作者：刘宏伟

    随着我国经济持续发展、进出口贸易的迅速增长，会展业在我国已逐步发展成为一个新兴产业。会展业作为影响面广、关联度高的特殊服务性行业，在其自身创造经济效益的同时，还创造了可观的社会效益，强有力地带动着餐饮、饭店、旅游、广告、商业、电信、交通运输等相关行业的发展，为推进和繁荣各地经济做出了积极贡献。目前我国每年举办的各种类型的展览会超过1300个，展览总面积达1200万平方米。其中国际展约占50%，观众超过600万人次，贸易额达数百亿元人民币。预计到2005年，我国展览业总收入将超过65亿元，为其它行业带来400-500亿元的经济收益；一些国际展览专家认为，到2010年，中国展览业的资产规模将达到130亿元人民币，经济效益近千亿元，超过欧美的任何一个国家。

    就在中国会展业迅速提升的大好时机，SARS病毒悄然而至。北京大学中国经济研究中心和北京大学卫生政策与管理研究中心的研究报告预测今年的对外旅游收入将减少50%-60%，损失为900亿元；全国的国内旅游收入将减少10%，损失500亿元；若再计算间接的经济影响，SARS对经济的影响总额将为2100亿元。有经济"晴雨表"之称的会展业自然难逃厄运，多个会展被迫停办或延期，组展和参展单位前期的投入付之东流。少数能够如期举办的会展活动也都纷纷缩短展览时间，会场冷冷清清，全然不是昨日会展现场人头攒动的繁荣景象，而且未来何时可以再次举办展览会仍然是一个未知数。

    SARS这种 "需求抑制型灾难"除了增加一点对医药的需求以外，对经济的影响基本上可以说是彻头彻尾地减少人们的消费需求！不仅因夺去一些人的生命而减少人类的经济活动，而且因为人们对生命和健康的珍惜，减少可能被传染上疫病的一切活动，包括停止一些经济活动。这不仅表现在人们减少外出、购物、旅游（包括外国游客取消到中国的旅游计划）、开会等活动，还表现在许多贸易和投资的项目也因人们的旅行、开会或其他商业活动的取消或推迟而受到影响。

    由于疫情还未结束，无法准确评估SARS对会展业的整体损失，但是可以通过与"9·11"事件相对比来分析SARS对会展业的负面影响。"9·11"事件后，美国所有工业出现了3个月的停滞，而且"9·11"事件对美国会展业的影响至今尚未完全消除：在过去两年中，美国的许多商业性展览会效果都大不如前，人们出于尚未平息的恐惧感而不去旅行，展会的参观人数也锐减，美国最大的展览会之一-Comdex，2002年的观众人数由25万减到了15万，"人祸"所带来的影响由此可见一斑。

    一、SARS对我国会展行业的四大影响

    中国会展经济是在经济全球化进程中出现的一个新的经济增长点。来自不同国家和地区的各种经济实体和机构，通过会议和展览实现商品、技术的展示和信息和交流，同时带动商贸、旅游、交通运输、信息服务等多种产业的发展，对国家和地区的经济增长产生巨大的拉动作用。非典型肺炎（SARS）在中国和世界20多个国家肆虐横行，无疑对正在蓬勃发展的中国会展经济与会展产业产生较大的时效性冲击。

    从宏观经济学上来看，目前所经历的"非典"冲击是一个典型的外部冲击，它不是经济体内生的，而是由某种突如其来的不可预料的外部因素所致。这样的外部冲击通常会给经济增长造成扰动，但在这种扰动结束后经济活动会逐步恢复到原来的状态。从经济学上来看，因为外部的冲击，经济增长率的趋势线会突然上行或突然下行，冲击消失后一段时间才可能恢复平衡。

    "非典"对经济增长和经济发展产生的影响，可以从短期和长期两个方面来看。由于SARS的传染性很强，并且人们最初对它不太了解，短期内会对一些产业产生巨大冲击，这种冲击如果不超过一定的程度，可能只会造成一些产业的局部损失，当然一些承受风险能力较差的企业可能面临倒闭的危机；长期来看，SARS作为一种疾病，短期人们可能无法克服，但是随着医学研究的突破性进展，人们对SARS病毒的认识逐步加深，加上全球各界的通力合作，其对经济和社会产生的影响将逐渐减小，直至消失。

    （一）行业信心的影响

    通常情况下，社会制度(包括正式规则和非正式规则)是稳定的，人们的预期也是稳定的，供给和需求在正常的范围内波动，经济运行相对安全、平稳。但如果突然遭遇恐慌传言，人们的预期就可能发生完全不同的变化，一部分人本来持有的信心会突然崩溃，供给和需求行为也因此出现严重偏差，使本来稳定与均衡的展览市场在恐慌的"冲击"下演变成一场信心危机。

    作为一种呼吸道急性传染病，非典型性肺炎主要通过近距离空气飞沫和密切接触传播，人群密集的公共场合极易感染。虽然"非典"所传染的人数及致死的人数极为有限，直接损失也较为有限，但其导致的信心危机足以令处于上升趋势的会展经济运转失常。一时间，人们对"人群密集的公共场合"惟恐避之不及。而会展最大的特征就是集中，信息的"集中"、产品的"集中"，更是人的"集中"。所以按照人们的正常逻辑，对参加展会可能多少会有那么几分恐惧，"不确定性"所持续时间的不确定性则进一步加剧了恐惧心理。在人们还不知道它会延续到什么时间，不知道灾情到底有多么严重，也不知道危害有多大的状况下，很多事情都不敢去做，进而使得很多展览活动都被取消。

    所以说，当前的"非典"危机就是一场公共健康危机进而引发为社会危机，"非典"所造成的最大问题在于它导致的"不确定性"所带来的信心危机。会展行业信心危机的心理反应机制则是由感染SARS的可能性降低了参展商和参展观众对于展览活动卫生安全的信任度，参加展览会可能导致感染SARS的担心急速提升，进而导致对整个行业的安全性失去信心，这种不确定性的信心影响，才是"非典"对会展经济的最主要影响。可以说，SARS的"不确定性"对会展行业来说才是最大的威胁。

    （二）城市经济的影响

    我国会展经济受非典影响的广度和深度取决于中央政府和各城市对"非典"的防止和控制程度。会展业属于第三产业，服务性产业的特征之一是对抗外部风险的脆弱性。如果"非典"在一个时期存在，感染范围进一步扩大（可能性存在，但不大），会展场馆就会空置，会展业人才闲置，会展的信息交流、宣传传播功能无法实现，这对整个国民经济和会展经济的影响是巨大的。目前我国会展业正在进入整合阶段，行业在高速发展的市场经济推动下正在朝着健康有序的方向前进，"非典"的出现，是对近年来持续上升的中国会展业的严重挫伤，使得一个本来就不够强壮的行业受到极大冲击，这必将影响行业的上升速度，对实现我国会展业与国际接轨完成我国会展在未来成为亚洲会展强国的战略目标将产生相当程度的影响。

    会展活动是一种群体活动，通过人流带动信息流、物质流、资金流的流动。出于安全的考虑，避免人群大面积流动而造成非典型肺炎疫情蔓延，世界各国政府和专门机构采取各种措施，限制本国居民去疫区旅行和参加各种公务或私人活动，中国政府则严格控制各类大型公共活动的举行，决定今年暂不实行"五一"长假制度，国家旅游局也禁止近期组团到中西部地区和农村，这样必将直接影响会展举办活动，使得诸多城市只能望"会"兴叹。台湾由于受到疫情的冲击，上半年至少已有五个贸易拓销团因受SARS的影响延期或取消，两项国际贸易研讨会因讲师不可前来而取消，以及多家外商赴台举行的贸易洽谈会取消。香港贸易发展局则将原定于4月举办的三个展览会合并为一个，以尽可能减少因部分客户取消参展造成的影响，而大陆地区被取消或者延期的展览则比比皆是。

    SARS除了直接影响会展举办企业的效益外，对为会展提供服务的相关餐饮住宿、交通运输、旅游服务等行业的效益下滑也推波助澜。城市会展经济效益的获得主要是通过会展活动的举办，不仅获得贸易订单，更主要的是通过1：9的拉动获得更大的城市经济效益，由于SARS，预期的城市经济效益和社会效益均已是难以实现。如今年的春季广交会成交额仅为四十四点二亿美元，只有一万六千四百多位客商到会。这与去年春季广交会到会客商逾十二万人和成交额一百六十八亿美元相比，其下滑幅度显而易见。香港自爆发SARS以来，入港旅客流量减少40%，空中客流量减少42%，陆路和海路旅客流量分别下降了38%和50%，香港与内地之间旅游及商务往来人数骤减。

    SARS也影响一些高级商务会议活动的开展和效率，从而对某些投资项目产生不利影响。一场在广东召开的石油行业会议根本没有外国代表到场，另一场定于5月份在中国南部召开的会议则被取消，原因是迄今为止还没有几个外国代表同意参加。这一现象可能导致政府审批一些大型合资能源项目的进程放缓，原因是外资方面的高级经理们无法到场。

    （三）参展客商的影响

    会展经济是一种以主体经济为发展基础的衍生经济，会展是企业有效的营销工具之一，企业参展的目的是传播商业信息，提升企业知名度，销售产品以扩大市场占有率。由于会展产品具有不可储存性，多数企业都是有计划的参加相关会展，对各类会展举办都有一定的经济指标需要完成，多年的经营习惯使得大多数企业在市场经济中已经习惯利用这种工具，由于诸多展览的取消和延期，使"非典"演变为一种未来难料的市场风险。

    SARS肆虐，使得人们的消费习惯发生变化，诸多消费行为被迫改变，销售商所预期的客户消费行为不能实现。对参展商而言，SARS带来直接和间接损失难以估量，可能改变了企业在未来参加展览的想法和意图，甚至改变整体营销宣传计划和调整生产计划。以主要依靠展览会进行营销的电子类产品为例，根据摩根大通驻香港的地区技术分析师夏鲍文(Bhavin Shah)预计，SARS将使中国第二季度的电子产品销量总体下降20-30%，其中手机和台式电脑的销售受到的影响最大。由于展会停办和其他销售渠道不畅等原因造成销售下降，使得一些企业的销售任务不能完成，应收帐款增加，资金链绷紧，甚至存在断裂的危险。

    （四）组展单位的影响

    虽然非典型肺炎形成病因与检查手段在各级政府的努力下已经取得一定进展，但为了能够有效防控现行的危机，还是有为数众多的会议、展览和活动被临时取消，会展业面临着非典型肺炎影响所形成的严峻挑战。对于会展组织单位来说，已经发生的招展、场地租用等费用可能成为其心头之痛，而一些小的会展设计和搭建企业也面临一些经营上的风险和资源上的浪费。而最让这些企业头疼的是根本无法预料非典型肺炎造成的影响将何时能结束。对依靠几个非主流展会和零星的会议活动来维持运营的小公司来说，这将是一个面临生死抉择的时期。如果形势在一定的时期内得不到控制，将会有更多的小公司像香港的一些餐馆一样面临"关门"的惨境。

    综上所述，从组展企业经营的角度来看，SARS对其影响主要表现在以下五个方面：

    ①打乱了组展单位的正常工作安排。SARS横行，人们不能正常外出和办公，无论是组展企业、展览场馆，还是展览搭建、广告或公关礼仪等公司，正常的安排都被搅乱了。组展公司的展览会可能被迫提前结束、推迟举办甚至取消，更重要的是展会的连续性被中断可能会使公司失去一部分客户，而展览场馆也面临着在后期排展中推迟展会和如期举办展会在场馆使用方面的冲突问题。

    ②组展单位和展览场馆、参展商之间有一系列的赔偿事宜要解决，行业秩序可能变得更加混乱。由于该行业在市场中的不成熟性，市场的不规范和缺乏应对突发性事件的经验所造成的纠纷将随着SARS事件的平息而逐渐凸现。其中涉及的责任和权力的界定问题将成为争辩的中心。

    ③组展单位遭受巨大的经济损失。公关媒体公司和部分展览公司的经营将受到一定程度的影响，已经签订的合同将被延期或者取消，已经做了策划、设计等前期工作的项目将被搁置，相关人员付出的努力付之东流。各类展会的延期或提前结束，观众人数锐减，对展会组织者、场馆经营者是明显的损失。如原定4月27日闭幕的上海国际车展，已经于24日提前结束，该展会是迄今为止中国最大的国际车展，来自23个国家和地区的730家厂商参加了本次车展，21－22日2天专业观众与2天公众日合计到场观众仅86，000人，与预计观众450，000人相比，相差悬殊，仅门票收入损失将达上百万。

    ④能够举办的展会除了观众减少之外，更面临着成本上升的处境。为了最大限度地消除海内外商家对SARS的不安心理，中国的各部委、机关医疗卫生措施大大增强，使得与92届广交会相比，本届广交会支出也呈上升趋势。对一切交通设施、接待酒店、餐饮场所等频繁进行消毒，配备医护人员等措施的采取，造成人力、物力成本不断上扬。

    ⑤SARS的影响将对参展客商产生一个长期不确定性的负面心理影响，一定程度上降低了未来参加展会的积极性。根据科斯的理论，由于这种不确定性，会导致交易费用的上升，交易费用上升到一定程度，交易将无法进行。若今后一段时间参展企业通过展览进行贸易活动的交易费用上升到一个不能承受的水平，必然会根据自身的情况来调整交易方式。

    二、应对SARS的五大对策

    （一）积极配合国家政策做好非典工作，保证本公司、本行业的安全，依托国家和大家的力量，消灭SARS，共同来恢复失去的信心。由于SARS病毒持续时间长、传播迅速且范围广泛等原因，近期能举办的国内展会中国外参展公司的工作人员和专业观众数量明显减少。所以非典结束后如何恢复国际参展商的信心是中国展览界面临的首要问题。消除其影响，只有积极意识还不够，当前应该保持良好的心态，做好下面三个方面工作：

    ①积极主动配合卫生部门做好各项防治工作，相信经过政府和全国人民的共同努力，非典一定可以得到控制。不轻视，不恐慌，不过度夸大这场危机的危害性。虽然非典对我国的经济增长造成了一些干扰，但我们有理由相信，随着时间的推移，它对中国经济的负面影响会越来越小。会展业需要平静、客观地认识和对待非典型肺炎的影响。

    ②与媒体积极合作，向国外客商充分宣传会展行业的采取的卫生消毒工作和积极的应对措施，树立安全、卫生的展会形象。

    ③加大与海外相关协会的联系，互换信息，通报中国在防治SARS方面的努力和取得的成果，让海外协会充分认识中国经济的发展势头，对于海外参展企业在展会期间及展会后提出的一些问题，当地政府和相关组织将组合各种资源，争取真正能做到为海外企业提供全方位的服务，恢复海外客商的信心。

    （二）积极开展网络展览，尽量弥补眼前的损失，同时开拓新的市场和展览方式。互联网逐步进入人们的日常生活，以及突发性事件对传统展览方式的冲击，给展览业带来了新的契机，网络展览成为展览业的新风景和新亮点。人们已经在开始熟悉和接受借助互联网展示产品、交流信息、洽谈贸易、开展电子商务的运作方式。互联网所具有的、无可比拟的渗透性和广泛性，使其正在成为信息沟通中的另一个有效的营销工具，如"网交会"等网上会议和展览将是一种可以利用的新式营销工具，是对需要群体活动的传统会展一个有力的补充，由于当前电子和网上交易将比以往更加容易为人们所接受的时刻，我们建议我国企业能够懂得在非常时期巧妙利用这种新式营销工具减少像非典一类的市场风险。从长远来看，网上展览前景不可限量，目前只是实物展览的补充和配角，但随着信息技术和电子商务的进一步发展，网上展览有望后来居上，成为现代展览业的主体，我国内地的展览业可以借助互联网赢得后发优势，中国内地的门户网站有可能带动更大规模的网上交易和外贸活动。（具体观点详见拙文"SARS阴影下的新锐--网络展览"）

    （三）根据会展经济产业带模式建立会展业区域协会和产业联盟，研究突发事件应对机制，避免类似事情的再次发生，降低经营风险。在我国市场经济运行的现阶段，政府和会展公司都难以高效地完成协调、促进会展业规范、健康发展的职能，再加上SARS的冲击，行业协会的作用便突现出来。类似非典的各种危机一旦发生，展览业势必会受到巨大冲击和影响，前车后鉴，我们要研究怎样尽量避免突发事件的发生以及事故发生后怎样使损失减至最小。对中国展览业的长远发展而言，思考如何应对突发事件更具现实意义。是为了探讨展览业应对各类突发事件的根本途径。从这个意义上来讲，非典事件倒成了中国展览业进行规范、调整的契机。而我国地域辽阔、人口众多，各地区的风土人情各不相同，人们的观念也有很大差别，如果直接建立一个全国范围的会展业协会，由政府授予会展业管理权力，在协调各地区利益方面难免出现一些不可预料的困难。不如将全国按地区划分为五个会展经济产业带：东北边贸会展经济产业带、京津会展经济产业带、长江三角洲会展经济产业带、珠江三角洲会展经济产业带和西部会展经济产业带，在暂时不能做到大而全的情况下，可以首先考虑区域协会负责协调管理本产业带内的会展业事务、因地制宜发展本产业带内的会展业以及与其他行业或部门沟通并建立突发事件应对机制，进而由区域协会组成全国范围的总协会，负责制订行业规范，进行自律性管理，协调各地区利益。这样，自下而上分层协调，有利于全国各地区会展业的良性竞争和共同发展，从而借SARS之契机，规范会展业，为今后会展经济的发展打下坚实的基础。

    （四）与相关研究机构联手就今年的会展活动展开研究，分析在非典事件过去之后的开办工作，协调相应的展览工作，取消、合并一些展览，以保证非典之后的若干展览顺利、成功举行，以避免非典过后出现类似展览"撞车"现象，同时展览活动的收益进行适当的分配，以帮助因展览合并而受到损失的企业度过难关。从某种意义上讲，非典也许是一个结束全国展览业的恶性竞争，走向良性循环发展的契机。以前诸多相似展览同时举办，不良影响可想而知，当前，为了整个行业的健康发展，更是为了SARS之后会展业的迅速复苏，在主管部门的协调下，合并、取消相关展览，放弃眼前利益，使得中国会展经济走上良性发展之路。

    （五）努力承担因展会延期或提前结束造成的损失，树立负责任的良好形象，同时争取国家从宏观政策方面给予支持，以有助于会展经济的复原。对于发生的诸多退展、撤展、退票、赔偿等问题，本着为展会的声誉负责的原则，与当地政府共同承担损失。同时争取政府给予会展行业一些优惠政策，以弥补相关损失。希望政府能够出台一个诸如《关于帮助会展企业减轻"非典"造成经营困难的若干措施》的文件，对即将举办的展览在卫生消毒方面给予指导和帮助，在展馆场租方面给予一定的优惠政策。

    三、结论与展望

    对会展业的各类组织而言，不确定因素是最大的敌人，"非典"就是当前我们必须要克服的困难。事实上所有的国际型公司，在"911"事件之后，基本上都建立了一套业务持续计划(Business Continuity Plan)。当"非典"开始肆虐，业务持续计划随之启动。所罗门美邦已将大部分交易员暂时迁至中国台湾和韩国，而美林、摩根斯坦利及瑞士信贷第一波士顿等，均已安排万一我国香港全面"沦陷"非典时，将我国香港的交易转交其它地区如新加坡、伦敦的交易室来进行。ORACLE、 Borland、3COM、SONY、LG等跨国公司也已经启动各自的应急措施，保证公司关键业务体系正常运转。各类组织如何积极、全面应对这场突如其来的"非典"危机，那么"亡羊补牢"，我们如何从这次意外事件中及时做出适当地反映，将"非典"事件对会展行业的冲击降低到可以最低限度呢？

    面对SARS冲击，会展行业表现出来地更多是无奈，尤其是组展单位受到的冲击最大。实际上，这次的事件对于会展行业来说也还反映出的一个大的问题就是行业的专业研究机构匮乏，没有专业机构来研究会展行业怎样来应对突发事件的影响和应对策略问题。作为中国目前唯一的专业以会展经济为研究对象的研究机构来讲，针对受到冲击最大的组展单位来提出一个突发危机应对模型为诸多单位应对SARS危机提供策略支持并以组展单位为例概要介绍如何应对。

图1 突发危机应对模型

    根据80/20法则，企业的20%的业务创造了企业80%的利润。在面对危机的时刻，企业遭受损失是必然的，因此，将损失控制在最小的范围是当务之急。如果企业通过识别自身的核心业务与流程，集中力量来确保20%的核心业务的话，则使得企业的损失降到最小成为可能。即在危机时刻，企业所作的一切公司都需以确保核心业务正常运转为中心，通过对面对危机的诊断与评估，制定出相应的应对方案并实施，经过实践活动的检验来检查和修正应急计划为平稳度过危机和降低损失提供支持。

    综合来看，多数组展单位的核心业务就是高收益地举办现存展览和开拓新的展会。其实会展的存在以参展商的存在为前提，参展商的存在以专业参观者的存在为条件，专业参观者的存在以展品目标市场的存在为背景，因此会展必须以展品的目标市场为中心。会展不过是参展商通向目标市场道路上的一座桥梁，是他们可资利用的一种营销工具。假如有另外一种工具使用起来更顺手、更有效、更廉价，那么他们就会毫不顾惜与会展的"金玉良缘"、"木石前盟"，毫不留情的抛弃会展，去利用其他工具。面对国家必须尽早控制SARS横行的不可抗力局面，使得组展单位的核心业务之一--高收益地举办现存展览，变成不现实的核心业务。因此组展单位当前的核心业务就是只剩下"如何开拓新的展会"。

    根据上面的分析，应对危机、降低损失的办法就是围绕核心业务开展工作，在前期投入为沉没成本的事实面前，面对SARS的不可抗力，组展单位要做的工作就是放弃现在的展会举办业务，要么延期，要么取消来"止损"，集中精力围绕如何开拓新的展会做文章。明了当前的核心业务之后，相信组展单位在如何应用突发危机应对模型来制定本企业的应对计划并执行的问题上变得游刃有余。

    总之，研究会展的价值、提升会展的价值、推广会展的价值、拓展新的展会和展览模式，才是组展单位目前需要解决的根本问题。若因SARS之故，使得诸多组展单位从把眼睛盯着参展商千方百计赚参展商的钱变为把眼睛盯着消费者替参展商发现市场、培育市场，让参展商赚更多的钱的话，SARS也可以称之为一件好事。