【导读】网络带给商业社会的冲击随着网络功能的多元化而不断发生变化:百度的成功上市使企业思考

    网络带给商业社会的冲击随着网络功能的多元化而不断发生变化:百度的成功上市使企业思考:搜索引擎是否能够带来更多的商机?博客(BLOG，个人网上日志)的火爆使评论家关注它是否能创造新的商业模式?网络技术的革新，不仅涉及到网络行业，更引爆了其他行业的深刻变革，从品牌推广到知识管理，企业的新一轮革新，正在进行中。

    Blog你的企业

    从9月13日开始，Google推出“Google与李开复博士”中文博客，对于“微软起诉李开复和Google”案件有关的所有信息，都可以在该博客上进行查询和提问。Google第一次很严肃地将公司内部事情以博客的方式发布。

    Google将博客用在商业领域，已不是什么新鲜事。事实上，博客在国外已经进入主流商业领域。微软、通用汽车、波音等企业都拥有自己的博客。日益增加的博客使用人数使其商用的范围不断扩大。

    颠覆游戏规则的博客

    “它很好地解决了企业和消费者之间的沟通问题，使企业用一种对等的态度与消费者进行沟通。”李建林是上海择哲公关顾问有限公司的合伙人，也是博客商业用途的积极响应者。

    业内人士普遍认为，在“营销”和“传播”的概念下使用公开的企业博客，它的作用包括:消费者沟通、品牌打造、市场调查、新产品概念测试、广告效果测试、售后服务、媒介关系处理、公关辅助等，甚至对企业而言，他们需要的不仅仅是一个博客，而是多个不同商业用途的博客。

    “平等”在李建林看来是博客在商业沟通上最显著的特点。对此，李建林有着自己的观点:博客媒体的产生促使媒体格局日益复杂，独立人格和思考的加强，信息获取渠道的多样化都将促使企业从过去的“引导”型沟通转向到“倾听”型沟通，而网络是实现这一转变的主要载体。“博客被称为平民媒体，它具有更强的独立性。博客的出现在某种程度上也是对企业社会责任的一个监督和促进。”

    通用汽车公司副董事长鲍勃·鲁兹写作“快车道”博客已将近大半年时间，当初这只是通用汽车公司的一项实验，后来鲁兹发现，对于通用汽车公司来说，“快车道”博客已经成为十分重要的对外沟通方式。他写道:“从一开始，这个博客就成为通用汽车管理层与公众探讨产品计划、产品观感等重要问题的场所。”

    “他用了‘探讨’这个词来形容在博客上，通用汽车管理层和公众之间的关系，这无疑是一个能够表现平等的词。”李建林表示。CEO博客使公众感觉有了与企业平等对话的平台。大公司的公众形象也因此更加人性化，变得更具体和生动，企业在领域内的专业形象也得以巩固。

    宝洁:四个女孩的启发

    “在品牌或产品推广上，博客往往能够达到润物细无声的目的。”李建林说，通常拟人化或拟物化的切入点能够更容易使消费者引起共鸣。

    宝洁“SecretSparkle”系列的身体喷雾产品就成功使用了博客进行线上传播。这款产品在推广过程中采用的电视和平面广告的形象都是四个各具个性的女孩，来代表四种香型。宝洁根据对目前青少年的网络行为方式的研究，采用了“博客”的网络传播形式。每个香型以一个女孩为外在表现，在博客上用代表她们鲜明个性的语言方式和语气来进行沟通。

    在专门为这“四个女孩”开辟的博客上，每个“女孩”的写作和表达方式都十分接近青少年的表达方式，包括各种促销信息、明星八卦、时尚等话题，也同时推荐诸多优秀的网络资源，起到实际的“门户”作用。

    “对于小规模的商户，博客也是个性价比很高的传播手段。”长期致力于网络新经济及管理研究的姚凌云说，“没有技术的限制，店主更方便操作。”

    也是企业内部管理工具

    博客对企业的商业应用，除了外部的品牌或产品推广，博客在企业内部管理上也逐渐开始发挥着更大的作用:这种新的模式正被用于沟通交流、团队协作、组织管理、创造学习型组织以及进行知识管理，打造企业文化等。

    姚凌云更推崇博客对企业内部的商业用途。

    2005年初，美国营销协会(A-MA)组织举办了一个博客商业应用研讨会议，该组织认为，虽然利用博客加强顾客关系、深化品牌形象、测试产品概念和建立公共关系已经十分可行，但将博客作为内部交流和组织工具或者进行知识管理的企业还比较少。

    但在网络评论家方兴东看来，“采用博客技术进行组织的知识管理的企业正在逐渐增多，尤其是中小企业。”

    有的公司在一个组织内部建立博客社区，并为每个员工建立一个自己的网络空间。员工在日常工作中，被鼓励及时记录自己的工作内容或问题，或者当时的创意。而整个组织内部，则可以通过一种“聚合”的方式收集员工愿意公开的信息，变成大家都可以共享的知识。

    邹科是一家咨询公司的资深顾问，每天工作结束后，他都会习惯性地进入公司内部的博客社区，写当天的工作日志。“并不是每天的工作日志都有实际的价值，甚至一周的工作都是重复的，但需要写总结时，这些日志就很有价值了。”

    在方兴东看来，这种工作记录对于团队来说，会使工作总结变得更加容易，并可以更有效地积累一些本来难以结构化的知识。在某些情况下，对于可能容易离职的工作来说，后来接任者借助博客则容易很快接手工作，减少知识的流失或返工的代价。( 作者： 董娟)