邓海建   作者文集

    郑州商人周年店庆播日本歌，“日本兵”作秀。郑州一广告商三周年店庆让“日本兵”和“新四军”共同捧场，这一行为遭到过往路人和围观群众的质疑。警方赶到后没收了店庆用的仿真枪支，店庆草草收场。（7月17《河南商报》）

    联想到此前的丰田“霸道”广告风波等事件，再看眼下的“日本兵作秀”，毫无疑问的是，商业广告已经和民族主义暧昧地“耗”上了。我们无法规避普世性的“广告快感”与断裂形态的“民族精神”之间的对垒，这已不是单纯的“经济民族主义”或者是自信不自信的问题——因为，当我们在消费广告的时候，也消费着广告的价值向度和文化归属这些附加值，谁都不会乐意自己掏钱的当口儿，还要附带消费“颠覆”、“嘲弄”或者“侮辱”。商品再怎么天花乱坠、广告再怎么无限魔力，但，文化历史是不能被重新描图的,屈辱是不能被戏剧化消弭的，尊严是不能轻佻化解构的。

    “商业广告”贩卖“民族主义”卖点的非正义预谋性。 广告作为一种大众文化，某种意义上是一种彻头彻尾的利己信息传播行为，他不是真空中的摸彩，所谓“不可估料”后果等说法与商业广告鲜明的卖点诉求本身就是低级的矛盾。商业广告注定要从社会历史人文中寻求表达途径，而其传播又深刻影响着社会历史人文——也就是说，这种互动是“有预谋式”的。广告的主旨就是吸引眼球，不过吸引眼球之余贩政治私货，甭管有意无意，从大处讲，是对一个国家主权和文化生态的不尊重，往小处说，是对自己目标客户身份和情感的不尊重。民族主义在广告秀场上的表演，已经在商业伦理和正义底线之下了。

    “商业广告”贩卖“民族主义”卖点的非法性。 中国境内的任何一项民事法律行为，都要符合中国的公序良俗，这也是《广告法》和《民法》的基本法理逻辑。当广告商通过“日本兵”等哗众取巧的方式宣传自己，显然没有正视历史，没有考虑到日本侵华战争对中国人民的伤害。这种严重伤害了中国人民感情的行为当属违法。审查广告的角度与标准可能是多种多样的，但有一个标准在固化的法律条文之上——那就是民族自尊心。大众传媒的民族话语权力以及国家民族主义的自觉情感认同和升华已经把民间的判词表达得淋漓尽致了。任何游戏规则都有一个“度”，何况是商业广告如此漫不经心地拿民族主义来上色。

    “商业广告”贩卖“民族主义”卖点的危险性。 民族主义是稳定的人们共同体内化的心理状态和心理认同，这种精神信息常常在特定的历史时期和事件位置上被放大，而变得敏感。冷战结束后是全球民族主义复兴的黄金时期，以民族记忆和爱国情绪为驱动的民族主义仍在发挥作用。而商业广告是以资本和利润为驱动的，民族主义情绪如果被别有用心的商业广告所利用，后果不堪设想。历史地看，没有一个国家能够容忍本国的民族主义去商业地兑现。

    广告不是洪水猛兽，商业早成为社会肌体的维生素，但对“商业广告拿民族主义上色”的倾向，我们依然不能不保持足够的清醒。

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