郭之纯    作者文集

2004年，一则亿霖木业的形象广告走进观众的视线。来源：CCTV 

    最近北京警方开始对亿霖木业传销案中的违法所得进行追缴，著名影星葛优为该公司的代言报酬359万余元已经全部退还。（7月24日《北京晨报》）

    “公众很生气，后果很严重”，葛优在电影《天下无贼》中使用的这一句式，用来形容他此时的境遇，可谓十分贴切。肉没吃着肉还沾了一身腥，真可谓偷鸡不成反蚀把米。不过，近年来与葛优“同病相怜”的明星还有很多，从新兴医院、眼保姆到藏秘排油，从唐国强、文清到郭德纲，一扇扇“广告门”，把“名人广告代言”简直弄成了一个高风险行当，同时也把某些名人利令智昏的一面展示于公众面前。由此，诸多明星声望下降，遭遇许多批评挖苦。

    正如电影《无间道》中的台词：“出来混，总是要还的。”名人接拍广告不慎重，甚至有意为骗子做帮凶，遭遇舆论谴责甚至被追究责任，这很正常。但笔者发现，或许是由于“明星效应”的缘故，对此类问题性质的批评和反思，往往止步于道德事件、商业事件甚至娱乐事件，而较少上升到制度层面。事实上，名人虚假代言现象的多发，在道德性、商业性因素之外，有着更多的制度性因素。一些不规范的产品、公司、医疗机构等，利用虚假广告便能造出那么大影响，使那么多人遭遇巨大损失，这其中相关机构和制度的缺位是显而易见的。面对此类事件，仅仅止步于对那些做虚假广告的名人进行谴责或追究责任还远远不够。

    首先，与葛优们相比，更应为虚假广告承受批评、而且相关收入更应该被追缴的，显然是那些播发了此类广告的媒体。比较而言，媒体当然比葛优们更有责任、也更有能力把关广告的真伪。在虚假广告发挥作用的全过程中，媒体是最为关键的环节，如果媒体严格把关使此类广告没有播出机会，则无论明星们怎么忽悠也都将毫无意义。更重要的是，在虚假广告的利益链条中，媒体往往获利比代言的明星更为巨大。既然如此，既然葛优们已经饱受批评，或像此次一样全额退还了代言费，对那些播发此类广告的媒体是不是也该进行一番整顿，其相关的收益是不是也该追缴呢？

    其次，比葛优们更应为虚假广告承担责任的，显然还有广告播放地的工商行政管理部门。广告法第六条规定：“县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关”。据此，各级工商行政管理局对广告进行监督审查是法定的权力、必然的义务和不可推卸的职责。那么，面对像亿霖木业那等狂轰滥炸的虚假广告，广告播放地的各级工商行政管理部门是否尽到了自己的责任呢？如果没有，为此承担相应的责就是题中应有之义，亦是行政伦理中必需具有的自觉。

    可以预言，如果不从上述制度层面以及更广的社会层面对虚假广告现象进行反思和整治，而只将此归咎于名人们的道德水准或无良企业的惟利是图，只对不负社会责任的名人进行批评和对无良企业进行惩罚，则只能是扬汤止沸，不会收到治本的效果。

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