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    中国市场不成熟

    2008年金融危机来临的时候，广告业曾被认为是受打击最大的行业之一，一年之后，谁也没想到这是一个在资本层面最先复苏的行业。

    “对于美国的网络广告行业来说，这很正常，”北京亿玛在线科技有限公司创始人柯细兴说：“它们已经进入一个细分、专注的阶段，这次集体IPO标志着它们进入市场成熟期，而中国市场还仅仅处于出生阶段。”

    “出生阶段”的特色是，传统媒体的广告规模大于网络媒体，而网络媒体上品牌广告的份额要远远多于其他形式的广告投放。据统计，2009年中国广告市场总规模已经突破5000亿，其中网络广告仅为200亿左右，而在这200亿中，来自大公司的品牌广告又占了半壁江山。

    反观美国，不仅总量大，而且网络广告市场的格局也非常多元。一位业内人士说，这几家企业的共同特点就是：或者主要的广告主是中小企业，或者下游的合作伙伴是中小网站，“所在市场相当聚焦和细分”。

    玩法有何异同

    其实，中国的网络广告公司有一位“美国老师”：1997年成立、2000年上市的ValueClick.在2009年第四季财报中，ValueClick的营收为1.3亿美元。ValueClick的革命性在于它引进了一种非常独特的模式：CPC（cost-per-click），按点击付费，即只有当有人点击广告主的banner时，代理商才会收费。

    例如亿玛在2004年创立之初，想做的是两件事：一个是3G时代的无线增值服务商，一个是基于效果付费的网站联网。但随着当年国家对SP监管力度的加大，从2006年开始，就放弃了3G梦想，把所有精力都放到了网络广告分销商这个角色上来。

    “这些年我们做得很苦。”柯细兴感慨道。一个原因就是亿玛从一开始就把主要的广告主定位在了电子商务领域，那时当当、卓越刚刚兴起，按效果付费的模式正好契合这些B2C公司的广告需求。亿玛现在主要为两类广告主服务：电子商务和网游。众所周知，这两个行业也仅仅是从2009年开始，才算呈现井喷的势头。

    电子商务是命根

    以ValueClick为代表的美国网络公司之所以在效能方面做得不错，还有一个原因就是美国的电子商务网站愿意掏钱，是网络广告市场的最大金主。

    有数据显示，2008年，在美国230亿美元的网络广告市场规模中，B2C网站的份额为22%，超过了50亿美元，“而在国内，B2C的广告规模也就几个亿，在全部网络广告中所占比重很小。”

    而国内网购渗透力太低，在美国，80%的网民有过网上购物经历，中国的数字是30%.所以，这就导致广告主投放广告时强调的首要原则是精准。ValueClick在把广告投放到中小网站时，它就可以直接用图片广告形式，而在中国不可以，因为国内网民对这种广告形式有时候很反感，一看就知道是广告。

    据了解，这个行业若想达到一个引爆点，必须同时满足两个条件：网购人数达到50%并且货到付款比重降到50%以下，但目前国内B2C领域货到付款的比重虽然在逐年降低，但现在仍超过60%.

    从2009年12月底到2010年3月初，在不到4个月的时间里，美国网络广告行业中诞生了4家向美国证券交易委员会（SEC）提出IPO申请的公司，密度之大几乎赶上了本世纪初互联网泡沫时期的盛况。美国广告咨询顾问公司KelseyGroup称：“变化发生得实在太快，传统媒体的印刷收入已经下降了15%到20%，而广告业却正在复苏，复苏的领域就在于以网络广告为代表的互动媒体。”可是中国的公司还在纠结着什么。