织的展览。"。我国潘杰《展览艺术--展览学导论》一书将展览概念理解为"广义的艺术形式"。对展览的概念定义全球未有共识，会展研究尚无统一、科学的学科体系。美国国际特殊事件学会（ISES）主席Joe Goldblatt博士主编了节庆会展方面系列著作，其中"Special Events"一书，将节庆、展览、会议、体育赛事都归类为大型事件。美国的节庆会展管理专业开设节庆会展概论、会展经济、现场管理、网络营销、庆典礼仪、广告、赞助与资金筹备、风险管理、会展旅游、主题节庆会展（体育、贸易、展览）管理等课程，这些对于包括会展在内的大型事件管理非常重要，但展览的策划、展示设计、招展撤展规律、观展欣赏、展馆建设、信息技术应用等展览特有的内容难以涵盖，"大型事件（Special Events）"显然难以成科学理论体系。展览大国德国的展览理论偏重于展览操作的实务性，将展览归类于经济范畴，则一些以非经济目的的政治、文化类主题展览难归其属。

    中国学术期刊对于中国特色的会展学学科体系理论研究几乎是空白。2003年6月22日笔者在中国学术期刊网全文数据库设定1994年-2003年范围进行篇名检索：以"会展学"为关键词，检索结果为零！以"会展经济"为关键词，命中33篇，刊载的刊物多半为地方性或行业性杂志；以"会展旅游"为关键词，命中36篇，主题内容绝大多数为中国地方发展会展旅游的实证思考。以"展览"为检索词，命中1234篇，绝大多数为行业性刊物介绍专业展会情况。

    早在２０世纪７０年代钱学森就呼吁展览学的诞生并设立展览学院，他认为"展览学作为用实物形象地向人民观众进行信息传递的学问"。1992年潘杰《展览艺术――展览学导论》、丁允朋《现代展览与陈列》出版，此前，已有中国农展协会编写的《展览学概论》，受当时展览业现状、科学及社会经济发展所限，这些书视展览学母体为博物馆学，偏于展览实务操作性，难以指导当今现代意义上的会展。2000年5月，四川大学经济学院保建云博士与徐梅合著《会展经济》出版。2002年1月我国第一个公开发行的展览专业杂志《展览与专业市场信息》诞生，后更名《中国会展》，系我国会展业核心传媒，成为会展业内人士实践经验交流的阵地，但从学术意义上说，尚不属于中国核心期刊。2002年5月中旬《旅游学刊》编辑部召开"中国会展旅游发展研讨会"，旨在进行会展旅游的概念界定和理论框架构建。2003年，机械工业出版社出版国内第一套关于活动管理的翻译从书《国际性大型活动管理》、《大型活动项目管理》等；重庆会展研究所所长应丽君主编《21世纪中国会展经济与会展产业》问世，首次提出"创建具有中国特色的会展理论"的现实命题。总体看我国会展研究多从会展经济、会展旅游角度研究，即从某学科出发进行特性研究，缺乏从科学学、未来学、学科学的高度对会展学进行整体系统的科学审视，因而会展研究处于自发状态，显得零星散乱，彼此之间缺乏内在有机联系，没有整合成统一理论体系。

    2、建设中国特色的会展学理论体系是中国会展事业当务之急

    世界各国的政治体制、经济制度、文化背景、会展发展历史及基础现状皆有差异，各国的会展管理、运作模式也不尽相同。我国应当借鉴欧美国家会展运作管理经验，但不能照搬照套，必须坚持洋为中用，立足于中国国情，尽快建立中国特色会展学理论体系，指导中国会展实践。

    （1）我国各级政府领导需要会展学理论指导制定会展相关政策法规

    世界各地政府纷纷通过会展营销国家、经营城市，带动经济社会的迅速发展。我国政府迫切需要系统的会展学理论指导制定相关政策法规，如会展产业发展长期战略目标和战略措施、科学合理的会展产业激励政策、有序的法律保障环境。目前需要考虑如何有机地将政府引导与市场机制结合起来办展，搞好展览业的规划布局，进一步加快展览审批管理制度的改革，对展览业的准入、主办者的资质、展览会的知识产权、展会质量评估、展览企业的税收等问题制定详细明确、具有可操作性和权威性的法规条例和相关政策等。中国2008年北京奥运会、2010年上海世界博览会的筹备工作需要系统的会展学理论予以科学指导。

    （2）会展业内人士需要会展学理论指导解决纷繁复杂的会展问题

    入世将加剧中国会展业的竞争，我国会展业内人士面临越来越多的问题，亟待科学理论指导解决。如何在场馆建设、管理机制、组织手段、配套服务等方面缩小与国际水平的差距；如何解决多头办展、重复办展、展览规模小、市场秩序不规范等问题；如何扩大展览市场的规模和容量、搞好展览市场中外价格的并轨；展览协会如何履行相关职责，规范展览市场；如何处理展会涉及的知识产权问题；如何创办名牌展览会、塑造名牌展览公司；如何对待展览诚信道德、有效观众和展会票房等问题；如何搞好会展教育培训工作；如何解决会展信息建设滞后问题，如会展数据和档案的科学管理、会展咨询问题；如何处理网上会展与现场会展的关系，这些都是会展业内人士非常关心的问题，需要会展学理论进行深入探讨。

    （3）会展教育急需系统的会展学学科专门系列教材

    我国会展业是一个新兴的行业，会展人力资源建设迫在眉睫。当前国内办展人员多是半路出家，熟悉展览业务、了解国际惯例、富有操作经验的高级专业人员十分匮乏，加快会展教育培训工作势在必行。2000年以来全国 20余所大专院校开设会展管理专业或者方向。由于会展学的学科体系尚未建立，有的高校会展管理专业甚至所有课程中竟然仅《会展学概论》一门课程为会展学学科专项课程，使用的还是讲义，没有正规教材，其余课程皆由其他相关学科课程拼凑而成。我国会展教育的专业设置、学科建设、师资建设、课程设置、教材使用问题十分突出，问题的根源在于没有科学、系统的会展学学科理论体系指导。会展教育正在迫切呼唤尽快建立中国特色的会展学学科理论体系。

    （4）观众参与展会活动需要会展学知识

    观众如何有效地参会观展，也是一门学问。面对会展览过多、过密、过滥，如何选择展会；如何获取会展信息；观展有哪些注意事项；如何参加展会的研讨会、报告会、新闻发布会，在展会上汲取更多知识；如何与参展者沟通并建立稳定联系，怎样主动积极参与会展活动，作会展的参与者、促进者；参会观展时如何保障自己权益，遇到问题如何解决，在留连购物时如何防止受骗上当；如何更好地享受会展提供的服务；观众如何接受培训，在参观展览前做好计划。观众要提高自身艺术鉴赏能力，通过参会观展提高自己的文化品位。

    （5）科研工作者需要会展科学理论体系指导会展研究

    一个没有成熟理论支撑的行业是幼稚和脆弱的。目前中国会展研究尚未纳入政府科技主管部门科研管理体系，总体呈自发状态。只有在系统的会展学科理论体系下，会展研究才能整合众学科之长，走向深入，趋于成熟。科学理论研究的目的在于解决生产和生活的实际问题，指导实际部门工作。从历史上看，交叉科学的产生来自科学发展的实践要求和机会，交叉科学理论内容的发展过程：由理论的综合发展为综合性理论的建立。会展实践面临的很多新问题涉及众多学科，目前综合性的会展学理论作为交叉学科便有机会得以产生。

    会展学理论体系的研究意义：开拓新的科学领域，突破信息学、管理学、组织行为学、旅游学、艺术学的各自局限性，揭示会展活动的形式多样性和量的多样性，对会展活动规律形成全面正确的认识，填补这些众多母体学科之间的鸿沟，丰富和发展原有概念的内涵，具有知识增值作用。有助于解决有关会展事业发展的重大综合性社会问题，为政府部门关于会展管理职能的正确划分界定、会展产业政策的制定、会展学科研的管理、会展学人才的培养提供科学依据；为会展业内人士的经营管理工作指明科学方向。会展学立足于整体，着眼于协调，归结为优化，是提高会展效率和效益的科学。

    当代美国最著名的科学史家和科学哲学家托马斯·库恩（Thomas Kuhn）在其代表作《科学革命的结构》一书中，提出如下科学发展模式：前科学→常态科学（形成模式）→反常→危机→革命（出现新模式）→新的常态科学→……"前科学"阶段指对某学科的基本原则还没有已知的看法，各种理论众说纷纭，科学研究也呈现无组织的不定状态；"常态科学"阶段指产生一种居统治地位的理论，为当时的科学家们普遍接受，并且成为该学科中各种理论和方法的基础。20世纪90年代初，对展览的研究众说纷纭，《展览学概论》、《展览艺术――展览学导论》一度成为中国展览事业的理论指导，形成"常态科学"模式，但时至今日，会展旅游、会展经济、网上会展等会展实践已突破该展览学理论，出现该理论解决不了的"反常"现象和问题，科学于此出现了"危机"，进入了科学"革命"时期，会展经济、会展旅游理论渐起，但都显出局限性，必须创立新的系统的会展科学理论，形成新的会展科学模式，进入"新的常态科学"时期。目前，会展学学科理论体系的诞生应属适逢其时。

    二、会展学研究对象和研究内容

    以会展作为主要研究对象，是会展科学区别于其他科学的最根本的特点之一，也是会展科学之所以能够成为一门独立学科的前提。会展学的研究对象是人类社会的会展及其运动规律，研究会展活动的基本规律、普遍原理和通用方法。

    一门科学的研究内容由其研究对象决定。会展业是一个务实性、操作性和服务性很强的行业，会展活动的复杂性和广泛性决定了会展学研究内容的综合性。会展学理论研究涉及会展的性质与功能、会展史、会展科学、会展营销、会展广告、会展策划、会展经济、会展管理等，具体内容包括：

    １、 界定会展学基本概念的内涵和外延

    会展是会展学研究的基本问题，"会展"是个新创词汇，其基本内涵和外延的界定对会展学研究的范畴有着直接的指导意义。对于会展学的一些基本概念，如会展组织者、会展经营者、参展（会）者、观众、展品、展馆、招展、布展等必须予以廓清。

    ２、揭示会展的基本运行规律

    研究会展产生的规律、会展市场供求规律、会展场馆管理规律、会展公司管理规律、会展过程模式规律、招展规律、展品陈列规律、撤展规律、会展服务规律、会展艺术活动规律、会展公共关系规律、会展新闻规律、会展旅游规律、会展观众心理活动规律、会展营销规律、会展场馆建设规律、展品运输规律、会展广告规律、会展资金募集规律、会展安全保卫规律等。

    ３、 探索会展的政府干预问题

    研究政府的会展产业政策、会展法律法规的制定和执行、会展工作宏观综合协调、会展人才队伍建设、会展组织保障、会展教育培训体系、会展道德建设、会展行业管理、会展市场调节、会展经济结构管理、会展场馆建设、会展环境管理、会展产业链条延伸等。

    三、会展学的学科性质

    会展学是一门综合性交叉学科，既是理论学科，又是应用科学，属于信息科学的范畴。

    1、会展学是一门交叉科学

    会展是系统工程，从筹办到招展、展出涉及很多部门。会展学要指导许多部门协作或跨部门服务，这种理论具有明显的交叉学科的性质。会展涉及的各类社会活动各有其自身的内在规律性，会展学必须吸收其他相关学科的知识来充实自己。在吸收其他学科知识时，不是对各门学科知识予以简单加总，而是对其他各门相关学科有用知识进行移创、汲取、重铸与整合，将不同学科的概念、方法和技术手段相互融汇、相互借助，形成会展学自身独立的系统理论体系。会展学并不消极被动地依赖于原有的母体学科，而是有自身的矛盾运动进程和独立的体系结构。

    2、会展学是一门综合性学科

    会展学作为整个科学的一个重要组成部分具有体系完整性，是一门包括众多分支学科的综合性学科体系。各门分支学科在产生的时间、表现形态、研究对象、研究内容和研究方法上是各有差异的，他们彼此之间并非孤立无内在联系的离散物，而是互相关联作用形成一个有机的学科群体，这个学科群体有着各母体单一学科所没有的整体功能。会展学具有开放性，成为自身发展的内在根据。各种母体单一学科的知识环境和会展实践的社会环境不断作用于会展学，使其理论体系内容日趋丰富完善。会展学涉及信息学、管理学、经济学、旅游学、建筑学、运输学、口岸学、艺术学、环境科学、安全科学、传播学、社会学、文化学、政治学、公共关系学、心理学、政策学、法学等众多学科，其综合程度之高，可谓少有匹敌。

    3、会展学既是理论学科又是应用学科

    会展学来源于人类的会展实践活动，是人类会展实践经验的概括和总结，而不是纯粹空想思辩、形而上的玄学抽象结果。会展学研究主要解决人类社会会展实践活动中带有普遍性的问题，既属于社会科学，又属于自然科学（如涉及自然环境、信息技术），它是介乎两者之间的边缘科学；既包括基础研究，也包括应用研究，其基础研究也属于应用基础研究。会展学是一门基础性理论学科，对会展性质、规律进行纯理论研究，认识本质，探索规律；会展学更是一门实践性应用学科，对会展的招展布展、经营服务等诸多实际问题进行研究，解决会展实际工作中提出的具体技术问题，具有可操作性。