任何产业在一个国家要健康地发展，都离不开产业发展战略的制定和研究。制定产业发展战略是国家宏观经济管理部门的职责，而研究产业的发展战略，都离不开这个行业从业人员的思考。

    目前，中国展览业尽管人人都感到它很热，是带动国民经济持续健康发展的朝阳产业，但是，它却是一个没有发展战略的产业。即使是现在经常被人提及的展览业与相关行业1:9或1:10的关联带动度，也是一个被人估算出来的数字，并不是建立在对整个展览行业及关联行业产值的缜密统计数据之上。因此，不解决中国展览业的发展战略问题，就会让我们陷入按经验办事、走一步算一步的短视境地；而中国展览业目前较好的发展势头，也可能因为我们缺乏高瞻远瞩、通盘运筹的战略而被错过。

    那么，怎么样才能形成中国展览业的发展战略呢？按照一般行业战略形成的规律，我们首先要发现问题，要研究这个行业目前的现状和它存在的不足；其次，要提出解决问题的办法。而从战略构成的本身看，它又可分为战略目标的制定和战略目标的实施这两大方面。

    什么是中国展览业战略目标的核心内容

    一种让人们普遍接受的说法是：中国展览业是国民经济的服务产业，它通过服务于国民经济的其它产业，促进了这些产业的发展；并通过组织展会等形式带动相关产业，如旅游业、酒店业的发展，从而对整个国民经济的发展起到推动和促进的作用。

    但是，如果进一步的研究这个说法，我们就会发现，展览业其实与区域经济的关系更加地密切。可以说，展览业更直接地是通过服务和推动区域经济的发展，进而才作用于整个国民经济。

    展览业与区域经济存在着依托和推动的双层互动关系。所谓依托，是展览业的发展必须依托当地区域经济的发展；而推动，则是展览业制定的战略目标首先要能够推动当地经济的持续健康发展。

    从现实的情况看，一个展览业发展良好的城市，它的展览业无不是依托于区域经济的比较优势。中国如此，国外也是这样。像在中国的长春市，汽车工业是这个城市的支柱产业，因此，它举办汽车工业的展览就比较成功。如果它不顾及自身区域经济的特点，不去发挥自己的比较优势，而是像大连那样也去办服装展，就很可能得不偿失。因为忽视了区域经济的比较优势，就会造成展览会竞争优势的缺乏。因此，分析和研究自身的比较优势，确定展览业在当地具体的发展规划就显得十分地重要。那种不顾自身现实，一味跟风、模仿的办展思路是一种毫不可取的做法。

    而展览要推动区域经济的发展，这是一个认识上好统一，实施起来却容易被人忽视的问题。我们谁也不会说发展展览业可以以牺牲地方经济的发展为代价。但是，在实践中却有不少的展览会，或者以挣钱为第一目的，或者将张扬地方政府的政绩放在重要的位置来考虑，完全忽视了通过展览来推动区域经济发展的目标。其实，任何一个好的展览会，都应该能够突出和放大一个地区经济的比较优势，能够有利于该地区产业链的建设和它核心竞争力的形成。这种"有利于"不仅是我们评价一个展览会是否成功的标准，还应该成为我们在进行展览市场规划时的战略目标。

    总之，展览业与区域经济之间这种依托和推动的双层关系，应该是中国展览业发展战略目标的核心内容。我们不能去掉这个具体的内容，去抽象地讨论展览业对国民经济的贡献；也不能在规划中国展览业的发展时，无视这个核心的存在。

    四大推动中国展览业发展的战略手段

    做大、做精、做细、做活，是推动中国展览业向前发展的四大战略手段。这四大战略手段既针对着不同的战略层面；同时，它们又相互关联、缺一不可。

    规模经济的行业特征要求我们"做大"

    展览行业是一个规模经济效应明显的产业，即当一个展览会达到一定规模时，它收益增加的比率要大于展览生产要素投入的比率，也就是我们常说的，那些成规模、成气候的展览才能出效益。而展览业在中国的进入门槛很低，只要10万元就能注册成立一个展览展示公司。这样小型的公司往往既没有组展的经验，又没有市场的网络，它们为了生存，就会采用拉政府的有关部门来联合办展的手段，甚至是倒卖展览会的批文。
我国目前有各级各类展览会2000多个，行业总产值50亿元人民币左右，约占我国GDP的0.05%；而德国的展览会总数在300个上下，形成的产值规模是德国GDP的1%。这组数据比较的必然结论是我国展览会规模较小，收益偏低；中国还缺乏大规模、高收益的品牌展览会。

    既然展览业是一个规模收益特征明显的行业，那我们在推进这个产业发展时就必需尊重它的行业规律，要通过市场竞争的手段，将展览会和展览企业做大。一方面，在中国的展览业内部要通过企业兼并和展览题材收购等手段，实现强强联合和资源的有效配置，组建具有市场竞争实力和行业号召力的大型企业集团，推出具有良好规模收益的大型展览会。另一方面，要积极主动地与外国展览公司开展合作。目前。许多海外展览公司纷纷涉足中国展览市场，它们要在这个市场中站稳脚根，也需要与中国本土公司的联合。因此，我们要掌握好这一时机，在与外国公司合作的过程中将中国自己的展览公司和展览会做大做强。

    品牌效应的市场需求要求我们"做精"

    展览业，是一个十分强调品牌效应的产业。因为从本质上讲，展览业提供的是中介服务，提供的是参展商与观众之间交流的平台。谁是展览会的灵魂？是观众。一个没有一定数量和一定质量观众的展览会不可能是一个高水平的展览会。同时，我们也常说要为参展商服务，而参展商关心的焦点是什么？同样还是观众。因此，让展览会拥有高质量和相当数量的观众，就是对参展商最好的服务。

    那么，如何才能做到这一点呢？这就需要对展览会进行品牌的建设。只有让展览会具有了较好的品牌知名度和美誉度，进而培育起观众对某一品牌展会的忠诚度，这样的展览会才能在行业、参展商及观众中具有持久的吸引力。

    如何进行展览业的品牌建设，这是一个需要多方努力的系统工程。但其中有两点尤其值得我们重视。一是作为组展商，要顺应展览会专业细分的潮流，倾力打造自己的品牌展会；二是作为场地供应商，即展览场馆的经营者，要牢固树立品牌意识，避免陷入为追求效益多办展，结果多办展反倒总体效益下降的怪圈。

    国际展览会的专业化趋势开始于上世纪70年代。专业性展览会容易出品牌，也容易办成高质量的展览会，深受参展商、观众的欢迎。结合中国展览业自身的实践，专业细分的展览会在中国有着良好的市场前景和生命力。因为随着市场竞争的加剧，全球的产业都处在不断细分的过程中，作为为其它产业提供中介服务的展览业也必须符合这种的潮流。

    重复办展，在许多地区已经成为阻碍展览业发展的痼疾。造成这种现象的一个重要原因，是组展者没有强烈的市场意识和知识产权观念，以为只要多办展会就能多来效益，殊不知如此办展必然会是"办一个烂一个"。展览场馆的工作不细，如展览的档期安排不当，也会给市场造成重复办展的环境和条件。现在，上海已经出台了硬性的规定，同类题材的展览会半年内不能重复。显然，展览行业的"做精"，不仅体现在具体的办展活动过程中，同样也体现在国家有关宏观政策指导，和全国性行业协会的组织协调工作之中。

    展览的系统工程要求我们"做细"

    从根本上讲，展览工作是一个既简单又复杂的系统工程。说它简单，是因为它看起来并不需要特别高深的知识和特别尖端的专业技能，面对的是日常大量的组织工作；说它复杂，是因为展览是一个系统工程。
一个大型展览会不仅时间跨度长，而且涉及到主题设计、组织实施、效果评估和会后服务等诸多的环节。任何一个环节的纰漏都可能影响整个系统的效能，甚至造成整个系统不能正常运转。因此，对于展览这样一个环环相扣的系统工程，其工作必须做细。

    英国有一位教MBA管理课程的教授曾指着教室里的日光灯管问学生：灯有几种状态？学生的回答是：亮着和熄灭这两种。这位教授纠正说：在灯熄灭的表象背后，灯可能处于电源未启动、线路故障、开关损害等许多种状态。这种关于日光灯的讨论，实际上是要告诉学生，在管理者的眼中任何一个看似简单的现象背后
都有一个相互关联的系统在起作用。

    既然展览是一个系统工程，那么，从观念上我们就应该用信息论、系统论、控制论的观点和方法来看待展览工作，并将它们运用到具体的工作中。

    在这"三论"中，最关键的是信息。我们怎样才能高效地管理和控制一个系统？靠对信息的控制。这就像要对一个"黑匣子"进行管理，其方法是对它输入某种信息，或切断某种信息的输入。只有这样，"黑匣子"才能处于我们的调控之中。

    在，中国展览业从宏观上看是需要人们往这个系统里不断地输入信息--输入展览市场的信息、输入各类产品市场的信息。只有有了大量信息的输入，整个产业系统才能高效、有序地运转起来。这也就要求我们即使是对产业进行宏观的管理，也必须"做细"。

    在这方面，德国同行是典范。德国的展览协会和各大展览中心历来重视信息的采集、整理、分析和传输。每次展览会的组织实施过程即是一次完美的信息流程：按办展的不同阶段发布相关信息，如展览主题和展出范围、参展公司和观众情况、展览会上的重大活动和展出效果评估、下一届展览计划等，使参与展览的不同角色尽情知晓，从而避免了盲目参展和重复办展。可以说，德国展览系统得以高效有序的运转，在很大程度靠的是缜密、细致的信息组织工作。

    在微观的操作过程中，一次成功的展览同样离不开"做细"的态度和精神。过去在出国展时，因为忘带了一把剪彩用的剪刀也曾引出过一系列的麻烦。谁也想不到在当地市场上居然买不到适用的剪刀，后来从使馆借来的理发用的剪刀也因为当地人的手大而不便使用。可见，在筹备大型展览时连一把剪刀都不能忽视，展览业就是这样一个需要细心、需要敬业的产业。

    行业的健康发展要求我们"做活"

    中国展览业要"做活"包含了国家政策、用人机制和工作方法这3个层面。

    政策要活，即政府不能管得太多太死，不能什么展览都要审批。在国际展览市场，政府是不参与展会审批的，它完全靠市场机制来调控。在欧洲历史上，也曾出现过"展览会流行病"--展览会数量过多，展出水平和经济效应下降。由于市场竞争机制的作用，一些低质量的展览后来被逐渐地淘汰。当然，1925年成立的国际博览会联盟通过制订一系列的游戏规则，也推动了展览市场的健康发展。

    面对中国展览业目前的现状，我们要非常强调政府政策的"与时俱进"。如果政府还通过审批来控制展览市场，那么一些低效的展览会就不可能彻底地退出市场。现在一些地方政府流行的做法是"政府搭台、企业唱戏"。结果事与愿违，往往是"企业搭台、政府唱戏"。这实际上是对市场机制的扭曲和对市场资源的浪费。

    现在人们非常关心上海世博会，它同样也应该是政府主办、企业运作。为什么奥运会在1984年以后才开始赢利？因为这时候它开始了市场化、企业化的运作。这样的事例充分证明，即使是超大型的会展活动，它同样需要市场这只"看不见的手"。

    中国展览业的"做活"，还包括展览企业中的用人要活。在展览产业中，人力资源是最为宝贵和最为稀缺的资源。

    展览企业的利润首先源于人的创意，一个成功展览会的基础是一个好的创意。接着，它需要人组织和调配各种资源，对创意进行实施。在展览行业中，许多人需要既动脑、又动手；既是组织者、又是实施人。在这个行业中，一个优秀的人才常常能为企业带来较为丰厚的利润。

    但是，这个行业中的人才又是最为稀缺的。即使在欧洲这样展览历史悠久的地区，也没有一所大学能够培养出全面的展览人才。展览界的人才往往需要继续教育。他需要的许多的知识和技能需要在实际中获得，也需要在离开学校后不断地学习。因此，要推动中国展览业的发展，在全行业积极开展继续教育的工作就显得十分的必要。因为没有高素质的人才，展览业就不可能蓬勃健康地发展；而高素质的人才，又离不开继续教育。

    我国加入WTO后，外国跨国公司开始进入我国的展览市场。外资企业的高工资和宽松的工作环境给我国展览业现行的用人体制带来极大的冲击。如何培养、使用、留住高素质人才，不仅仅是我国展览企业的人力资源管理问题，同时也已成为我国展览产业的安全问题。

    工作方式的灵活，是展览业要"做活"的另外一层涵义。

    呆板的创意不可能成就成功的展览会。而创意要生动，一个人就必须保持对生活的激情、对市场的敏感。这其中，还包含了具体的工作方式的灵活。有人讲，成功的企业家需要"三力"：眼力、魄力和运作力。这样的"三力"同样也是对一个成功的展览人的要求。如果没有眼力，他就看不到市场的机遇；如果没有魄力，就不能抓住机遇，迅速做出决断；如果没有运作力，就不能通过有效的实施让展览获得成功。一个展览人要具备这"三力"并保持它，需要有灵活的工作方式，需要根据外界的变化不断地进行灵活地调整，同时还要让自己始终处于有新鲜创意和果敢行动的激情之中。